Z世代美妆消费洞察：妆无巨细 放肆玩色

年轻化营销，已经进入越来越激烈的阶段，锁住年轻人，是今天与未来最重要的营销战略。

随着全球美妆市场竞争加速，美妆巨头们不仅要面对传统意义上的竞争对手，进一步探索更高阶的数字化、智能化的商业模式和产品创新，也成为了各大巨头争夺的蛋糕。而化妆品市场如何收割年轻人也是当下热门话题。

爱运动也爱美妆？

很多女性消费者都喜欢带妆运动，去健身房需要化妆，在外跑步需要化妆，在家跳舞也都要化妆，而很多这类消费者也都苦恼于运动时的汗水，妆容被化掉，不得不选择素颜运动。 不少美妆品牌便纷纷跳出来解决消费者这个问题。

不少品牌致力于为爱运动爱健身的年轻消费者提供潮流的运动美妆产品。

运动美妆纷纷走入视野。 尽管全民都还在戴口罩，但口红仍然稳居美妆单品热搜第一名。 此外，眼睛成为“半妆脸”时期美容的重心，眼影、眉笔等包揽热搜前十名半壁江山。

口红仍然稳居第一，眼睛成为美妆重心

疫情时期，线下美妆产品专柜遇冷，尤其是女生钟爱的口红，似乎因为口罩而成了妆容鸡肋。

“Dior美妆曾每1秒就卖出一支口红”“各种颜色的口红，女人永远不嫌多”等说法，再次得到印证。口红的魅力不减，依旧是消费者妆容的关注重点。

消费者自学掌握美容院八成技能

值得注意的是，后疫情时期，因为美容院还在逐渐复工，很多原来的小众产品成了大众款热门款，大量用户自学了原本只有美容专业从业者才掌握的技能。

“口罩美人”报告显示，消费者最热衷于自学掌握的美容技能包括做美甲，清粉刺，染头发，修眉毛等。

Z世代正逐渐成为当下社会的消费担当，个性和自信是他们的代名词，悦己和尝新成为他们的消费动机。颜值经济新风下，美妆也成为他们个性绽放和自我认同的载体。伴随着移动互联网长大的Z世代受到多元文化熏陶，“爱表达善分享”、“潮流先锋”、“独而不孤”都是他们的专属标签，X面的身份成为了Z世代专属的“人设”。

当形色各异的Z世代迈入社会，年轻的他们也显露出不俗的消费力。《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，在中国，2.6亿的Z世代人群开支达到4万亿人民币，成为炙手可热的下一代“金主“。

趋势一：妆无巨细

底妆细节至上，Z世代有着更完整的底妆修容术，对于爱美化妆的Z世代来说，底妆是化妆中至关重要的步骤，底妆是元不止粉底产品，一个完整底妆还需要有细致的妆前打底，精细的修容/高光和精心的底妆。

想美之处皆可高光，高光产品形态细分化。高光和阴影是修容的超强组合，不仅可以提升脸部立体感，同时可以修饰脸部小缺陷，如今已经成为日常化妆的一部分。

趋势二：放肆玩色

Z世代倾心欧美妆容，大胆驾驭各种高调色彩。美国成为天猫国际Z世代消费增长最迅速的品牌所属地。Z世代敢于尝试欧美妆，乐于玩转各种鲜明高调的色彩，搭配着属于自己的个性妆容。

趋势三：自然裸肌

Z世代拥抱肌肤环保主义，钟爱天然植萃成分。近几年中国消费者更愿意为天然、安全的成分买单，其中Z世代尤其钟爱，近一年Z世代天然植物类护肤品消费增速远远高于其他代际，其中果酸、芦荟、茶树等天然植物配方成为热门。

趋势四：量子护肤

越来越多的Z世代变身科学“成分党”，对含有专效极客成分的护肤品关注度及消费热情都高于其他。其中天猫国际平台收到Z世代欢迎的热门成分有氨基酸、玻尿酸等，而“网红”成分烟酰胺及胶原蛋白增速瞩目。

“立竿见影”的肌肤改善效果：蕴含“急救”功效成分的产品，收到Z世代对“急救”类护肤产品消费需求提升，有了即刻功效成分的产品受到了关注。

趋势五：气氛留香

香气是Z世代个性主见的表达，拒绝街香、寻求属于自己的“独特”。

Z世代是香水香氛的消费主力，从年下人均消费水平的增长趋势中也可以看出Z世代对香水消费的执著。 相较于其他消费者，年轻的Z世代们更钟情低调中性的香型，偏好古龙、茶香和草木香。

美妆行业在连续3年的高速增长背后，面临着高度碎片化和不确定性的营销困境。《全面解码美妆消费者心智》报告，探索如何开辟美妆行业下的心智人群赛道，洞察发现整体上呈现三大趋势：

第一，美妆大盘领涨，近三年增速保持50%以上，但增速最高的子类目更替频繁，仅有3个与上一年度增长TOP10一致。

第二，超九成新品客户都是品牌新客户，但更多消费者选择明星单品，“掐尖货”心智强化，同赛道下新客争夺更加激烈。

第三，Z世代在美妆消费上呈现增速快、更能买、更尝鲜、更爱逛的特点，年轻新客成为品牌商家必争人群。

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