品牌1号位：5步重塑，超级产品力

理解产品

如何理解产品，一组满足消费者需求的有形和无形的组合。不只是，核心产品、形式产品、附加产品，回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。

靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上，产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。

1. 核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值

2. 形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观

3. 附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观

——核心在于，品类特性的发现、理解、占据

 

1. 为此，我们说产品力的本质是，通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性。

2. 新的品类特性，是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求

3. 产品之所以能出爆款，只有一个原因，抓住了新品类特性，抓住了新需求

找对标

如雷军所说：你能想到的任何，在这个世界上已经有人想到了、甚至已经做成了。这个世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，成功的商人，比的就是谁能够率先，找到信息差，进而创造认知差。

在别人做的好的行业，你才有机会做的更好。经营决策的核心是选择后的all in，而非all in 之后的选择。做任何事情不要忘了基础概率，一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。

这个基本概率，对于生意而言就是品类。品类是生意的基础与天花板，在一个没落的行业里，你无法逃出升天——品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。想想曾经如日中天的诺基亚，品类决定生死，品类是基本率。

比如：在元气森林的产品中，你几乎可以找他其产品在另一个商业社会的影子，无论是燃茶、无糖气泡水、乳茶、电解质水。找个懂的人问问，就是敢为天下后：

——在一个市场被验证过的成功

往往更容易成功

或者成功的概率更大

无糖茶早在日本消费人群中有极高的渗透率；元气森林北海牧场酸奶，对应美国的希腊酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年销售额破突破10亿美元；外星人能量饮料对标Monster，Monster则是挑战了红牛的绝对老大地位，成为了21世纪以来美国食品饮料行业最亮眼的公司。

• 2017年推出轻功能茶饮“燃茶”，对标日本伊藤园与三得利的茶饮料

• 2018年上线无糖气泡水“元气森林，”巴黎水+圣培露+O度可乐

• 2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”，对标日式“乳茶”

• 2020力推能量饮料“外星人电解质水”对标，Monster

造场景

物理场景：一个马克杯在地摊5块钱一个，10块钱3个，在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的香气、场景化的陈列可以把价格再放大5-10倍。事实上，任何一家咖啡店卖的杯子，都可以卖出5-8倍的价格。溢价空间不是产品，而是场景与周边价格锚定。

我们讲线下新物种，本质上是销售的物理场景重新构建，比如：前几年的盒马生鲜、和如今火爆的小酒馆。饭还是要吃的、酒也是要喝的只是新消费者需要新的物理场景去激发吃、喝的欲望。

心智场景：牛奶是一个大众产品，卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格，核心不是增加功能，而是发现、再造心智场景，重新定义目标消费者。比如，卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。

特仑苏不就是这么做的吗，简爱不就是这么做的，把酸奶定价翻了一倍，卖给了时尚宝妈，如今又准备了父爱配方，再卖一遍。

占空位

任何一个品类市场一旦进入到寡头竞争阶段，就意味着进入成本已经很高了。不只是后供应链的生产成本，更多的是在市场端消费者的认知教育成本。因为，心智一旦建立，就很难改变。竞争不在货架、不在对手，在于抢占竞争空位。

有品类没品牌，是好生意的基础，一个干净的“大脑”是必要条件。

• 提到羽绒服有大鹅、有波司登；

• 提到男裤有九牧王；提到夹克有劲霸

提到T恤能够直达消费者心智的品牌是什么呢？好像，真没有。这才是生意的好机会，在一个2000亿的T恤品类市场中，一直缺乏一个专家品牌（这确实是个好生意）。

• 所以我们希望将来三到五年，整个中国市场的T恤就应该是白小T和其他T恤，所以我们希望先做唯一，再做第一。哪怕在很小众的品类里面先拿第一，也不能做二的事——白小T，张勇如是说。

在白小T之前，T恤被广泛关注还是10年前的凡客诚品——29元的T恤。同样的品类（T恤），白小T和凡客选择了不同的定价。一个是把便宜的卖的更便宜；一个是把贵的卖便宜；前者卖文化T恤（29）；后者卖科技T恤（99-299）。

• 不同的是，凡客抓住了PC时代、而白小T在移动互联网+短视频上把凡客的生意从新做了一遍。

白小T锚定与凡客诚品不同，锚定的对象是国际大牌T恤。1980一件的大牌T恤，用十分之一的价格买一样的产品，这是网易严选的逻辑。

白小T：大牌的质量+严选的价格+小米的科技感=竞争空位

差异化

消费者不会因为你和老大一样而记住你，但会因为你和老大不同而选择你。不做下一个乔丹，永远是对的，要做第一个詹姆斯，你看群众的语言朴素且深刻的说出了差异化的本质——与众不同。

• 王老吉做老大时，和其正不也活的很好吗。你是小铁罐，我就是大瓶装，和其正瓶装更尽兴，卖的就是个实惠。

• 红牛在前面做，东鹏特性划江而治，先搞瓶装、再弄罐装，困了、累了喝东鹏特饮，不也自得其乐。

• 再往前说：你是老大，红罐代表正宗可乐（可口可乐），我就当个老二，做个绿罐代表年轻人的可乐（百事可乐），不也分得一杯羹吗。

差异化竞争的本质是在消费者端形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。

所以，差异化的构建不只是产品，也要包括消费者的认知引导和认知洞察、甚至是认知顺应。

差异化核心是要落到品类特性词上，品类特性词就是消费者利益的集中体现。再好比：老板通过大吸力打出了差异化，其他竞争对手就不能往同一方向走。你站在队伍后面时，就要找机会另起一队，这才有可能成为领头雁。

1. 大吸力 VS 静音，就是不同的差异化

2. 大吸力能做多大，静音就能做多大

3. 阳在阴之内，不在阴之对