如何搞定“没预算”的甲方

晓腾Tendy

4年前

【摘要】：今天会从甲方的立场，来谈谈乙方搞定甲方的策略。

身处乙方的你，是否思考过为什么甲方总在询价，却不下单？辛苦提案后，但最终得到的是没预算？身处甲方市场部的我，今天会从甲方的立场，来谈谈乙方搞定甲方的策略。

先抛一个核心观点：乙方要以为甲方解决问题作为核心竞争力。

不为甲方解决问题的资源0价值

最近我和一家排名前三的MCN机构聊了聊，对方表示做了一项业务创新，这个资源简直是给甲方送钱，太值了，刚推出就有甲方秒下单！我看了一下，在MCN领域来讲，确实有所创新。当前很多MCN机构，通常就是主播粉丝量，价格，用户画像的EXCEL表资源展示。而这家MCN将不同领域的头部、腰部短视频KOL进行搭配（例如有精准垂直领域KOL，漫画类KOL，生活搞笑类KOL），以此覆盖品牌多元用户群体；另外辅以直播口播、评论维护、粉丝群维护的服务，以不同形式多维度的对目标用户进行渗透推广，最终以一个打包资源包的形式进行售卖，价格在30-50W。

看似很有吸引力，但我认为这还不够，因为这个费用太贵了，很多中小企业市场部cover不住。对于甲方而言，能执行能落地才算得上好资源，不然你提供的资源也仅仅体现在价格，而非价值。

但直到现在，很多乙方还在以资源为核心竞争力。称自己有XX一手资源，拿下了xx代理。而对于没有合作成功的甲方，会将原因归为甲方没预算。之后的策略是去寻找有预算的甲方销售自己的资源服务。抽象来看就是寻找新目标，而不是深挖现有目标的价值。

甲方真的没预算吗

乙方遇到的常见问题就是甲方没预算，这里有两种情况，一种是甲方真的没预算，一个推广活动只有几百几千块钱支持，确实做不了什么。还有另外一种，是假没预算，就是明明有钱，但花不出去，不敢花。这个是乙方需要重点关注的。

先了解下甲方审批预算的流程。一定规模的公司，市场部的预算通常是收入或者利润的百分比，可以理解为一个预算池，这个预算是既定的，看得见的，归市场部所有的。而申请预算是有流程体系的，用的是一种倒推的逻辑。申请一笔费用除了要说明这笔费用的用处，更要说明这笔费用能带来的效果，如果效果说不明白，那这笔费用也很难审批下来。说明用处相对容易，难就难在效果。很多市场部的KPI是以新增为主，而非曝光数据。曝光的话参考资源的历史表现就可以推算出，而新增则涉及了转化、用户属性、推广方式等等，更为复杂。

比如我要做一个品牌活动，有一个垂直精准的抖音短视频KOL，4万块钱一条视频，平均点赞10W，平均播放量3000W，但这样美好的数据能帮助我推测出新增转化吗？并不能。既然不能，那我就无法向上级说明我花这份钱能带来的收益，导致的结果就是我有预算规划，但由于我无法证明该预算能带来的收益，从而无法申请成功。

甲方愈发专业化

一提起甲方，很多人的印象就是不专业，但就我个人经历及接触的甲方而言，现在很多甲方的专业程度还是很高的。不少甲方有自己的新媒体部门，成熟的运营双微一抖；有自己的口碑团队，能够自己做百度知道百度经验小红书等口碑工作；有自己的PR团队，能够撰写发布媒体新闻；有自己的策划团队，能够策划并执行自己的品牌营销活动。有买量团队，能够持续性的获客。对于KOL类资源也具备相当的专业化的筛查手段，例如借助第三方软件来筛查KOL的资源价值，那种无脑忽悠报价的乙方毫无可趁之机，因为甲方清楚的知道这个资源的市场价是多少，甚至你的利润率多少也能够大致推算出来。

总而言之，乙方想利用信息不对称赚钱的方式越来越难，很多乙方能做的工作，甲方也都可以内部消化了，那么乙方的价值又该如何体现呢？

搞懂甲方的真正需求

在这里我们从两个维度来看，一个是部门需求，一个是个人需求。

部门需求好理解，就是我要做一个活动，想要达到怎样的效果，乙方需要解决的是策略问题，并为执行中曝光及转化等效果负责，在能满足甲方需求的情况下，比拼的就是性价比了。

但即便价格问题都解决了，甲方为什么还是不合作？真实情况是，甲方做一件事情，除了本身的部门需求外，或多或少都会掺杂着个人需求。

先讲个沥青公司的故事。

有一家沥青公司，它生产的沥青比普通的沥青成本高出一倍，质量也好一些。销售人员遇到的问题是，他们所对接的交通局采购人员总是说“你们的沥青比其他家贵一倍，你必须向我证明沥青的质量也好一倍”。但事实上沥青质量没有好一倍且销售人员无法证明质量到底好了多少。后来销售人员转变了视角，他们联系上了市长，解释到如果修补马路上的一个洞，沥青的成本非常之少，但造成的问题是该道路会发生交通拥堵，汽车会多烧1小时的汽油，有个人重要的约会会迟到等等。市长听后就决定用更贵的沥青，因为市长更关注社会成本，而采购人员关心的是财务成本。

从上面这个例子，我们可以把采购人员当作乙方的甲方对接人，而市长则是甲方的最终决策人，采购人员的需求和市长的需求是不同的，而乙方想要搞定甲方，最主要的是能够搞定最终决策人，要明白甲方真正的需求是什么。当然，并不是说甲方对接人不重要，需要跳过对接人找到决策人，只是乙方需要尽量去搞懂甲方真正的需求，因为现实情况是很多甲方对接人其实不知道真正的需求是什么，他没想清楚自己想要什么，不知道自己的领导想要什么，最难的在于领导自己也不知道想要什么。

说的有点绕，总结一下：

乙方要明白对接人的需求是什么，他考虑的是为公司节约成本？是提高ROI？是体现个人工作成果？是为了少犯错不背锅？这个对接人在甲方的地位如何？对决策有多大的影响？对接人往上一级的更有决策权的领导，他的需求又是什么？

以上的辨识需求、推测需求，其实都是为了下一步需求溯源做准备。如果能把甲方的需求搞清，相信乙方提案的成功率将会大大提升。

但现实是，很多乙方并没用深入考虑这些因素，究其原因，是因为乙方还是置身事外的角色，没有站在甲方的立场考虑问题。

成为第二市场部

在甲方愈发追求ROI，预算审批越来越严格，甲方越来越专业的情况下，乙方除了比拼自身资源，更要升华自己的角色。

要把自己置于甲方的立场，去思考甲方遇到的问题是什么，到底想要什么，如何更好的为甲方提供解决方案，从第三方供应商转变为甲方的第二市场部。

如果想明白了这一点，那对一个campaign预算100万，新增为核心KPI的甲方，诸如几十万元一个品牌TVC的方案内容根本不需要出现。

打个比方，甲方当前的需求是通过品牌活动提升新增APP的注册下载，那在方案当中大部分的费用都花在了品牌TVC及异业合作上显然不合适，因为品牌向活动通常离新增获客的目标较远，以品牌带增量的理想很丰满，但实打实的新增转化却很骨干，活动做完甲方是无法汇报工作成果的。相反，应该多一些俗套接地气的，能带注册新增转化的内容。只有这样才能满足甲方真正的需求。

这个道理看似简单，但很多乙方在提案的时候仍然是从自身立场出发的，做的都是无用功。只有把自己当作甲方市场部的成员之后，才能体会甲方的痛点，从而为甲方提供解决方案。

提供策略试水方案

最后一点，叫做“试水方案”。

甲方的想法很多，但大部分都无法落地，其中一个重要原因就是试水的成本高。但像我前面说的，甲方不是真的没预算，只是对效果没有预期不敢尝试。在这种情况下，手握解决方案的乙方如果在条件允许的情况下，以更优惠的价格提供自己的资源服务，则能够增加与甲方合作的可能性，一但取得不错的效果，甲方就能对上交代工作，领导们认可后，就会对这个策略方案更有信心，就会提供更多的预算，而乙方虽然最初做出了牺牲，但最终换来了甲方的信任，赢得了长期合作收益。

举个例子，之前我们想做校园地推的试水，但很多校园地推的供应商都是XX数量学校起做，且一所学校的推广价格就高至上万元，后来有一家供应商说可以为我们提供试水服务，最终我们花了远低于市场价的钱做了4所学校，为我们校园地推的策略提供了可靠的经验。而这家供应商至今也获得了比其他供应商更多的合作机会，因为他的角色已经不单纯的是第三方供应商，而成为了第二市场部。