315洞察丨当国际品牌遇上中国消费者：潜在多维危机的预防和应对

富捷思 （FGS Global ）公关认为，任何面向消费者的企业，特别是国际品牌，在面对中国庞大的消费市场时，都需要建立多维度的危机管理能力。因为这些危机的产生，通常并非由一个重大事件所引发，随着消费者参与度的提升、地缘政治格局的演变，以及媒体环境的发展，日常的品牌活动也可能潜藏风险，甚至触发危机。

如今的全球消费者时刻关注品牌的动向，通讯技术的发展让他们能第一时间获取信息，而网络上的言论让他们容易受到情绪“裹挟”而做出反应。这些因素共同催生了品牌危机的“多维度”特点，让品牌在快速变化的环境中面临一系列的问题与挑战。

中国市场对消费品牌而言至关重要。随着购买力的崛起，数量庞大的中国消费者，无论身处国内还是海外，对于品牌行为，特别是全球品牌活动的参与度都非常高。他们往往感知敏锐，且敢于表达，善于利用媒体渠道主动发声。因此，在当前形势下，品牌需要更为密切地关注潜在风险、精准地识别问题所在，并妥善处理危机事件。

我们将在接下来的文章中探讨中国市场和消费者的特点，并剖析企业可能遭遇的多维危机实例。

热点议题与危机事件

品牌行动主义 ： “品牌理念”这一概念在西方由来已久，长期以来，许多知名国际品牌乐于在具有争议性的社会议题上表明自身立场。而在中国市场，消费者对于国际品牌则有更高的期待，他们期望品牌能充分考虑中国国情与文化特点，在坚守品牌理念的同时，采取更契合本土的策略与行动。这就意味着品牌在制定战略时，既不能单独将中国市场独立出来，也不能将全球其他市场的战略简单复制到中国市场。如果品牌不能理解中国独有的政治社会特点，可能导致其营销活动效果大打折扣，甚至引发反噬。

文化敏感性： 随着中国消费者对传统文化的自豪感日益增强，“国潮”之风兴起，消费者乐见品牌在其产品中颂扬中国文化。但品牌需要坚守的前提是，充分尊重中国文化。例如，国际时尚品牌在借鉴中国传统服饰元素时，倘若只是简单复制或挪用，或是并未明确指出“灵感来源”，可能会遭到中国年轻一代消费群体的强烈反应。熟悉西方语境和游戏规则的年轻人，可能会利用各种平台发声，例如在互联网上发起抵制活动，甚至集体抗议。过去十年间，品牌因营销活动处理不当而招致危机的案例数不胜数，对品牌的销售业绩和声誉均造成了短期甚至长期的损害。

数据安全保护： 数据是品牌的生命线，是为品牌提供洞察消费者的关键密码。与其他国家和地区一样，中国监管机构对消费者数据的采集、存储和共享有着严格规定。若未能遵守中国如《个人信息保护法》、《数据出境安全评估办法》等相关数据法规，企业可能面临严重的法律制裁。同样，如发生黑客窃取用户数据和大规模数据泄露事件，也会使企业陷入舆论漩涡，并面临监管调查甚至处罚。

民族情感与地缘政治： 中国的消费者和其他利益相关方密切关注着地缘政治环境的变化。因此，国际品牌在华布局业务时也必须洞若观火。近年来，政治因素频频触发危机事件，例如，国际品牌在全球网站上对地区的标注不准确、代言人发表不当言论，以及对中国消费者实施价格歧视。这些不当举措均可能引发中国消费者的强烈不满情绪和抵制行为，从而将品牌推向舆论的风口浪尖。

此外，与全球其他市场类似，在中国市场中，一些看似平常、容易被忽略的问题，例如产品质量缺陷或客户服务不到位，都可能成为问题升级的导火索。诚然，消费者在审视任何事件时都会将其置于特定的背景中，包括品牌过往的消费争议、当前的政治氛围，以及意见领袖所引领的舆论走向等。并非所有事件都会演变为全球性危机，但这些风险确实存在。因此，在瞬息万变的中国市场环境中，品牌需要防患于未然，建立一套针对各种潜在危机情境的快速应对机制，在危机发生时迅速作出响应，维护自身声誉。

在中国复杂市场环境下的消费者危机

在中国，品牌还需面对一个独特的传播生态系统，尤其是中国的社交媒体与全球其他地方差异显著。中国幅员辽阔，媒体格局庞大而多元，囊括了成千上万的国家级、区域级和地方级媒体机构。与此同时，中国也是全球互联网普及度最高的国家之一，截至2023年，中国社交媒体用户已突破10.3亿人。这意味着信息传播速度迅捷且覆盖面广泛，为品牌管理和危机防范带来了独特挑战。

如今，中国民众普遍依赖社交媒体获取新闻信息。微信等平台上更是有大量用户成为了内容创作者，通过自媒体渠道迅速发布内容。社交媒体上的舆论一旦起势，信息传播速度迅捷无比，且往往不像传统新闻受到严格的编辑审查。这大大提高了错误信息和谣言快速扩散的可能性，从而增加了危机发生的可能性和复杂性。

与此同时，中国政府和官方媒体日益重视保护消费者权益，希望改善消费体验并提振消费信心。在这一背景下，品牌面临着更高的市场期望值。

面对复杂的市场和消费者，我们建议品牌从以下几点建立多维度的危机预防与应对基础：

舆情监测、分析与理解： 对于国际品牌而言，想要及时发现潜在危机，并作尽早的干预和调整，需要建立适用中国传统媒体及社交媒体的舆情监测工具与分析体系，透过舆情数据更深入地理解事件背景，追踪来龙去脉，准确判断舆情走势，掌握合理应对的关键。

对文化差异保持觉知与尊重： 国际品牌在制定涉及到中国市场的战略时，应加强总部与中国团队的沟通，确保对本土文化，特别是传统和禁忌，有着正确的理解和把握。同时，国际品牌需要定期对全球团队进行关于中国市场文化敏感性的培训，以确保所有团队成员能够深入理解和充分尊重中国市场的特殊性和复杂性。

谨慎处理政治议题： 避免卷入政治是一个全球都普遍适用的原则，对国际品牌来说，这一点在中国市场尤其重要。企业必须高度重视品牌关联活动和代言人可能引发的争议，并在决策时寻求政府关系或公共事务团队的意见。

可以预见，对于全球消费品而言，未来中国市场仍然是全球最具潜力和吸引力的重要市场之一。因此，深入了解中国文化和市场特点，及时识别可能引发危机的因素，对于品牌在这个关键市场的稳健发展和持续成功而言至关重要。