虚假数据中的真营销 CMO有何解？

在当下这个“每个人都会成名十五分钟”的时代，新热点层出不穷，但也转瞬即逝，网红命比春光短。但是有一例外，营销行业中永恒的热点就是：数据造假。

可以说，我们生活在一个数据行业格外繁荣的时代。 数字化时代用数字说话，看着坚挺的依据，因为人为的造假而变得丑陋不堪 。 

“假量”问题，是时候被重视了

有数据显示：2021年，中国品牌广告市场因异常流量造成的损失超320亿人民币，其中互联网广告异常流量占比10.1%。

分媒体类型来看，垂直媒体和广告联盟均为异常曝光重灾区，广告联盟和门户资讯的异常点击占比远高于其他媒体类型。综合来看，广告联盟异常流量占比最高

有从业者在脉脉上激烈吐槽：国内的广告圈全是泡沫，SEM、信息流广告没有一家数据不做假的，媒体垄断，代理商刷量，第三方甲乙双方通吃，到最后只剩甲方广告主吃瘪！

去年底，腾讯董事会主席兼CEO马化腾在一次内部会议上痛批买量，并表示自己已经不相信买量了。

网购平台刷单

刷单就是用人工或是机器，创造出虚假的交易记录。依照大多数消费者在购买商品时通过销量为抉择依据的习惯，刷单相当有效。甚至可以毫不夸张地说，刷单都刷成产业了，快递单号、手机短信接收都成了一系列的上下游搭配的活。

好评差评、自来水军、僵尸粉

口碑营销的一大军团就是网络水军，和刷单看量的不同，水军还得有点儿套路和墨水。凭借着中国地大物博，网民众多，挣点小钱的人不计其数的前提下，水军无处不在，分散而独立，集群而有力。以大众点评、豆瓣电影、百度贴吧等消费者生活娱乐平台为主要水军放矢地。不论是差评营销还是所谓的“自来水”营销，都或多或少有人为的舆论驱动。

自从有了社交网站，买粉也成了新兴行业，这不外乎是虚荣心作祟，不止是明星，普通老百姓也有明星梦，而发帖的转发量以及点赞数同样也是需要僵尸粉来维持存在感。

KOL 造假

Key Opinion Leader，指的是某一领域里TA所说的话语具有引导性,能够左右一部分人对于某件事物的判断之人。随着社会化的演变，意见领袖也延伸为各个领域的网红、明星、达人、自媒体、段子手等等，并渗透到各个社交媒体平台，微博微信都不放过，他们有的承认在打广告，有的打死坚称安利贴，但确确实实获得了高度的曝光，然而在这个消费者越来越聪明的时代，who cares，背书背得好，你这个人我喜欢，我就乐意买单呗。

刷榜 刷票房

手游市场竞争激烈，为了让自己的游戏排名高一点，骗用户下载，最好赶紧完成第一次付费，然后走人，于是，专业的刷榜公司出现，通过大量下载和虚假付费帮助那些游戏提升排名。苹果曾多次整肃 App Store 榜里的榜单，一大批游戏应用被除名或者下架，其中不乏网易、畅游等大厂的作品，原因就是这些游戏涉嫌刷榜。

电影票房就更不用提了，假票事件时有发生。这明显是为了驱动中国消费者的从众心理，票房好的电影应该不会差，与此同时，票房上去了，排片也能见长，不见得那么快成为炮灰，但很多时候，太假了就容易穿帮。

折前价

不止电商爱玩儿虚假战，即使奢侈品牌也不例外，轻奢品牌Michael Kors就曾被爆使用虚假“厂商零售价”来诱导消费者购买，为了显得更划算，虽然这个参考价仅供OUTLETS使用，但这么小家子的事儿还是挺跌范儿的。

数字游戏有时候比文字游戏还伤人，因为我们无理可依，每每怀疑，每每入坑，消费者不是生活在楚门的世界，来点儿真的，成不成？ 

假线索

曝光量可以造假，点击量可以造假，甚至连销售线索也可以。程序化购买，是当下炙手可热的概念，也是营销效果的代名词。但是，程序化行业的一大问题，就是效果作假，包括连销售线索的买通，都已经有了成熟的运作模式。不少汽车类广告主就表示，有些代理公司甚至买了一些4S店已经达成交易的客户名单，这些客户确实有真实的购车需求，但是并不会马上进行第二次消费行为。

可以说，有利益的地方，就有数据造假。尤其是互联网，造假的成本很低，直接发布一个虚假数据就好，一切好像水到渠成。

虚假数据中何处寻真营销？

要验证数据的真假，其实并不难，难的是如何在承认造假已成既定事实的背景下，品牌如何再去做真营销。

随着用户触点的无限增多，数据造假是一项大工程。通过数据的交叉分析，包括收视率、视频播放量、微博话题榜、微信阅读量、淘宝数据、百度搜索大数据等等进行综合对比，就能发现其中的猫腻。

如果说，上面提到的这些指标都能造假，最简单的验证方式就是，你身边的朋友是不是真的在关注这个热点，你的朋友圈是不是在刷这个案例，非营销行业从业者是否在谈论这个话题。在大数据时代，只有基于真实的社交网络关系才有价值。没有真实用户，一切都是浮云。

甚至还有品牌主表示，数据和报告越来越多，品牌的投放，却越来越回归到人的经验判断，基于表层数据做决策太危险了。大数据营销能发挥很大的功效，但一定是基于真实有效的数据，并且用好这些数据，而非盲目追求数据的庞大。

真营销，贵在真实有效，贵在真情实感，贵在返璞归真。

其实，静下心来仔细想想，在数据大潮的裹挟下，我们是否已经都被数据绑架了。在营销策划之时，是否只想着方案是否能够爆红，是否能够换来漂亮的数据，而非把与真实用户的真实情感连接放在第一位。