品牌研究：品牌用户心智模型

线上渠道及数字媒体的蓬勃发展，一度催生了网红经济，不知名的品牌或没有品牌的商品也能轻易销售。

不少企业以更加短视的方式制定经营策略，而忽略了品牌的建设及其能够带来的长期价值，导致了其中一些企业昙花一现，而另一部分的幸存者成为如今有可能引领产业变革的新锐品牌。当这些新锐品牌完成了新人群的培育与市场概念教育后，在突破下一个生意量级的关口上他们提出了一个共性问题： 我的品牌究竟何去何从？

另一方面，传统成熟品牌业在消费者运营课题上，频频提到发展“品牌力”、“拉动品牌势能”。

何谓长期品牌力？

消费者对品牌力的感知主要来自于两个方面：理性价值和感性价值。理性价值，是指产品本身的实用价值，即“毛价值”；感性价值，即消费者在心中通过联想与想象赋予产品的无形价值。

我们时常能看到这样的情况：两个类似的产品，消费者更倾向于用更高的价格购买品牌心智更好的产品，而不是价格低的替代品。

这是因为 最终长期吸引消费者购买的关键在于品牌“净价值” ， 即通过产品、品牌打造的产品价值减去购买成本后，消费者自身获得的剩余额外价值 。 当消费者感知到的“无形”感性价值高于产品溢价时，消费者会因为更高的净价值而持续购买价格较贵的产品。

在经典营销的转化漏斗中，品牌的声量（包括品牌漏斗——品牌知名度与美誉度等）的打造一般由市场部门负责管理；在漏斗的另一端，最终对消费者的转化在渠道发生，由渠道部门负责。

然而，这两者之间存在断层：一直以来，品牌在消费者心中的品牌质量—品牌人群心智难以被明确衡量，营销部门与渠道部门的职责难以切分，营销与销售存在断点。

我们认为未来需要引入适用于数字化经营环境的“超级品牌力”建设框架：既包括传统定义的品牌声量和品牌效率，又包括真正体现品牌质量的品牌心智。其中“品牌心智”更强调目标人群对品牌核心价值的感知，是打造品牌人群价值的核心。

以消费者视角定义“品牌心智”模型，构建超级品牌力

即使在今天的数字化环境下，经典的品牌力建设本质模型依然奏效：产品（Product）、终端（Place）、营销（Promotion），是品牌力建设中不变的品牌落地三界面。

然而，在市场从“渠道驱动”走向“消费者为中心”的今天，品牌如何运作这三界面的思路和方式将发生改变：

过去提升品牌力的主要介质在于围绕终端的渠道组合；而消费者驱动思维下的品牌力建设则着眼于消费者需求洞察驱动的产品创新，以及围绕顾客全生命周期的场景与触点运营，最终构建直接支撑品牌价值感知的“品牌心智”。

“品牌心智”模型将从三个方面构建品牌力:

品牌创新力一引领创新：品牌通过产品创新持续构筑“差异化”的心智，形成竞争壁垒。这些创新或是在一段时间内独特、稀有的，或是切中消费者痛点、痒点需求的。

品牌沟通力一增进互动：品牌通过与消费者建立联系及持续沟通，形成有质量与真切的消费者关系价值，构筑消费者“热爱”的心智一消费者愿意为品牌买单、成为品牌KOC（KeyOpinionConsumer/关键意见消费者）,并向其关系网络其他消费者推荐。

品牌价值力一创造价值：品牌通过每次的定价与实际交易完单，不断证明自身与交付价值所匹配的溢价能力，构筑消费者“价值感”的心智。从而让消费者持续性地信赖品牌所提出的溢价方向，并愿意为之持续买单。

《结束》

参考文献：天猫&罗兰贝格：数字时代的品牌人群心智重塑 

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