广告要有“反差感”！

前言

传统广告往往被视为一种单向的宣传，常常令观众感到打扰和厌烦。然而，正是通过对这种传统的颠覆，我们才能够创造出引人注目的广告创意。以用户习惯为出发点，结合广告的反差感，广告不再是简单的展示产品特点，而是与用户进行一场趣味十足的互动，让观众在开心的状态下接收信息。

一、“时间”反差

突然的时间反差可以在观众中引发注意，因为它打破了预期，让人感到意外和好奇。引起兴趣和讨论。而且它们与传统广告形式不同，更具创意和趣味性。这种非传统的广告形式往往更容易在社交媒体上分享和传播，从而增加了品牌的曝光和影响力。

在国内，观众常常需要在看完广告或者支付费用免广告的选择中做出决定。印度宜家通过了解受众需要网站“5秒后选择跳过广告”的这一习惯，推出了三个只有5秒的广告，并设计了一个趣味的互动：在你想“跳过广告”之前，宜家已经预判了你的下一步行动，让广告片主角先替你按下“跳过广告”。这个“贴心的操作”瞬间拉近了品牌与用户的距离，同时也生动地传达了一个信息：好的收纳品不仅可以帮助你节省时间，还可以在你看广告的几秒钟内，帮你快速找到所需物品。不过，这种互动式广告的设计需要不断创新和更新，以保持观众的兴趣。如果不能持续地提供新的互动体验，受众可能会对广告失去兴趣，从而降低广告的效果。

在碎片化信息时代，许多品牌为了强化广告的「记忆点」，采用「简单」「重复」的传统广告方式，这种做法常常让受众感到精神上的疲惫。然而，凯迪拉克推出的这则广告却与众不同。它以一种夸张的创意，将「开车像快进」的概念呈现出来，通过视觉和听觉的强化，突出了「百公里加速6.2秒」这一卖点。这个广告的创意之处在于展示了汽车的极速感受，同时也用快速的数字快报快闪的方式讲师，速度之快甚至也让你无法清晰地看到车型，画面也变得模糊不清，强调了凯迪拉克车辆的出色加速性能。不过，这广告可能过于依赖夸张手法，而忽略了传递品牌核心价值和产品差异化，缺乏对目标受众的深入了解和情感连接。

二、“视觉冲突”反差

视觉反差能够在广告中吸引观众的注意力。通过在视觉上引入对比，如颜色、大小、形状等方面的对比，可以使广告在视觉上更加突出，让人不由自主地关注到它。

可口可乐最近推出了一项创新的全球户外广告活动“Recycle Me”活动展现了可口可乐的标志性logo被压碎后的形态，以激励将人们回收利用作为日常体验的一部分。与其在Photoshop中简单地使用变形工具不同，这则广告的创意团队使用机械压力机和真空吸尘器对瓶身进行物理压碎，并捕捉到了由此产生的真实扭曲的可口可乐logo。不过，广告的效果不仅取决于创意的独特性，还取决于它能否有效地传达品牌核心价值和情感连接。这个广告可能过于专注于展示可口可乐的环保理念，而忽略了品牌的其他重要特征，例如乐观、快乐和社交性，虽然简洁但是仅仅凭借一个变形LOGO传递回收概念有点过于粗暴。

汉堡王的一支名为「The Moldy Whopper」的广告，展示了一个汉堡王汉堡随着时间的流逝而变得发霉的过程。这一反常规的广告旨在强调汉堡王采用天然材料、不添加人工防腐剂的健康食品理念。然而，广告的内容虽然与品牌的理念相关，但缺乏情感连接和共鸣点，观众可能无法感受到品牌对他们的关怀和理解，从而影响广告的有效性。

三、“常识”反差

常识反差可以使广告显得新颖、有趣，打破了人们的预期，引发观众的好奇心。当观众在广告中看到与他们预期不同的元素时，会产生强烈的兴趣，想要了解更多。

全联超市发布了一系列广告，以夸张的手法配上了厚黑学语录，展现了人们行为背后的隐藏含义。比如，有一个人的脑袋头发被描绘成了多层，或者是一个猫的脑袋摇晃后变成了多个猫头。这种视觉反差的广告设计，引发了人们对于厚黑学概念的认知与思考。但是，广告中采用的夸张手法可能会让人觉得与现实脱节，失去了一定的说服力。过于夸张的表现方式可能让人觉得不真实，从而影响了广告的可信度。

在今年的米兰设计周上，喜力啤酒推出了一款限量版手机，名为“无聊手机”。这款手机旨在引起人们对智能手机过度使用的反思，主打“无聊、傻瓜”的概念，鼓励人们在社交时放下智能手机，享受当下的快乐。与传统的“老人机”类似，“无聊手机”只具有基本功能，如电话、短信、收音机、贪吃蛇游戏和0.3百万像素的相机，不支持社交媒体或其他应用程序。外观设计采用透明外壳和全息贴纸，翻盖式设计既具有复古风格又时尚。然而，这款广告也存在一些不足之处，如过于简化的功能可能无法满足现代用户的需求，以及缺乏对智能手机依赖现象的深入探讨和解决方案。

小结：在广告中使用反差是一种有效的营销策略，它能够吸引观众的注意，创造深刻的记忆点，并提高广告的分享度。然而，要注意适度运用，确保反差的使用符合品牌形象和目标受众的喜好。过度的反差可能会让观众感到困惑或不适，甚至损害品牌形象。因此，在设计广告时，需要根据品牌定位和目标受众的特点，合理选择和运用反差，以达到最佳的营销效果。