从再生产品设计到品牌的可持续 | “可持续品牌说”专题

2023年7月伊始，全球经历了史上最热的一周。彼时，环境问题再次成为一大讨论热门。大众对于气候与环境的严峻问题，以及资源耗竭的担忧，再次让“可持续”的概念成为热议的话题。

伴随大众对于可持续的重视度不断上升，对于品牌建设而言，可持续也不再只是一个停留在“被倡导”层面的泛泛的概念，而是一个可以影响到消费者的选择以及合作投资者对其考量的标准。

此前知萌咨询机构发布的《2023中国消费趋势报告》显示，有73.8%的消费者会在日常购物中，倾向于选择主张或践行可持续的平台、品牌。各个品牌面对着越来越倾向于为精神消费买单的消费者，不仅要在推进实施ESG上花费精力，或许更要学会在营销上恰到好处地表述自己的可持续发展理念。

为了更好的了解品牌可持续的相关项目，《现代广告》独家对话了TRASHAUS乐设科技的创始人兼首席执行官Vans。

01 

重塑「垃圾」新形态，提供可持续解决方案

TRASHAUS是一家有约5年历史的整合型循环经济创新公司。以“解锁垃圾新可能”为团队使命，以“循环创新”为思考驱动⼒，TRASHAUS对于可持续内容营销有着丰富的经验。

早在2019年，TRASHAUS就与喜茶合作，探索废弃奶茶杯的回收再利用，即将回收废弃奶茶杯，经过再造处理后再生成为手机壳。“我们在两个月内就收到了50 0公斤的塑料，这在整一个塑料行业体量并不算大，但是通过设计创新，我们帮助他做出了定制化的产品。”Vans说道。

“我们的价值在于，品牌不满足于现状这一点。品牌希望去做一些创新，同时也有一些定制化的诉求，而我们可以为其提出相对应的解决方案。”

TRASHAUS经过 超过5年的循环经济研究，以及对于材料的创新，让“无用”之材 发挥出应用可能性。让从生活环境中产生的“垃圾”通过再创造，变成再生商品，再次回归到消费者的生活场景中去。3D技术所具有的灵活性，使得这些再生材料能够通过设计变身为任何可想象到的产品，其中包括装饰工艺品。

在TRASHAUS与素然服饰旗下可持续时装品牌Klee Klee的合作中，再生材料就变成了户外种植盆。Klee Klee作为一个环境友好的品牌，希望可以客人可以在店面中感受到这一种自然的氛围。当时在选择户外花盆的时候就在选择上，遇到了一些问题。

“在尝试使用其他的材料定制的时候会发现，木头是方便被裁切的，但是它不够耐候。 在户外的场景中，木材容易烂掉。而混凝土虽然也可以用作材料，但它非常重，且不具备搬运的便捷性。” Vans介绍到。“而利用回收塑料以及具有突破性的打印技术，定制大大小小高低不一的三角形构造的花盆可兼具美感与实⽤性，且使得1,000KG的回收家电/电⼦器材 塑料得以再次利用。”

在帮助品牌做ESG相关项目时，TRASHAUS 需要多方面的考量。“循环经济是一个成熟的行业，3D打印也存在了十多年了，但是我们做的不是简单的回收或者艺术设计。”

“实际上我们在整个过程中需要找到成本和产量的一个平衡点，针对不同地品牌的需求给予比较理想的可执行的解决方案。”

TRASHAUS近期所参加的项目还包括在今年6月8日，麦当劳携手MSC（全球可持续渔业认证机构）所做的世界海洋⽇传播事件中。基于年轻消费者爱求好运的洞察，TRASHAUS设计了“⻨⻨好⻥签”及“福禄好⻥瓶”两款商品，每支 好鱼签约使用5克再生海洋塑料制作而成。

以及参与联合利华 「⽆废星球」城市“循”游计划，协同联合利华共建「⽆废星球」项 ⽬的完整回收链路、⼩程序开发维护及机制设计、内容传播规划及落地事件。

关于可持续项目，Vans表示，“环保是一个相对的概念，而非绝对的概念，是一个趋势性的东西。只能说，现在做的比过去更好。但是不论是对于跨国大品牌，还是小众一些的新品牌，做可持续都是一件需要长时间去尝试，并且去克服很多问题的苦难的事情。”

02 

可持续进行时

ESG这一概念虽然最近时常被提及，但是并不是一个新的概念。更早的时期，CSR（Corporate Social Responsibility企业社会责任）这一概念就存在于行业当中。这两个概念虽然可以说同根同源，但并非“新瓶装旧酒”的概念。

“ESG的终极目标是企业的可持续增长与发展。” 全球报告倡议组织(GRI) 董事局董事、中国CSR智库副理事长、上海外商投资协会副会长吕建中曾指出，“从零散项目到战略运营体系，从局部实施到全员全流程，从产品服务到生命周期和生态，从社会责任履责到共享价值创造，ESG将CSR的实践引向新的广度、深度、长度和价值创造的程度。”

而我们也可以从中看出，品牌“可持续”的相关要求也逐渐变得更明确，且带有一定强制性。以推广的角度来说，越来越多的消费者，尤其是年轻人群，开始关注全球气候变暖、平等多元、非遗传承等宏观问题，品牌形象左右着他们选择。品牌将ESG放入长期策略的同时，如何将可持续的理念更好地通过营销带到大家眼前，讲好ESG故事，是需要提上日程的一环。

Vans提到，“环保是一个双刃剑，它存在于商业策略，但不一定会以campaign的形式出现。”

很多的公司都正在做出可持续的尝试，但是由于实施的困难，以及相关项目的成熟度，可持续的项目并不一定适合大范围宣传。商业与可持续发展向来并不矛盾，但是被质疑“作秀”，这件事情就会变成负担。

真正实施可持续项目的时候，品牌推进每一步骤都需要投入大量的成本和精力。品牌去落实可持续的过程中，需要政府的支持，以及同类品牌齐心协力。但推动可持续，对于所有致力于长期发展的品牌来说，都是必要的，需持续进行的课题。

总体上来说，在进行可持续项目时，品牌可分为两大类：一种是具有影响力的跨国大品牌，由于涉及到ESG报告，以及舆论监管等等原因，需要从源头、产品设计、到运输、再到回收，都进行再设计和调整。一种则是在环境保护诉求逐渐增加的背景下，应运而生的新品牌，例如热度很高的Freitag，Patagonia，Casetify，Everlane等等，在品牌建立时期，就将可持续理念融入到品牌DNA中。

而近期我们也观察到，被推出的环保性质的项目也逐渐多起来，例如，前面提到的联合利华的「⽆废星球」项目，泡泡玛特联手二手循环服务品牌多抓鱼实施 的「纸袋循环计划」，Levi’s 在线下开展回收单宁再创作的活动，星巴克推出利用咖啡渣制作随行杯等等。

同时，一些线下环保产品集合店，可持续生活空间，社区形式的环保活动也应运而生。

让可持续真正与每个人相连结，而不是停留在空泛的宣言上，这不论对于跨国大品牌，还是在新背景下应运而生的新品牌都是一个长期的命题。