315补课指南！这两本书广告人必看

各位好，这里是头条哥。

今年315又来到了，每年这个时间点很多品牌负责公关的同学都比较慌，生怕自己的品牌上榜，但是从以往的品牌危机公关表现，很多都不尽人意，无法交出令大众满意的答卷。 

可能很多品牌觉得公关危机不会发生在自家品牌身上，但是在人人都是自媒体的时代，每个品牌都在被公众审视和监督，如何针对可能出现的【品牌舆论危机】，是广告人需要修炼的课题。

这篇文章和大家分享两本无论是品牌公关还是广告人都一定要看的书，分别是豆瓣评分9.2的《舆论》以及豆瓣评分7.4的《弱传播》。

《舆论》这本书很经典，被很多大学都当做传播学教材使用，而《弱传播》这本书在2019年的网易蜗牛读书年度榜单中位于社科类NO.1，内容浅显易懂，如果大家感兴趣可以自行购买阅读哦。

《舆论》精华内容分享以及解读

《 舆论》是传播学领域的奠基之作，它第一次对公共舆论做了全景式的描述，自1922 年问世以来，已被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。 其影响力经久不衰的奥秘在于它卓有成效地梳理了舆论研究中一系列难以回避的问题。

比如舆论从哪里来？ 它是怎样形成的？ 它能造成什么样的结果？ 谁是公众？ 公共舆论是什么意思？ 它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的？ 它什么时候才能成为独立的力量？

该书对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的首次全面论述，为后人的研究奠定了基础。

1.拟态环境：

“拟态环境”是指大众传播活动形成的信息环境，并不是客观环境的镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。

所以，对舆论的分析就必须厘清下述三者之间的关系开始：行动的环境、人们头脑中关于那个环境的图景，以及人们对于从环境中滋生出来的那幅图景做出的环境。

▌头条哥解读：

在现在的新媒体时代，拟态环境的现象更加严重，因为算法，导致我们会产生信息茧房的现象，也就是算法推荐的都是我们想看到的，如果我们不多方渠道获取信息，很容易导致我们的观点越来越偏激， 越来越情绪化，这其实就是算法作用下的拟态环境。

作者还提到了一点，人的一切行为都是其对于环境做出的反应，这一点张小龙也曾经提到过，人是环境的反应器。

所以在当今社会，我们在互联网上所看到的世界并不是真实的世界，每个人眼中的世界并不一样，比如一个事件在微博上讨论的热火朝天，但是在其他媒体渠道悄无声息。

2.信息传播：

在这一部分，作者主要讲述了信息传播中出现信号损失以及舆论与大众情绪的关系。新闻记者以及电报员，无法通过寥寥几字完全描述事情的全部，所以，信息的内容不得不被压缩，让读者自行判断新闻的分量。

词语如同货币般反复流通，今天被用来唤起这样的图景，明天又被用来唤起另一种图景。同样的词语在报道者的脑海中唤起的内容并不一定和其他读者的脑海中唤起的内容相一致。

▌头条哥解读：

在这里作者主要讲了两大部分，第一部分是信息在传递的过程中，会出现损失的现象，并且信息发出者想表达的意思与接收者理解的意思会出现偏差，这是因为词语的多义性。

这个对于广告传播中影响很大，很多时候我们不理解或者无法get到广告想表达的意思，就是因为我们和广告背后的创作者理解不一致，也就是我们在进行信息解码的时候出现了偏差。

作者认为舆论的传播取决于用户的情感，以及用户的偏见等等，放到如今也不难理解，比如微博平台上的性别对立、以及饭圈等等，民族情结等等，都会驱动舆论的传播。

前几天国货蜂花决定认养大熊猫丫丫，就在社交媒体上引起了讨论并收获了一波好感度，也登上了微博热搜。这其实就是把【国货之光】【公益行为】【良心品牌】与蜂花这个品牌进行了绑定。

3.刻板印象：

一则关于事件的报道，是事件的认知者和事件本身相糅合的产物；在这一过程中，对事件进行观察的人总会做出一些过滤和改造。我们对事物的认知取决于我们从哪个角度去观察，以及我们在观察时有哪些习惯。

多数情况下，我们并非先理解后定义，而是先定义后理解。在庞杂、喧闹的外部世界中，我们会优先认出自己的文化里已有定义的事物，然后又倾向于按照文化已在自己脑海中设定好的刻板印象去理解这些事物。

▌头条哥解读：

关于刻板印象这一部分，作者讲述了关于刻板意向如何产生，以及我们如何通过刻板印象去观察世界、去确定关系等，作者说到我们没有办法深入了解一个人，只有通过贴标签的形式去理解陌生人，比如他是一个营销专家，那么我们给他下的定义就是营销专家，其实他还有很多不同的身份，只是我们没有机会去深入了解。

《舆论》金句分享：

1.新闻的作用在于突出一个事件，而真相的作用则是揭示隐藏的事实，确立其相互关系，描绘出人们可以在其中采取行动的画面。

2.人们酷爱推测，这一事实便足以证明，他们的虚拟环境，世界在他们内心形成的图像，是他们思想、感情和行为中的决定性因素。

3.虚构指的是对于环境的某种再现，其在某种程度上是由人类自己创造出来的。

4.成见系统一旦完全固定下来，我们的注意力就会受到支持这一系统的事实的吸引，对于和它相抵触的事实则会视而不见。

5.当一个人在情感上对一件事卷人入过深，他眼中便渐渐只能看到那些自己“想要”看到的东西，从而对那些他“应当”看到的东西视而不见。

6.一个人对于并为亲身经历的时间所能产生的唯一情感，就是被他内心对那个事件的想象所激发起来的情感。这就可以说明为什么我们在了解别人的思想之前，不可能真正理解他们的行为。

7.刻板印象不仅仅是用有序的方式对庞杂、纷乱的现实做出整理，也不只是一种认知的捷径，它还是我们的自尊心的堡垒，使我们对于自己的价值观、地位和权利的理解在外部世界的投射。

《弱传播》精华内容分享以及解读

可能很多同学觉得《舆论》的很多案例不好理解，因为是1922年出版的书籍，书中所举的例子有一些年代感，如果想更加通俗的理解舆论，推荐另一本国内出版的书籍《弱传播》，目前豆瓣评分7.4。

这本书的精华在于对舆论整个内容知识体系的构建，其中包括舆论的弱定理、“四大规律”、“三论三律”等一系列的舆论知识和工具，并且这本书列举了大量的真实案例，实操性强，是所有媒体人、公关人的工具书，下面摘录了一些书中的精华部分，有兴趣的小伙伴可以去阅读这本书的全部内容。

1.舆论传播假说：

舆论传播假说认为：舆论的世界是一个弱传播的世界，在这个世界里，舆竞天择，弱者生存。

从大自然的传播现象来看，越弱的东西越好传播。风好传播，山不好传播；水好传播，石头不好传播；花粉好传播，大树不好传播；星光好传播，星球不好传播。作为社会表面的舆论，舆论的矢量方向总是指向社会的底层。舆论向弱者倾斜。

▌头条哥解读：

在这里作者提到了一个很关键的点：舆论向弱者倾斜，其实可以观察到很多破圈传播的案例的主旋律都是平凡人的苦难，或者是社会上的弱者。

去年火爆出圈的B站视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》就是指向了平凡人的苦难，通过作者对二舅一生的回顾，让我们感叹时代下的平凡人依旧热爱生活，引起了大量网友的共鸣并引起了广泛的讨论。

2.弱传播的情感定律：

舆论世界是情胜于理的传播世界。在舆论世界里，情感占据着主导地位。情理之争，感情胜。其通俗的表达是：舆论是不讲道理的。

▌头条哥解读：

其实在很多品牌公关事件中也可以感知到：虽然很多时候品牌已经道歉了，但是网友并不买账，因为在现实世界里，品牌相对于公众来说是强者，而公众是属于弱者。

尽管你的品牌最终没有问题，可能也做了道歉，但是可能也很难得到公众的原谅，因为在舆论世界里是不讲道理的。

邹振东在书中也说道理是强者的工具，情感是弱者的武器。舆论世界就是一个情感世界，不要指望可以建构一个理性的舆论世界，非理性才是舆论世界的标配。在舆论世界的对峙里，总能看到道理的沉默，这昭示着道理在舆论世界的弱势地位。

3.弱传播的轻传播定律：

舆论世界是避重就轻的传播世界。在舆论世界里，轻与重的判断和现实世界基本倒置。现实世界中重要的东西，舆论世界未必重要。现实世界不重要的东西，舆论世界可能很重要。

▌头条哥解读：

其实我们可以发现，广泛传播的基本都是能够一目了然感知到想要表达什么，比如在互联网世界中比较容易传播的是梗、表情包、金句以及能够贴近普通大众生活的东西。

举个例子，比如前段时间热播的电视剧《狂飙》，广泛在抖音、微博或者小红书传播的是各种梗或者名场面，比如猪脚面、高启盛的走路步伐等等，在新浪微博上话题#高启盛走路#阅读次数就达到了2.5亿次。

《弱传播》金句分享：

1.越弱的东西越好传播，生活中的强者，就是舆论中的弱者。

2.舆论是不讲道理的，舆论世界是情胜于理的传播世界。在舆论世界里，情感占据着主导地位。

3.无序，是舆论世界的天性

4.舆论就是选边站队，舆论的表达就是为了争取认同。

5.轻的东西最好传播。舆论世界是避重就轻的传播世界。现实世界中重要的东西，舆论世界可能不重要，反之亦然。

6.主旋律最不容易传播。舆论是主次颠倒的传播世界。

7.最具传播能力的人往往是最会讲故事的人。

8.世界上最多数人的注意力，总是被最少数人占有和控制。

最后

关于舆论或者传播的经典书籍有很多，对于广告人或者营销人除了要具备一定的专业知识外，对于舆论和传播的内容也要有一定的了解，舆论是一把双刃剑，而广告营销人就要做最好的执剑者。