想要赢得提案？就要抛弃包袱！

前言

在创意行业，比稿常常是一种双刃剑，广告人不是在与竞争对手较量，就是在与客户的预期、团队的压力、甚至是自我怀疑作战。一方面，它验证了创意人对自己能力的信心，体现了“狭路相逢勇者胜”的竞争精神；另一方面，它也是创意人普遍不愿面对的压力测试。尽管胜败乃兵家常事，但赢得比稿不仅需要实力，更需要技巧。

一、抛掉急躁——时间是你的盟友

提案的首要原则是：不着急。听起来简单吗？但在现实中，这是许多广告人难以做到的。我们总是急于证明自己，急于让客户立刻点头，急于在截止日期前抓住那个看似逃之夭夭的创意。然而，真正的高手知道，耐心不仅是一种美德，更是一种策略。

当你不再为了赶时间而妥协，你开始有更多空间去打磨你的想法，优化你的表达，深入你的研究。这时，时间不再是敌人，而是帮你筛选和完善创意的合作伙伴。从长远来看，这种不急不躁的态度，能够帮助你建立起更为稳固和可靠的创意提案。

一些经典品牌也是在不紧不慢中被创造的。比如广告界的传奇人物David Ogilvy在为劳斯莱斯制作广告时，他花了数周的时间进行研究，阅读每一份关于该车的文章。他最终的广告文案“在60英里/小时的速度上，劳斯莱斯的引擎声音仅仅是电子表的滴答声”是通过仔细研究和缜密思考得出的。这个广告文案非常成功，体现了通过耐心研究和深入理解产品可以创造出影响深远的广告。

二、抛掉恐惧——敢于面对失败的勇气

“不害怕”听起来像是某种超能力，但在广告行业，这是必需的生存技能。如果每次提案你都害怕失去客户，那么你的提案就永远是在安全线上徘徊，从不敢越雷池一步。广告业需要的是那些能够在面对可能的失败时依然能保持冷静和自信的人。

首先，我们要认识到比稿的本质。在一个理想的世界里，比稿是一种筛选机制，旨在帮助广告主找到最符合其需求的创意团队。然而，在现实世界中，比稿常常带有利用性质，广告公司为了争取业务，不得不耗费大量资源参与，这其中不乏很多只是为了“陪跑”的无谓努力。

实际上，当你开始接受失败只不过是成长过程中的一个环节，而非终点时，你会更加自由地去尝试那些大胆、创新的想法。而这些往往是赢得提案的关键。

一些品牌经典广告是在“冒险”中诞生的。Nike的“Just Do It”广告系列中，Nike在1988年推出了这一标志性口号。在那个时候，这种直白的语言和激励性的信息是广告中的新颖之举。Nike的营销团队冒着广告可能不被市场接受的风险，推出了这个简洁但极具冲击力的口号。这个广告系列后来成为了巨大的成功，极大地提升了Nike的品牌形象，并激励了无数运动员和普通人去追求他们的梦想。

三、抛掉顾虑——不要在意他人的眼光

作家冯唐曾说：“不要脸”，这不是真的让你无耻，而是让你放下那些无谓的顾虑。在广告行业，你无法让所有人都满意，总会有人对你的创意提出批评。如果你总是担心别人的看法，你就无法做出真正有创意的提案。

广告人要学会的，是怎样从批评中汲取有用的信息，而抛开那些无助于创意发展的负面情绪。当你不再担心被人评价，你的思维会更加开放，你的创意也会更加大胆。

广告业的创意人员面对外界的评价和反馈需要有选择性地吸收和忽略，其中Apple的“Think Different”广告就诞生在这种质疑当中。在1997年，苹果公司推出了标志性的“Think Different”广告，这一广告宣传的是与众不同的思维方式。尽管在那个时候，苹果面临着严峻的经济困难，市场上对这一大胆举措的反应也是褒贬不一。然而，这个广告系列最终帮助苹果重新确立了品牌形象，激励了无数追求创新和独特性的人。这个案例表明，坚持自己独到的创意视角，即使在遭到质疑时，也可能会带来意想不到的成功。

四、知己知彼——如何抛弃包袱赢得提案？

对于广告公司而言，参与比稿前必须进行全面的了解和评估。这包括但不限于理解广告主的比稿动机、背景、以往与其他广告公司的合作模式、比稿的具体要求等。这种深入的了解可以帮助广告公司做出是否参与比稿的决定，也有助于在比稿中把握主动权。

充分准备：了解你的客户，了解市场，了解竞争对手。越是充分的准备，越能在提案时显得从容不迫。

真诚对话：不要试图用华丽的辞藻去掩饰内容的空洞。客户更喜欢那些能够真诚展示其问题解决方案的提案。用你的专业知识和深入分析来支撑你的想法，而不是简单地追求表面的光鲜。

展示热情：对于你的提案要有热情，让客户感受到你对项目的承诺和激情。热情能够传染人心，也能够使你的提案更具说服力。

灵活应对：在提案过程中，灵活应对突发的质疑和挑战。事先准备好应对可能问题的策略，可以帮助你更加从容不迫地面对客户的考验。

利用故事讲述：人们更容易被故事所吸引。将你的提案构建成一个故事，让客户看到从问题到解决方案的完整旅程，这样可以更好地吸引客户的兴趣和情感，增加提案的吸引力。

清晰的结构：确保你的提案具有清晰和逻辑性强的结构。每个部分都应该流畅地过渡，逻辑清晰，这样客户才能跟上你的思路，理解你的点。

积极的体态语言：非言语的交流同样重要。保持开放的姿态，自信的眼神接触，以及积极的手势，这些都可以增强你的提案效果。

后续跟进：提案后的跟进同样重要。通过邮件或电话确认客户对提案的看法，展示你对项目的持续关注和承诺。

结语：

在广告这个高压而竞争激烈的领域，"抛弃包袱"并不意味着放弃责任感或不顾一切地行事，而是一种放下过度焦虑、恐惧和外界评价的心态。这种心态能让广告人更自由地思考和创作，能够带着满腔热情和清新视角去赢得每一个提案。

记住，每一次提案都是展示创意和解决问题能力的机会。通过抛弃那些无谓的包袱，将能够更好地把握这些机会，不仅赢得客户的认可，也为自己的职业生涯添砖加瓦。在广告的世界里，抛弃包袱，迎接挑战，创造可能——这就是每一个广告人应该追求的境界。