书单 | 如何做一次成功的提案？

广告是一个沟通与说服的行业。

作为一名广告人，首先你要说服你的总监和老板买你的点子。其次，你要跟客户提案，说服客户买你们公司的方案。最后，你还要通过你的作品说服消费者买你的单。

说服力至关重要。

试想一下，整个团队花了半个月呕心沥血没日没夜赶出来的方案，结果因为你提案能力不佳没卖出去，那是多么不可原谅啊。

如何说服他人？这关乎你的口才、信心、逻辑、风格、专业硬实力和讲故事的能力。这里分享一份关于如何写出厉害的PPT、如何做提案与演讲的书单。

1、杰瑞米•多诺万《TED演讲的秘密：18分钟改变世界》

杰瑞米•多诺万是TEDx大会的组织者和演讲者，也是一名演讲教练。对于提高提案能力来说，没事多看看TED的演讲视频，你一定会受益匪浅的（其实多看TED的演讲，比读这本书重要）。

这本书从确定演讲主题、构思讲稿、编排故事、把握关键、调动情绪、善用工具和相关准备7个维度来分享了如何做一次成功的演讲。

另外，这本书里还专门花了一章讲“英雄之旅”，用英雄之旅的模式来讲故事，打动听众。这正是我们先前在文案书单里推荐过，克里斯托弗·沃格勒的《作家之旅：源自神话的写作要义》，关于约瑟夫·坎贝尔的神话学和卡尔·荣格的心理原型，而这又与品牌书单里推荐的道格拉斯·B.霍特《从BRAND到ICON，文化品牌行销学》、《文化战略》有关，与玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森写的《很久很久以前，以神话原型打造深植人心的品牌》密切相关。

所以说，书与书之间是相通的，读书应该触类旁通、举一反三。系统地读，按专题读，才有收获。东看一本西看一本，没用的。

2、芭芭拉•明托《金字塔原理》

很多人一提到PPT，就只会想到PPT模版，怎么给PPT排版。

其实比排版更重要的是你的PPT如何组织和架构内容，如何在整个提案过程中牢牢牵引用户的注意力和情绪。拥有强大的逻辑才能强大的说服力，才能打动听众、说服客户。否则PPT设计得再花哨也没用，那是舍本逐末。

今天很多广告公司的方案，PPT动辄几百页，那么你怎么保证你的听众能抓住你方案里的重点，记住你最想告诉他们的话？

尤其是，很多人片刻都离不开手机，你怎么保证你的听众不会在你刚开始提案时就拿起手机，不会边玩手机边心不在焉地听呢？

看这本书吧。

芭芭拉•明托是麦肯锡的第一位女性咨询顾问，这本书在1973年首次出版时在美国引起了轰动，畅销欧美40年。这本书会告诉你，关于写PPT最重要的是思维逻辑和写作逻辑，而不只是排版。

3、南希•杜瓦特《演说》

关于PPT设计，我只看过有限的几本书，但我认为已经完全够用了。

一本是加尔•雷纳德的《演说之禅》，还有南希•杜瓦特的两本书《演说：用幻灯片说服全世界》和《沟通：用故事产生共鸣》。

《演说》最棒。这本书里的很多观点都振聋发聩，而且书里有大量PPT的实例可参考。

以下是一些书中我激赏的观点——

“在开始做PPT之前，先问七个问题：观众是什么样的人？他们为何来听演讲？他们担心什么？你有什么解决之道？你希望他们做什么？如果他们不认同怎么办？(什么会阻止他们采纳你的建议？)怎样才能更好地和他们沟通？”

“沟通是让别人接受你的观点，帮助他们理解你。如果你要做的只是陈述事实和数据，那么取消演说，给他们一份数据报告得了。”

“多看电影、多参考博物馆、多读设计类书，从中汲取营养，提升创造”

“再厉害的演说家在面对堆满复杂数据的幻灯片时也会束手无策，要用简明易懂的方式将数据传达出去（这是广告公司PPT的痛点）。数据展现的重点不在于数据本身，而在于数据要传达的含义。”

“10/20/30法则：一篇PPT应该只有10页幻灯片、最多在20分钟内讲完、字号不小于30磅”

4、许荣哲《故事课1：说故事的人最有影响力》

对于提案来说，提案不是念PPT，而是沟通与说服。而要说服对方，有时候不仅要有强大的逻辑，你还要懂得讲故事。感性与理性并用，双管齐下。比逻辑更容易打动人的，是故事。

如何用3分钟说一个精彩的故事呢？许荣哲给了一个法则。

故事的7个步骤：1目标→2阻碍→3努力→4结果→5意外→6转弯→7结局

然后这完整的7个步骤又可以拆成两个公式——

一个叫靶心人公式。它包括了4个步骤：1目标→2阻碍→3努力→4结果。这是一个关于努力的故事，因为一次又一次跌掉再站起来，而令人感动。

另一个叫意外人公式。它也是4个步骤：1目标→2意外→3转弯→4结局。因为无法预料的结果，而带给人惊喜。

好的故事，要么给人带来感动，要么带来惊喜。这就是关于讲故事的公式。

许荣哲的这套故事课，一共有2本。《故事课1：说故事的人最有影响力》和《故事课2：好故事可以收服人心》。1有些启发，2不推荐。

这四本书讲的内容各异，但对于广告人来说，我认为它们都能对我们撰写方案、提案与演讲有所启发和助益。

《TED演讲的秘密》是演说技术；《金字塔原理》关乎方案的逻辑架构；《演说》教你方案的排版和视觉设计，《故事课》则让你情感和逻辑一起强大。

所以我建议的阅读顺序是，先读《金字塔原理》，为怎么写好广告方案打好逻辑基础。在此基础上再读《故事课》，用故事的方式重新架构一遍内容，增强提案内容的表现力。然后读《演说》学习排版和视觉设计。最后是《TED演讲的秘密》，关于演讲的各种秘密与技巧。