品牌营销降级，不等于甲方没钱

今年关于品牌营销的讨论，官官听过最多的一句话是：

“甲方没钱了。”

这事儿其实挺稀奇的。

众所周知，广告行业向来擅长自我唱衰，算是一种向死而生的自我激励。

但你什么时候见过他们用这种方式“激励”甲方的？

没有吧。所以这回说的“甲方没钱”，不是一个噱头，而是一种“体感”。

01.

甲方没钱，营销降级

自 2023 Q1 以来，品牌市场整体就给我们一种预算紧张的感觉：

明里，B 站 UP主停更潮引发的行业热议，已经把“广告投放变少”一说摆到了台面上；

暗里，今年一系列线下互动，都体现了“品牌活动变亲民”的大趋势。

比如欧莱雅线下快闪送人飞盘、阿迪达斯快闪送竹笋、lululemon 开店送你瑜伽裤、轩尼诗选择送杯子......

由此， KOL @G僧东 提出一个观点：

2023年，品牌正在集体营销降级。

这很符合当下说的“降本增效”策略逻辑，但让我们反过来想一下这个问题：

品牌“营销降级”=“甲方没钱”吗？

官官觉得，倒也未必。

02.

营销降级，并不等于甲方没钱

事实上，我们说“降本增效”，这里并不存在因果关系，它仅代表一种方向的并列，目的是为了优化全局。

放在营销上来说，即使甲方削减预算、降级营销，也不一定是为了省钱，更大的可能，是其品牌策略发生了转变。

就如今形势而言，官官觉得导致上述营销降级体感的原因，可能有以下三点：

① AI 加速崛起，品牌削减预算用于试水新科技。

开年爆火的 ChatGPT ，为创意接入 AI 科技打开了更多入口，也为新媒体艺术增加了更多元的可能性。

越来越多嗅觉敏锐的品牌，开始尝试将 AIGC 纳入传播框架。如可口可乐宣布与管理咨询公司贝恩公司签订协议，将通过OpenAI探索提高其营销创意的新方法，李维斯也宣布今年将会在电商渠道开始尝试使用AI生成的模特。

或许我们眼里的“预算紧缩”，站在甲方视角来看，不过是预算有另一种流转与流通。

② 流量红利过去，当下品牌更想获取高黏性用户。

随着流量潮水的退去，近几年的市场正逐渐从增量时代进入存量时代。如果说，此前品牌活动追求的是粉丝“数量”，那么如今他们更加注重粉丝“质量”。
而所谓更“高质量”的粉丝，其实是基于品牌忠诚度概念来定义的。
比如，前两年品牌活动流行请顶流偶像，我们说目的是借明星影响力撬动粉丝经济。但由此吸引来的用户群体，很大一部分并没有转化为品牌粉丝，一旦偶像代言到期，他们也就跟着跑了。

很显然，这样的浅层链接无法助力品牌长期发展，加之还需承担代言人塌房风险，品牌越来越倾向于开展能够体现产品力或品牌价值的合作。
与其谋一时繁荣，不如“少投多试”获取更高黏性的用户。

③ 细分人群场景，品牌进入营销深耕阶段。
增量时代品牌要想活下去，靠的是流量生生不息；到了存量时代，品牌营销要做的是稳住自身基本盘。
换句话说，品牌想要长远发展、稳健运营，就需要不断提升自己的“供给能力”，在各个细分领域垂直深耕。
而这时候，与粉丝联系更紧密的 KOC 所能发挥的影响力，就要明显优于广度辐射的 KOL 了。


所以我们说，当下品牌在投放选择上确实发生了明显变化，但在探究变化原因时，我们不仅需要看到甲方“降本”的一面，也要看到其“增效”的一面。
与其将当下的营销降级，归因于“甲方没钱”，不如说现在的甲方投放，越来越追求高性价比。
大家觉得呢？