品牌研究：如何使用NEQ指标体系，量化用户品牌心智

上篇文章《品牌研究：品牌用户心智模型》给大家介绍了“品牌心智”模型，解释了品牌究竟何去何从？什么是品牌力、如何拉动品牌势能。。。

然而，数字化的品牌建设不仅要在落地层面借助数字化手段进行创新，也需要更科学的量化和监控品牌运营的效果。

那么，我们如何量化品牌心智，科学的诊断和优化品牌力建设的路径呢？

基于前述品牌心智的三个方面，从消费者视角出发精选相关指标，总结出与数字化驱动、超级品牌相匹配的品牌心智指标体系（NEO）：创新指数（Novelty）、沟通指数（Engagement）、价值指数（sOlidity）。

品牌心智指标构成说明

创新指数(Novelty)

即产品创新力评分，该指标的提升代表品牌新品产品力变强，与消费者需求的吻合度提高。

创新指数主要由三个指标组成：

先锋人群浓度：品牌成交用户中，先锋用户的所占比例。

先锋人群渗透：品牌对其所在行业内先锋用户的成交渗透率。

品牌卖点关联度：搜索了品牌关键词的用户中，同时搜索了相关卖点的用户比例。

先锋者和早期引领者往往是市场需求趋势的指向标，能够预示、推动和扩散新兴趋势。我们将这两类人统称为“先锋人群”。

先锋人群定义：

沟通指数(Engagemen)

即品牌与消费者交流互动的频次与质量评分，该指标的提升意味着消费者与品牌更加亲密，品牌与消费者得到了更充分、更有效的交流。

沟通指数的诊断可以助能品牌调整营销内容策略和优化投放渠道。

沟通指数主要是由三个指标组成：

•亲密粉浓度：品牌成交用户中，亲密粉用户所占的比例。

•活跃会员浓度：品牌成交用户中，活跃会员用户所占的比例。

.品牌搜索热度：通过搜索到达商品的用户中，主动搜索品牌词的比例。

价值指数(solidity)

即品牌价格相对其品牌价值的健康程度，该指标的提升意味着品牌的价格更合理地反应了其在消费者心目中的价值。

为避免追求短期打爆单品与gmv提升、盲目降低价格，陷入“不促不销”的陷阱，致使品牌在消费者心目中的稳定价值被损害，品牌需要实时监测及管理其定价与营销策略对品牌的长远影响。

价值指数主要是由三个指标组成：

价位段：品牌均价相对行业均价的位置。

正价率：正价购买品牌商品的消费者占比。

转化率：浏览用户中的购买用户占比。

品牌心智诊断框架的行业差异

不同行业与品类由于其购买频率、人群购买周期、所需的品牌互动程度等多方面因素，在品牌力的建设上各有不同侧重。反映在品牌心智指数上，也呈现出类似的行业差异，以下列出具有代表性的细分行业为例：

美妆行业：沟通指数与价值指数较高

— 美妆行业需要考虑消费者对于功能与美的双重需求，产品之外的情感性表达与沟通是产生差异化识别度的重要抓手。

— 美妆行业基于消费者对美的追求，是较为高阶的需求，消费者对品质的要求高，愿意为好的的产品支付溢价。

食品行业：沟通指数与创新指数较高

— 食品行业线上渗透率低，用户对品牌的感知受到终端渠道的影响较大，品牌需要在各消费者触点进行一致的、整合的沟通。

— 食品行业进入门槛较低，市场内竞争激烈，消费者忠诚度较低。品牌必须紧贴消费者需求变化，用持续和快速地创新建立差异化品牌力壁垒。

男女装行业：创新指数与价值指数较高

— 作为时尚发源地，服饰行业以强大供应链为基础引领和传播时尚。在品牌层面，持续了解与吸引先锋人群极为关键。创新力是引领品牌调性，建立品牌力的核心抓手。

— 服装行业风格化明显，有外显标签价值，消费者愿意为服装背后的生活方式买单，并支付溢价。

手机行业：创新指数与沟通指数较高

— 底层科技的创新是手机乃至消费电子行业的核心竞争力与壁垒，颠覆性和渐进性的科技创新与供应链管理是构筑消电品牌信仰的基石。

— 手机行业存量市场竞争激烈，购买频次较低。品牌需要通过持续消费者沟通以构建广泛的消费者记忆，在消费者决策链路的早期进入消费者选购清单。

基于行业间的差异，我们在构建品牌心智指标时，对品牌心智各个指数及细项指标的计算逻辑都进行了行业差异化定制，以反馈品牌的真实情况。

《结束》

参考文献：天猫&罗兰贝格，相关资料 

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