新营销，下半年怎么玩？

新冠疫情的全球蔓延、地缘政治纷争、去全球化呼之欲来，导致了世界经济近乎停滞，为了刺激经济，在美国的示范下，世界各国政府都开启了强刺激政策，各国央行开始放水，全球货币超发的结果，导致了消费品价格（CPI）和资产价格（PPI，如房产、黄金、股市）的新一轮上涨。

7月23日，现货黄金国际金价一度逼近1900美元/盎司，续刷2011年以来的新高。在这个背景下，珠宝行业是一边欢喜一边忧。喜的是：黄金涨价带来新一轮“躺赢”。忧的是：钻石珠宝不好卖！

更多的从业者是疑惑：一边居民收入难以上升甚至下滑，而金价快速上涨，对黄金消费是否有影响？影响有多大？金价会不会进一步上涨？未来半年，金价将维持一个什么水平？在此背景下，下半年我如何做运营调整？囤金？直播？圈用户？孰轻孰重？

新战略：囤金？囤铺？囤人？

不得不说，上帝是厚爱黄金珠宝行业的。当然，这个厚爱背后的逻辑，源于黄金有“商品、金融、货币”三种属性。如果你只把黄金当做商品，就不会理解黄金市场的特殊性和未来趋势。

半年来，黄金原料价由200多元/克涨到了400多元/克，每克涨价近200元，不管有多少销售，珠宝零售终端也是躺赢。所以，原来预计的终端闭店潮没有大规模出现，反而是以黄金为主要品类的龙头企业老凤祥、老庙、明牌、周大生开启了新一轮的扩张，开店开店，继续抢占优质商铺。

这些品牌的终端加盟商对于厂家的态度可谓是“爱恨就在一瞬间”，新冠疫情前“厂家威逼利诱，变态压货”导致终端加盟商怒气冲天，恨不得把品牌强制压货的业务经理打一顿；如今，金价蹭蹭上涨，货压的越多赚的越多。于是开始眉飞色舞，由恨到爱，排队请压货的业务经理喝酒吃饭，这可是财神爷。

不得不承认，黄金品牌更深谙黄金“商品、金融和货币”的特殊属性，更是了解“行业集中度在强化”的背后演变逻辑。下半年启动新一轮快速扩张，就是在为行业清理门户。我的判断是：品牌兼并浪潮刚刚开启！未来，珠宝行业最多也就容纳10个品牌。你要想清楚，你代理的品牌是否在这个名单上！

在这个背景下，从2020年下半年开始，珠宝零售终端应该有个清晰的战略判断：囤金囤人两手抓。囤金，就是黄金货品大胆进货；囤人，就是圈优秀员工和用户。

证据很清晰：

1、经济影响：全球货币超发，CPI（消费品价格）和PPI （资产价格）会一直上涨。这个物价膨胀消化需要3—5年的时间。今年的金价达到600元/克是大概率事件。

2、疫情影响：新冠疫情将和人类共存，疫情不能消灭，则经济恢复艰难；限制人群规模聚集就影响经济，放任人群聚集则影响疫情防治。这是个二难选择。

3、政治影响：中美全面对抗加剧，不知何时缓解；逆全球化、民粹主义和种族主义抬头，地缘政治摩擦不断，这些都会刺激民众购买黄金避险，推动金价上升。

新零售：直播卖货还是直播服务

新零售、新零售，大家喊了几年，将会在2020年下半年得到普及。

何为新零售？新在哪里？其实，新零售的本质就是零售效率的提升。这个提升包含了三个层面：

一是聚客效率提升。原来的线下聚客手段有限，效果越来越差，必须顺应用户新消费需求，增加新业态、新产品、新服务来吸引客流，如增加休闲体验业态或相关联业态；或者进驻购物中心、或增加网点密度、开设线上店铺。

二是降低成本，提升资金效率。原来讲究高铺货率和人海战术，这种高成本模式大幅蚕食利润，必须顺应科技发展，大幅降低租金成本和人工成本，就是借助新工具降成本、提效率，如借助线上支付取消收银员，利抓高毛利品类和提升产品周转率。

三是提升沟通和转化的效率。原来以线下面对面沟通为主，销售转化以促销为主。新的消费主体和新的消费习惯，让传统的沟通和转化效率太低。必须顺应居民网络生活方式，借助微信、抖音、会员社群和直播工具，线上线上无缝对接，高密度服务用户，以高服务粘性和信任度来提升转化效率。

如今，进驻购物中心、开展线上支付、利用第三方物流成为常态；拓展相关联的新业态、增加新服务已经成为实体珠宝店的标配；接下来就是借助直播工具和用户强化沟通，提升服务粘性与信任度。

目前进入了新零售应用的第三个阶段：直播工具的普及。直播工具的应用不仅仅是直播卖货，更是品牌传播、服务用户的新手段。

直播将有三个主流趋势，而且后两个会成为直播的主流。

1、第一种：网红直播持续存在，效率大大降低。无论是薇娅、李佳琦、辛巴等头部网红职业直播，还是罗永浩、吴晓波等知识网红试水直播，都会存在，但边际效益递减。头部网红的成功之道是“商品超低价格 + 平台流量加持 + 信息不对称”，当传统主流品牌规模进入直播市场，这种模式就不会持久。

2、第二种：主流品牌商以“明星 + 企业家 + 主持人”的线上整容+ 线下海量渠道终端总动员开展直播，成为直播的主流。毕竟，这种直播方式是品牌商为渠道赋能，我推产品你卖货，帮渠道和终端挣钱。

从格力董明珠到周大生周宗文，企业家+明星+主持人+头部主播+线下渠道动员，成为主播卖货标配。当拥有线下巨大渠道的传统企业把线下组织起来的时候，直播卖货效率就远超头部网红直播，这才是直播未来的趋势。

注意：品牌组织直播最好是为终端赋能，即品牌商借助直播传播品牌和产品，卖货交给终端店，不和终端抢销售。就是把线下终端动员起来，线下终端负责流量，品牌负责产品讲解展示卖货，用户下单后借助终端店发货，视为终端销售。这样才能调动终端积极性，否则品牌直接卖货发货，就是抢终端店的客流和生意，终端店就不再配合。

3、第三种：门店直播服务成为终端的服务常态。90后、00后成为消费的主流群体，这些人比较宅，你如何与这类用户沟通？直播就是面对面沟通的手段，大家可以想象一下，当你在门店直播的时候，用户在家观看直播，即可直观感受产品。虽然可能只有几十个人观看，但珠宝店平常接触的客户也不会太多，可能就是几十个人。这是不是未来新的服务方式，值得大家关注。

新营销：如何把周围20公里的用户圈起来？

营销不是促销，营销是借助产品和服务，来构建与用户的关系。如果说销售是开车，那么营销就是修路。当路修好了，车才能开的更快。

传统营销是以产品为中心，借助手段来拦截顾客，借助促销来提高转化率；新营销是以服务为中心，借助手段来连接顾客，借助顾客的高信任度来提高转化率。换言之，传统营销是借助产品圈顾客，新营销是借助服务圈用户。

圈顾客：从线上到线下，就是低价。没有最低，只有更低！

圈用户：线上线下结合，就是服务。没有最好，只有更好！

在过去，我们圈顾客，实体的商圈半径不会超过3公里；在未来，我们圈用户，借助微信社群和直播服务，我们可以把周边20公里的用户圈起来。微信社群、直播工具就是延伸了商圈半径的工具。这也是一波网络新商圈红利，你能抓住吗？

实体珠宝店在疫情期间都建立了不少的会员群、流量群。但这个群是以产品销售为中心，而不是以服务用户为中心，结果导致用户大量退群。

新营销就是借助会员社群这个聚客平台和直播新工具，围绕用户的兴趣爱好经营人心，具体做法就是：

1、组建会员服务团队，围绕用户感兴趣的话题进行深入持久的沟通。这些话题可以是恋爱、婚姻、家庭，可以是产品、价格、工艺、功能，也可以是创业、创收和创新，还可以是慈善、公益和救助，等等。一切遵循用户的主权意识，一切围绕用户的寿命周期展开，把一个一个的话题，转换成一个一个的共识，把一个一个的共识，转化成一个一个的行动；通过一个一个的行动，深化品牌与用户之间相互信任和相互依存的关系。

2、社群和直播都是好工具，除了卖货，品牌商和零售商可以借此连接用户：即邀请各位专家借助直播讲诸如高考志愿填报、历史文化，珠宝鉴赏，家庭教育之类的公益课程，这样终端也愿意组织用户，一是可以深化品牌与用户的关系，二来深化品牌与终端的关系。

一句话：和用户比傻，静待美好发生。这就是新营销的终极武器，只有这样，才可以把20公里的用户圈起来。

对于老凤祥、老庙、周大福、周大生这样的品牌来说，利用会员社群开支直播赋能，非常划算，因为你有近3000家以上的终端，请再大的明星、名人、专家直播，成本分摊也非常低。