这些年奥美服务过的汽车品牌

上个世纪四五十年代，大卫奥格威的成名作就来自于汽车品牌，比如这句经典文案：“当这种新型的劳斯莱斯以每小时60英里的速度前进时，车内最大的噪音来自电子表。”

奥美的林桂枝，曾为别克创作出“有空间，就有可能”，掀起了广告文案届的“可能风”。

几十年以来，奥美服务过无数汽车品牌，从品牌形象定位到公关、广告、digital、social均有涉猎，助推过热销车型再上一层楼，也帮助新厂牌抛头露面。

比如前段时间在上海车展亮相的国宝级品牌红旗和车坛黑马WEY，还有之前服务的 Smart，都算是很典型的例子了，今天轻度复盘一下。

红旗——民族汽车的焕然新生

因为特殊的红色背景，红旗汽车一直带有几分神秘。1958年，中央急于在建国十周年的庆典上用国产轿车，而向一汽下达了特殊的任务。一汽的工人以借来的一辆1955型的克莱斯勒高级轿车为蓝本，设计制作了一辆中国特色的轿车，从此红旗汽车诞生了，中国有了属于自己并且能够代表民族的高级轿车。

虽然是各种国家级别活动的专用车，但由于价格高昂等种种原因，红旗汽车之后的发展道路相当曲折，作为一个意义非凡的汽车品牌，人们都期待大红旗能焕发出当年的风采。

而时代的变化翻天覆地，当消费者的生活环境改变，品牌定位也要相应作出改变，红旗依然有着大气包容的主人翁气质，但也不再那么端着了，多了几分年轻的活力，才会有“当我们开始思考，改变就已经发生”。当年那个独一无二的汽车，正在走向复兴路。

奥美一向以文案见长，这条红旗的形象广告篇的旁白很多，我听了两遍，文案还是蛮有功力的。

当我们开始思考，改变就已经发生。

从来没有一个时代像今天这样笃定，

唯有智慧，创造未来。

也没有一个时代像今天这样，

让我们不断追问，不断探索。

这引领未来的智慧，他是谁？

 

是始于人文的关怀，厚积薄发；

还是对科技的探索，创造新生；

是回望经典，初心不变；

还是眺望未来，开拓可能。

 

从容思考，探究未来。

激情创造，付诸行动。

思考，挑战，改变，

凡是过去，皆为序章。

 

坚持，是前行的动力；

创造，是唯一的信仰。

我们是中国汽车的创造者，

更是中国时代的智造者。

 

今日的红旗与你一道，

携手新途，智赢未来。

起承转合，对比设问，隐喻和推演，这些文案常用技法都很好的融合在一起，不仅把红旗的辉煌历史提纲挈领的带出，又为了去除过多的厚重，笔墨着力点放在了“未来”和“智慧”两个关键字上。

“凡是过去，皆为序章”这句话让我长出一口气，红旗终于把过去的辉煌有了清晰的总结，并且着眼未来，这句可以说是红旗的心声吧。

从广告公司来讲，说实话，红旗不好做，比其他市面上的主流汽车要难很多，因为它背负了太多东西，能往前走出一步都很不容易。

管中窥豹，我能感觉到奥美红旗组花了很大的力气来梳理品牌定位，从策略到呈现，诸多辛苦可能只有亲身参与者才知道，继续期待接下来的作品

WEY——“中式豪华”品牌哲学

去年11月，长城汽车正式发布了其全新的高端品牌“WEY”，中文名为“魏派”。北京奥美为 WEY 制作了首条品牌宣传片，请来了 WEY 的品牌创始人魏建军亲自出镜，用内心独白的形式，讲述WEY的团队为了打造第一个中国豪华 SUV 品牌，背后所付出的努力和真实的感悟。

“用自己的姓，命名一部车，却不是为了名声。” 品牌创始人魏建军此举的初衷，是把自己的名声和品牌牢牢地绑定在一起，赌上了全部身家性命，有一种“不成功便成仁”的魄力，也侧面证明，创始人对自家产品有足够的信心。

我喜欢这句：更多的人能把“豪华”握在手里。

其实在哈弗系列拥有了难以撼动的SUV市场霸主地位之后，长城汽车无论从技术实力还是市场份额，都有足够的底气推出一款豪华SUV了。

还有下面这条TVC，汇集世界名家来为中国造车，广告套路并不算新颖，但冲着请了这么多大腕来造车，这种：“豁出去了，我就是要造一辆好车”的劲儿，就值得拍条片子

 

从最初构想到最终呈现，花了四年的时间精雕细琢。深谙中国新一代消费群体的需求，长城的每一步都走得异常扎实，还是那句话：慢慢来，比较快。

我觉得吧，做车这种高度理性消费的产品，抖表情包讲段子有点难，国内品牌还是在夯实品牌美誉度的初段，还需要投射出品牌背后的技术优势、资本实力等硬货。调性先稳住，先给人一种安全可靠信赖的感觉，之后，再说其他。

Smart——社交传播教科书

Smart是德国奔驰汽车和瑞士 SWATCH 手表公司合作制造的微型车，名称中的S代表了斯沃奇，M代表了戴姆勒公司，art就是艺术，代表双方合作的艺术性；而smart本身就有聪明伶俐的含义。

奥美从2014年开始，服务了Smart共660个日子，创作出422条微信图文，篇篇都是精品，换句话说就是微信配图做出了kv水平。

节日追热点的趣味gif、反转四大名著的巧妙构思、操作简单又制作精良的互动游戏、持续创作十二星座专栏......什么扁平化时尚风极简风暗黑系，在这将近两年的时间内，奥美把社交传播的各种技巧，都在Smart身上用过了。

创作过的内容总体如下图，这还不算什么，据说未出街的创意有三倍之多。

1972年，奥美来到香港，就已经开始在为奥美进入大陆进行筹划。

1979年改革开放之初，上海《文汇报》在1979年1月份的社论文章中宣布了商业广告的正式回归，同年奥美正式进入大陆。

奥美进入中国，正是当时政策影响下，中国本土企业纷纷建立，努力进行商业探索的初始阶段；与此同时，也是无数外国企业终于翻过那道铜墙铁壁，打开中国市场的特殊时期。

奥美不光是广告人的黄埔军校，更是中国现代商业历史的重要见证和参与者。今天只是简单为大家介绍三个奥美服务过的汽车品牌，无论是本土品牌中红旗汽车的“让理想飞扬”，WEY的中式豪华品牌哲学，还是Smart高质量日常等等在社交传播中的种种尝试......只能算奥美无数作品中的沧海一粟，但可以证明一个国际顶尖广告公司应该做到的：

既有足够强的能力让外资品牌落地；又非常了解中国，能帮助本土品牌突破壁垒。

嘻嘻

奥美