2024品牌何以解忧,唯有降价?

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9月前

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【摘要】:如题

1、车企:比亚迪大跳水

2024年3月1日,一天内9车企官宣降价或限时优惠。其中包括吉利、奇瑞、飞凡等国产品牌,也包括上汽大众、现代等合资品牌,最后特斯拉也坐不住了,紧跟着推出限时购车政策,最多可享3.46万的优惠。实际上,今年打响降价“第一枪”的还不是这几家。早在2月19日春节刚过,五菱汽车就宣布,五菱星光150km进阶版售价下调6000元,调整后售价为9.98万元。同一天,哪吒汽车也宣布降价,力度也不小。

不仅是新能源,主流合资、部分豪车也加入了这波价格战,有车型最高降7万。

实际上,今年打响降价“第一枪”的还不是这几家。早在2月19日春节刚过,五菱汽车就宣布,五菱星光150km进阶版售价下调6000元,调整后售价为9.98万元。同一天,哪吒汽车也宣布降价,力度也不小。

而在2月29日,比亚迪推出了起售价12.98万元的宋PLUS DM-i荣耀版,以及起售价14.98万元的宋PLUS EV荣耀版。同时,比亚迪还推出B级轿车海豹DM-i荣耀版上市,起售价14.98万元。看上去是在推新车,实际上比亚迪打的是“加量不加价”、“降价增配”的策略,起售价平均下降了2万元,大幅降低购车门槛。

2、钟薛高:广告人做的网红雪糕没落

曾年销售额近10亿元,连续3年霸榜天猫冰品类目第一的钟薛高,最近扛不住了。近日,钟薛高再上热搜,不过这次是因为它的“跳水价”。在电商平台上,钟薛高雪糕产品最低降了2.5元,与此前60元的“天价”形成鲜明对比。

不过,在各电商平台,钟薛高售价并非都跌至网传的超低价,天猫官方旗舰店平均每支经典款瓦砖造型的雪糕,价格在12元左右,在淘宝和拼多多的一些私营经销商渠道,临期的钟薛高平均每支的价格低至5元左右。但对于绝大多数消费者而言,钟薛高曾是横空出世的“雪糕刺客”。

但昔日辉煌不再,钟薛高价格滑落到2.5元,似乎也印证了其正在走下坡路,而这不仅仅体现在产品价格上,减产、欠薪、裁员,各种负面舆论已经把钟薛高团团围住,只待一个真相。

据悉,钟薛高在“2024全国经销商大会”上宣布了减产计划,“2024年就做3个亿的生意”,这与2021年达成的8亿元营收相比,已经大幅缩减。

3、李宁:年轻人买不动的高价国潮

占据有利生态位的国际品牌主动向国内消费者弯腰,国产品牌只能腹背受敌。首当其冲的当属李宁。过去,李宁大部分跑鞋售价在 30 到 60 美元,不及阿迪耐克一半,但又高于价格更低的其他中国运动品牌。

但在大规模消费到达顶峰后,李宁已经连续两年表现疲软。凭借国潮热度,李宁曾在 2018 年火遍海内外,2021 年又因新疆棉花事件迎来业绩第二春。但自 2021 年第三季度后,李宁的业绩增速开始遇到挑战。

据李宁 2023 年第三季度财报显示,其销售额、线下渠道、线上业务等方面都出现了增长放缓和下降。Q3 财报一出,李宁股价暴跌,一夜之间蒸发 1500 亿港元市值。

在 Q3 财报后的电话会中,李宁方面表示,2023 年将大幅下调业绩目标,原因是窜货和库存问题。财报显示,李宁的营收来源中,有近半数是依靠经销商达成的,以 2022 年渠道收入占比为例,直营、经销商、电商渠道分别占比为 20.7%、48.5%、29%。

事实上,整个 2023 年李宁都在去库存的周期中挣扎。曾有接近李宁的人士分析,李宁这种线上线下、经销商和直营店一起打折清库存的方式,令库存压力更大的经销商势必以回流现金为导向,选择在尽可能多的线上电商平台甩卖,即便是「非授权渠道」,也因此一度造成乱价。

相比其他品牌动辄动辄 3 个月的存货周转时间,李宁去年上半年存货周转天数控制在 2 个月以内已属不易,但仍难逃库存问题,只能说,那些高价国潮,年轻人是真的买不动了。

与李宁同属难兄难弟的安踏,2023 年上半年,增速也从上年同期的 26.3% 下滑至 6.1%。作为安踏的现金奶牛,主打中高端的 FILA 去年 Q1 增速掉到单位数,即便 Q3 增速回升到 10%-20% 区间,相比 2021 年 25% 的增速还是下滑了一大截。

面对形势更加残酷的 2024 年,几乎所有品牌都已清晰意识到:自降身段并不丢人,弯腰低头才能求得生存。比起那些被稀释的品牌调性,他们更在意如何挽回那些可能已经丢失的用户和市场份额。

此前就有知名美妆品牌内部人士告诉我们,集团在去年双十一之后「立马调整了 2024 年的预期」。如果说 2023 年「低价之战」的主角还是电商平台和线下零售商,关键词是流量补贴、白牌、产业带和垂直供应链;到了今年,遭受更多挤压的将是品牌。换言之,轮到品牌商做自我变革了。否则,生存空间可能更加逼仄。阿迪达斯式的向下卡位、重新锚定主流价格带,只是今年品牌集体变革的一个缩影。

4、下行周期,品牌如何自渡?

对于国内的消费品牌而言,2024 年也具备了这种深度反思和变革的机会。

首先,下行周期中,折扣化将成为常态,这是品牌重新梳理与渠道关系的一个契机。据中国百货商业协会预测,相对其他业态,2024 年的折扣市场仍将保持较快发展,抢占更多原属于大卖场、超市、百货的市场份额。

面对传统渠道销量锐减,价格厮杀激烈,已有品牌已经放下身段,主动进行结构优化,甚至开始绕过代理商,直接与零售商合作谈判,满足渠道的需求。

折扣化趋势打破了传统的零供关系——零售商不再只是渠道商,品牌也不单纯是供货方,而是双方共同定制更符合市场化的产品。这个过程中,零售商的数据洞察也为品牌带来新的、适配下行周期的产品思路和销售增量。

比如盒马与伊利近期就达成了定制合作意向,双方将共同开发「好货不贵」的冷藏牛奶、常温牛奶、口味酸奶。

好特卖联合创始人张宁此前也曾提到,好特卖创立之初,许多品牌商出于控价或者品牌形象考量,并不愿自家产品出现在折扣店的货架上,所以他们的商品大多来自经销商供货;2023 年很多品牌会主动来谈合作,到年中时好特卖的直签品牌已经超过 200 个,而且现在还出现一个新趋势,许多大牌会定向提供存货、尾货商品。

第二点,回归线下体验正在成为新的消费趋势,品牌有必要重新审视实体零售。

去年半年报发布后,李宁集团副总裁及 CFO 赵东升就曾表示,消费者的消费习惯发生了迁移,线上购物热度下降。2023 年上半年,李宁的线下零售门店收入同比增长 22.3%,这一数据远高过其线上增长率。不仅如此,去年上半年,李宁店铺面积超 300 平的大店流水占比提升近 10%。

率先宣布降价的良品铺子,尽管 2023 年三季度线上业务销售下滑近 20%,但其线下销售额同比增长了 8.97%。据经济学人智库发布的《2024 年消费品和零售行业展望》,2024 年全球零售额将增长 6.7%,实体店销售额将占总销售额的 85% 以上,预计 2024 年也将是自 2021 年以来线下零售增长最强劲的一年。

前述美妆品牌内部人士也表示,这两年电商业务很难,所以他所在集团正在加快从线上向线下转移。经历了疫情三年,线下消费比以往任何一个时期都更重视「体验」和连接,这种连接既包括人与人的连接,也包括人与空间、与品牌所代表的生活理念的连接。

至于如何做线下体验,零售商大概可以为品牌商提供诸多思考。抽空逛一圈山姆会员店、Costco、好特卖、嗨特购,或许许多问题都会在拥挤的人流中找到答案。

第三点是向效率更高的新渠道转移,抓住诸如即时零售一类渠道带来的新机会。2023 年美团、饿了么、京东等都在发力的即时零售,以一种更加确定的姿态为品牌提供助力。

去年双十一,美团闪购参与商品数量同比增长 123%,京东小时达的成交额同比增长 45%。饿了么也宣布启动「双百计划」,携手 100 个零售品牌,用两年时间实现 100% 增长。如果说美团即时零售的重心是自营+大型连锁商超/便利店+中小商家,京东的重心是京东到家,零售品牌将是饿了么寻求差异化竞争的一个抓手。我们从知情人处获悉,饿了么副总裁、零售品牌中心负责人施全此前是天猫超市闪店负责人,他的到来也把较为深厚的品牌资源对接给了饿了么。据媒体此前报道,在与饿了么的深度合作中,有品牌实现单月交易额过亿。

有理由相信,品牌与渠道共融共生、互为成就的新局面正在形成。

马云说,所有伟大的公司都诞生在冬天里。这句话,大概同样适用于 2024 年的品牌们。

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