品牌洞察丨从产业链到品牌价值，漫谈中国家电企业出海之路

随着全球化进程的加速，中国家电企业纷纷走出国门拓展海外市场。从最初的产品技术输出到后来的品牌驱动战略，以及如今的海外本土化，中国家电企业在国际舞台上展现出了强大的竞争力和创新能力。本文将通过案例介绍的形式，管窥其各阶段成功的因素。

产业链优势+海外本土化：家电出海成功第一步

20年前，中国家电企业在出海之初，主要依靠国内产品技术和产业链优势，通过了解目标市场用户需求推出产品打开销路的策略，实现了出海占领桥头堡的第一步。

比如海尔在开拓东南亚时发现，当地气候炎热，空调使用频繁，过高的养护成本是用户痛点。同时，日韩品牌的产品迭代周期不仅漫长，也缺少针对性产品。为此海尔推出了具备自清洁和杀菌功能的空调，不仅用差异化的产品满足了用户需求，还依托国内的产业链优势有效降低了产品成本。这一策略不仅使其在东南亚市场站稳脚跟，也为其在全球范围内树立了优势。

与此同时，“让产品实现海外本土化”也成为了品牌在不同国家突出重围、建立消费者信心和赢得好感的重要路径。在泰国市场，海尔的空调产能在5年内即达到200万台；在南非，海信则开发出‘照镜子’的冰箱；在欧美地区，研发人员更依据当地人体格特征开发出棱角分明、更有纵深厚度的冰箱；在日本市场，海信针对消费者喜欢将蒸熟的米饭趁热放入冰箱迅速冷藏，推出了快速制冷的冰箱，并大受欢迎。

在这一阶段，强大的产业链帮助中国家电企业形成了规模优势，实现了产品技术和品质的不断升级，最终使他们以高质低价的产品站稳了脚跟，并安然赢得过很多挑战。

以日本市场为例，由于智能终端的普及，导致该国电视市场急剧萎缩。据JEITA数据显示，2023年上半年，日本市场液晶电视供货量为212.9万台，同比下降12.2%，为2001年以后上半年的最低值。JEITA数据，2023年全年日本的电视需求比上年减少5.2%，约为483.8万台。如何在萎缩的市场中生存逐渐成为了家电企业面临的重大挑战。

在这种情形下，中国家电企业不断挖潜智能手机无法替代的“电视价值”。同时通过压缩采购和制造成本，使更多资金可以被分配到视频控制和额外功能的开发上。TCL发布的液晶电视“98C955”便通过主打游戏操作赢得了用户青睐。

综上所述，中国家电企业凭借完善的产业链、创新的产品策略以及深入的市场洞察抢占了海外市场的桥头堡，实现了生存的第一步。

不过，想要在海外长久发展，显然还需要让用户对中国品牌快速认知。于是，他们的品牌培育之路开始了......

快速品牌战略：资本驱动“借鸡生蛋”

近十年来，中国家电业虽然完成了从出口贸易模式向新型国际化战略的升级，但海外市场的品牌认同却始终是制约因素。毕竟改变海外用户的品牌认知太难。为此，中国家电企业通过对外投资与兼并，以及在海外拓展生产、研发实现了全球品牌战略的“曲线救国”。

以日本市场为例，2018年海信集团通过收购东芝电视在日本市场的旗舰品牌REGZA，在五年内即实现了4K以上高清电视市场占有率25.5%的佳绩，而在4K以下品类中的市场占有率也稳定在24.9%，连续三年保持市场领先。更值得一提的是，2022年REGZA与海信旗下的另外两个品牌共同占据了日本4K以下平板电视市场超过四成的份额。此外，海信在2019年还收购了日本知名的汽车空调制造商三电公司，进一步拓展了其在汽车行业的版图。

不仅是日本，在家电市场长期被欧美日韩品牌主导的新西兰同样如此。中国家电品牌此前在该市场有过多次尝试，但收效甚微。最后还是海尔通过“资本买市场”的策略在白色家电市场取得了巨大的成功。

在海外市场，海尔意识到单纯依靠制造能力或技术并不足以打响品牌。因此选择了直接收购强势品牌这一更为高效的路径，并制定了“走出去、走进去、走上去”三步走战略。

斐雪派克是海尔在新西兰收购的一家知名家电品牌，以生产厨房电器、冰箱、洗衣机、洗碗机等产品为主。在新西兰，斐雪派克的抽屉式洗碗机市场占有率几乎为100%，而该品牌还拥有提高节能率30%以上的冰箱压缩机技术。在收购斐雪派克后，海尔不仅获得了先进的技术和产品，还通过其销售网络进一步拓展了澳大利亚和新西兰市场。据2022年数据显示，海尔和斐雪派克双品牌在大洋洲白色家电市场位居第一，其中双品牌洗衣机、冰箱市场占有率均居首位。

事实上，资本先行的品牌战略在亚太地区同样有效，越南作为一个人口超过1亿，市场潜力和活力巨大的市场，也有中国家电品牌的成功故事。AQUA电器前身为日本三洋电器在越南的工厂，2012年成为海尔全球矩阵的一员后，更名为AQUA越南电器有限公司。借助海尔集团的平台资源和本土化战略布局，AQUA成长迅速，生产的冰箱和洗衣机在越南的市占率已超50%，现已成为海尔全球化战略部署的主要市场之一。

中国家电企业在依托产业链优势和资本双加持下，实现海外市场的抢滩和巩固。在此之后，如何让中国品牌彻底融入海外消费者的认知就成为了新的目标，而借势营销的价值也开始凸显。

培育用户品牌认知：从海外生存到品牌成长的演进

在许多中国出海家电品牌完成从“海外生存”到“国际化品牌成长”的转变后，开始将更多精力放在产品与品牌的协同发展上。一方面，他们在互联网技术的推动下不断探索和尝试多样化营销模式。另一方面，也更加注重通过社会贡献和共赢理念增强品牌长期可持续发展的动力，最终逐渐强化海外用户的品牌认知。

以海尔智家为例，这家企业在《财富》杂志公布的2023年“全球最受赞赏公司”榜单中，荣登全球家电家居行业榜首。这其中，在TikTok平台上进行的创新性品牌营销就为其助力不小。

具体来说，海尔智家依托TikTok快速更新的内容节奏和庞大内容体量，以及丰富的平台资源打通了一个高效触达目标用户的渠道。于是，海尔通过品牌挑战赛、达人合作等营销活动成功激发了东南亚消费者的兴趣，彻底打破了日韩品牌在东南亚市场的垄断。不仅提高了自身品牌在该地区的认知度，更争取到了本土消费者的认同。

创维集团在完成了全球范围内本地化人员配置、供应链、生产制造、测试品控、销售供应、售后服务的全流程标准化之后，也成功进入印度、亚太、非洲、拉美、欧洲等电信及综合运营商市场。在营销方面，创维不仅依赖传统的连锁、代理、电商渠道，还通过新品发布会、直播带货等新零售渠道合作，将产品送达全球更多地区。

海信则以其独特的“体育营销”战略在品牌塑造上取得了显著成效。自2016年以来，海信连续赞助了多项世界顶级体育赛事，不仅赢得了知名度，还打开了产品升级和创新发展的通路。

在可持续发展方面，海信日本公司早在2015年就开始录用日本应届毕业生，并通过友好的招聘机制吸引人才，这不仅增强了企业的竞争力，也为品牌的长期发展奠定了坚实基础。相关数据显示，从2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到了59%。

除了这些老品牌，近两年迅速崛起成为智能清洁行业领导品牌的追觅科技也同样如此。该公司多年来不仅通过与体育赛事合作推广品牌，更是通过基于全球化洞察消费者的喜好，用当地最熟悉的方式告诉消费者“我是谁”。

以追觅扫地机器人研发为例，扫地机器人抹布拆卸这个功能在中国市场其实并不太受关注，因为中国家庭不常使用地毯，比较常用的是木地板和瓷砖。但在海外市场，尤其是北美、中东的一些市场，家庭中会铺设大面积地毯，扫地机器人抹布拆卸功能备受认可。

因此，2023 年追觅科技海外业务同比增长 120%。2023 年 10-12 月，追觅科技扫地机器人在德国市场市占率持续攀升，从 33%、34.8%涨至 37.5%，稳居行业第一；在意大利市场上，追觅科技扫地机器人也在 2023 年 11 月稳居行业市占率第一。

结语：

纵观中国家电企业出海20年之路，是一个充满挑战和机遇的过程，也是一个不断学习和创新的过程。从产业链优势到品牌战略，从海外本土化到借势营销，中国家电企业展现出了强大的竞争力和创新能力，赢得了海外市场的认可和尊重。

不过我们也应该看到，未来中国家电企业还将面临更多的变化和挑战。比如电视产品在智能终端的冲击下已略显疲态，而技术的日新月异也使得中国家电企业仍然处在追赶者的位置。因此，如何实现从追赶到引领，都是需要不断探索和解决的问题。