为什么传统营销救不了品牌，你的品牌为何难增长？

许多行业内的人很多时候都会有个疑问：为什么讲品牌和营销的书那么多，甚至觉得他们说的有道理，但总感觉没说到核心问题上？

甚至很多人都会觉得自己读了那么多书，也找对了问题的解决方案，为什么还是做不好品牌操盘？为什么从理论转变到实战这么难？

这里，从HBG大渗透理论的角度，分享给大家书籍当中一篇的深度探讨。想了解更多关于HBG大渗透的内容，文末联系小助手，可加入HBG官方社群来进行深度内行人探讨。

当然探讨的前提，最好是已经有一定的品牌运营或操盘经验，否则会陷入纯粹感性的探讨，而缺乏实战的意义。

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为何传统营销书籍很难解释“增长”

相信品牌届的同仁都是爱学习的，甚至很多人每天都在保持阅读的习惯，无时无刻都在追求品牌增长，但越是学习的人往往越是焦虑，为什么呢？因为大环境变了，商业竞争者变多了，消费者变得复杂了，许多人觉得营销学越来越不切实际了。

但仔细总结不难发现，传统营销书籍很难解释品牌增长背后的核心问题是什么，因为它并没有进行实证研究，所谈的几乎是经验总结和演绎，往往是“事后诸葛亮”，而不是那个运筹帷幄的诸葛亮本人。

比如传统营销书籍只能告诉你：

1、营销人员应该操心什么？比如客户满意度、品牌形象认知、品牌资产、顾客忠诚度。

2、营销人员应该做什么？比如市场细分、做定位

3、应该使用什么技术？

4、应该用什么指标来衡量？

但品牌增长的核心问题却是：

1、价格变化对销量有什么影响？

2、在销售数据中可以看出价格促销的影响，但看不出来广告的影响。到底广告对销售有用吗？

3、如何合理的制定连带销售的目标？

4、新品牌会蚕食老品牌的销售吗？能蚕食多少呢？

5、什么时候应该播放15秒电视广告？

理论很丰满，现实很骨感——很遗憾，营销书籍很难解释这些实际问题，更别说提出什么解决方案的理论、或者预测理论了！

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错误的营销理念，你身上有几条？

什么是错误的营销理念？在HBG一书当中，首先总结了一些营销人员习以为常的“经验性理念”，发现这些理念实际上都是缺乏实证根据，和中世纪的“放血疗法”一样，是毫无科学依据，亦或是只是在自己的信息茧房中得出来的理论。

而现实中，很多品牌操盘手们也会误信这些理念，用这些理念去操盘品牌，很可能就是浪费钱、低效率的操作。

比如，许多品牌执着于顾客忠诚度项目，其实并不重要。

很明显的就是手机行业，每个手机品牌都拥有自己的系统以及粉丝圈，诸如米粉、花粉、果粉等。但事实上每年来都有几十部新品手机的发布，都会让无数的粉丝转投其他品牌。

比较典型的就是2019年第四季度全球智能手机的出货量，iPhone11的市场份额达到了21.3%，与2018年同比增长9%，尽管这次苹果新品再无创新，但还是扩大了市场份额，也一度造成了其他手机出货量的减少，也造成了其余顾客忠诚度的降低，其余品牌的顾客忠诚度在面对竞品的品牌优势和产品优势根本不可靠。

除此之外，常见的错误营销理念还有：

1.细分定位是品牌营销的主要任务

2. 顾客忠诚度只体现品牌实力，而非品牌规模

3. 留住老顾客比争取新顾客更划算

4. 留价格促销会带来新顾客，而非留住老顾客

5. 品牌不应该泛泛竞争，而应该选择那些和自

己形象定位一直的对手来竞争

6. 大众营销已死

7. 顾客总是因为某个特殊原因而购买你的产品

即使是最卓越的企业当中，最聪明的营销人员，也会经常犯错。因为很多营销人员对于“顾客如何购买？”与“营销该如何进行？”存在很多误区。

他们所强调的，都是错误的理念，又常常忽略重点，最后就导致很多错误。

03

为什么你的品牌增长那么难？

品牌的扩张与成长，是一个成熟企业根深蒂固的基因。但众所周知的是，如今的市场比以往更加激烈，要想实现品牌增长是一个相当困难的事情，当然这也是无数品牌届同仁一直想解决的问题。

但要想实现品牌增长必须先了解到大品牌和小品牌有何区别，其实一个品牌的市场份额是可以被计算出来的，即销售额=顾客数量×购买频次。

所以，衡量你的品牌增长关键就在于要么提高你的顾客数量，要么提高他们的购买频次。但在现实世界中，两个市场份额相近的品牌，市场渗透率也近似，因此，顾客购买频率也基本类似。

如果你看营销指标（由尼尔森和TNS一类的全球营销研究机构所做的，基于顾客调研小组得出的数据），就会发现——那些大品牌，往往只是渗透率更高，而购买频次却不比竞争对手高多少。

就像大多数顾客买牙膏的时候，根本不会在意是高露洁还是中华，对于他们而言，如果两者是相同价位的话，随便买一个都可以，或者说没有他想要的品牌，选择另一个也可以。当然，这里指的大多数顾客。

所以很多时候顾客的忠诚度是由渗透率决定的，同时在某种时候对于某些人群是由渗透率培养的，而小品牌与大品牌之间的区别就在于两者的渗透率不在一个等级上。

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品牌增长的本质是什么？

所以品牌届的同仁都在疑惑，品牌的增长哪个更重要？是选择更多的用户，还是培养顾客忠诚度？

上面说到，大品牌和小品牌的差异，并非是“购买频次”，而是“渗透率”决定的。因此我们当制定品牌增长的目标时，应该围绕“渗透率”，而非忠诚顾客或者购买频次等。

最近一项研究针对880个入围IPA广告大赛的品牌，结果表明，那些获奖的品牌都以“增加市场渗透率”为营销目标。对于178个参赛品牌来说，他们的营销目标是“留住老顾客/增加忠诚度”，而对其他79个参赛者来说，营销目标是“ 获取新客户/增加市场渗透率”。

拉新永远是品牌最核心的工作，而品牌大渗透的核心也是拉新，所以品牌在制定战略之时应该将自己的增长目标，聚焦在“拉新”，而非“CRM”。