做增长，千万别忽视用户认知洞察！

提到企业经营过程中的消费者洞察工作，千万不要以为只有用户行为洞察和用户需求洞察，我发现，大家常常忽视了用户认知洞察的巨大价值！尤其是对于思考品牌核心价值，进行品牌定位来说，出色的用户认知洞察可以说极其重要！今天就来和大家聊聊相关操作。

用户认知洞察，简单来说，是探查消费者对特定对象认知情况的相关洞察（比如了解消费者对特定品类、品牌的理解、记忆、态度、看法等等）。

为什么我们需要做这类洞察？

由于人们的消费行为，常常会受到认知的影响，因此只有充分了解用户认知，从业者才能更好地预测、引导用户行为。简单来说，知道用户“怎么想”，我们才好决定“怎么做”。

在具体工作中，用户认知洞察可以分别从“品类”与“品牌”两方面展开。

• 品类认知洞察

开展用户认知洞察时，我们可以采用“先品类，后品牌”的常规顺序。其中品类认知洞察，顾名思义，就是要将用户对特定品类的认知情况，作为探查重点的相关研究。 

举例来说，前几年，在为某全屋定制品牌规划战略时，我们就调查了用户对家装市场中，“全屋定制”这个品类的认知情况。

调研分“正面”、“中性”与“负面”三个维度展开，在负面认知部分，有用户就谈到：

“有些全屋定制品牌的价格是没道理的，因为懂的人，一眼就能看出这些品牌所用的材料，而它们的价格却这么贵，其实就是把钱都花在了打广告上，而没有花在做产品上。”

基于此番调研我们意识到，事实上近年来，很多行业都出现了这种“批判过度品牌溢价”的消费思潮。在社交媒体上，“收智商税”等热门议题应运而生，而用户的上述吐槽，恰恰是这一思潮在该品类的体现。

意识到这一点，对我们思考如何适应新时期的消费思潮，更好地帮助该品牌定义品牌核心价值是很有帮助的。

用户脑海里蕴藏着“金矿”，关键是要懂得如何发掘。在开展品类认知洞察时，除了关注用户对品类本身的认知之外，有时，将关注角度转移到“与品类相关的用户生活观念”这方面，也往往会取得意想不到的收获。大家要注意，这些观念的形成，往往与文化密不可分。

举例来说，前些年飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝体质”这一口号，之所以一经推出就备受认可，原因恰恰在于，谈到“成长”，受中国文化影响，我们心中“一方水土养一方人”的观念根深蒂固。而飞鹤奶粉则聪明地，让品牌核心价值顺应了这一认知，于是才在我们心中显得如此“有道理”。

与此有异曲同工之妙的，还有“仲景牌六味地黄丸”那句流传甚广的广告语——“药材好，药才好。”

这两个案例带来的启发是，从与品类具有相关性的角度，如果我们也能在用户心中，发掘出某些他们原本就相信的逻辑，认同的道理，持有的生活观念，然后再将品牌核心价值构建于其上，那么品牌被用户选择的概率就会大增。

• 品牌认知洞察

谈了品类认知洞察，我们再来谈谈品牌认知洞察，相关研究主要应用于品牌升级背景下，重新定义品牌核心价值的业务场景。研究重点在于，从业者要去了解自己品牌，以及竞争品牌在用户心中的认知情况与认知优势。

所谓“认知优势”，我们不妨将其简单理解为，其实就是提到某品牌，人们对它的“首要正面联想”。

比如，一提到“沃尔沃”人们首先想到“安全”，提到“奔驰”会想到“豪华”，提到“宝马”会想到“驾驶乐趣”，这就是这几个品牌的认知优势。

注意，在实际工作中，营销从业者需要理性地去评估，一个品牌所具有的如下两类优势，并意识到它们可能相同，也可能会不同：

A、品牌在经营过程中练就的“业务优势”；

B、品牌在用户心智中积累的“认知优势”。

下面让我尝试用一个例子，来简单剖析一下这两者可能存在的差异。

某科技品牌的管理层，自认为品牌的核心优势，是在于产品的创新力，并认为自己能以“比友商成本更低，速度更快的方式来实现创新”（业务优势）。然而值得玩味的是，从我们的了解来看，在用户心中，该品牌的认知优势却是“性价比高”，而“产品创新”的认知优势则已被竞争品牌所占据。

该品牌这两种优势之间的差异，在一定程度上，能帮助我们理解这个品牌进军高端产品的努力，为什么总是困难重重。

其中一个重要原因就在于，虽然高端产品仍可实现“更低成本，更快速度地迭代创新”，施展其业务优势，但产品的高售价，却很难贴合这个品牌，在原有客群心中“性价比高”的认知优势；

而另一方面，对该品牌想要从竞争对手阵营争取过来的那些，全新的高端产品用户来说，该品牌又很难摆脱自己在这类人心中，属于一个“大众平价品牌”的印象，于是才陷入了一种“两边都不讨好”的尴尬境地。

我想上边这个案例，已经非常清楚地表明调研品牌认知优势的重要性了。在实践中，大家必须把品牌核心价值，定义在自己的认知优势之上。相反，如果只关注到了业务优势，却罔顾品牌的认知优势；或者将品牌核心价值定义到了竞争对手的认知优势之上，那都会带来严重后果。

关于品牌认知洞察，还有一个不容忽视的问题是，由于品牌核心价值包含“功能”和“文化”，因此在进行相关调研时，我们就不能只关注理性认知，却忽略了对品牌感性认知的调研。

举例来说，谈到“夏天喝可乐”，可能会悄然勾连出我们心间“自由畅快”的情绪。与之类似地，提到“红牛”容易让人想到“活力超燃”，提到“江小白”容易让人想到“简单放松”。

这些现象一次次证明，品牌常常会与顾客心中特定的文化心理意义相呼应，只不过管理者未必了解罢了。与调研功能认知同样重要的是，现在，如果我们也能从用户心中，识别出自己品牌所独有的文化意义，那基于SDi方法论所归纳的——“CV=TFC”的品牌核心价值定义公式，从业者就有机会更好地厘清品牌文化（C），进而更好地定义品牌核心价值。

另外，除了调研消费者对品牌的正面认知，我们还需要调研消费者对品牌的负面认知，比如对品牌有哪些不好的印象、看法等等。实际上品牌有时候增长乏力，并不总是产品的问题，也可能是品牌形象出了问题，而经营者却不自知。

因此，只有更好地了解清楚品牌在消费者心中的负面认知，企业经营者才能对症下药予以消除。

行文至此，我忽然想起小时候，经常会和小伙伴玩起的一种游戏：大家需要分单、双腿，沿着地面上不同形状的粉笔格子向前跳跃，关键是前进时，只能踩自己形状的格子，而踩到别人的格子则要算输。

现在想来，这其实也正是品牌认知洞察的游戏规则所在——从业者必须先识别出自己和竞争品牌，在用户心中占据着的不同“格子”（不同认知优势），然后才好沿着自己的“格子”向前发展，而踩进对手的“格子”则会输掉比赛。