消费者研究|TMIC×Flywheel联合发布《咖啡机行业趋势及消费者洞察报告》

近年来，咖啡行业发展迅速，线下众多咖啡品牌的拓展使消费者形成了咖啡消费习惯，而追求咖啡品质和性价比的进阶用户则转向了家用咖啡机，促使家用咖啡机及泛咖啡品类快速发展。

基于此，天猫新品创新中心TMIC和Flywheel（原多准数据）共同发布《咖啡机行业趋势及消费者洞察报告》，对咖啡机和泛咖啡市场进行了深入解读与洞察分析。

01 咖啡机发展概览及趋势方向

中国咖啡机产业起步较晚，但已进入稳步增长期。2020年受居家经济影响，咖啡机年销量突破200万台。

咖啡机稳步增长的背后，是中国消费者对生活方式进阶需求所催生的，自制咖啡的性价比、定制化吸引他们购买咖啡机，而愈加丰富的使用场景和功能诉求是推动咖啡机行业的持续发展的动力。

02 咖啡机及泛咖啡市场洞察

咖啡机品类和泛咖啡机品类的增长均由成交人数和货单价共同驱动。

在咖啡机品类中，意式半自动、美式全自动机型增长最为显著。意式咖啡机成交集中在中端价格带，美式机型虽主攻中低端价格带，但呈高端化趋势。

在泛咖啡品类中，磨豆机市场增长显著，奶泡机受胶囊、滴滤机及半自动咖啡机集成化趋势影响，发展前景不明朗。泛咖啡市场均以中低价格带为主，但高价格带仍存在潜力机会。

目前咖啡机市场头部集中度较高，中高端品牌领跑大盘。

03 咖啡机及泛咖啡消费者洞察

咖啡机消费者以高消费、一二线、轻熟女性白领人群为主，但品类新客占比约90%，生意增长需关注品类拉新，重点为年轻、低消费、中低线人群，可锁定时尚玩家、美食达人、品质生活家、社交大咖等人群，内容种草倾向于与美食/生活/家居类KOL合作，主要在电商平台上推广。

消费者购买咖啡机时，口碑、品牌、萃取功能和清洁容易度是核心关注维度，研磨和萃取的性能、噪音大以及清洁难是消费者核心使用痛点，沟通商品卖点时需注重话术，传达差异化优势。

04 行业展望

针对消费者的需求和痛点，未来咖啡机行业研发侧机会点主要集中在功能更丰富、场景更适配、外观更潮流、尺寸更完善，营销侧机会点则围绕着人货场理论展开，在人群运营、内容种草、品牌活动、达人推广、跨界联名、货品矩阵上都存在突破点。

特别鸣谢

本报告由淘天集团和Flywheel China Enterprise共同指导撰写，感谢飞利浦、柏翠、奈斯派索、咖博士、马克西姆等品牌的大力支持。