2024消费趋势：可持续品牌让可持续与消费者真正连结

2024年1月11日，由知萌咨询机构主办的“驭势向新”2024消费趋势大会暨2024中国消费趋势报告发布会在北京成功举办。

会上，知名趋势与营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超正式发布《2024中国消费趋势报告》，揭晓了知萌对于2024年的10大消费趋势预见，分别是：审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。

实现可持续发展是当今世界各国重要且迫切的任务之一，我国早已推进各项政策旨在积极应对气候变化、实现可持续发展。碳中和愿景的重要宣示是加强生态文明建设、实现美丽中国目标的重要抓手，是我国履行大国责任、构建人类命运共同体的重大历史担当。

01.消费者对环保低碳概念认知度高，并积极采取低碳减碳行动

知萌调查显示，消费者对环保低碳相关概念的认知程度较高，绝大多数消费者对于“低碳生活”、“双碳目标”、“气候变化”等环保低碳相关的概念具有一定的了解；92.5%的消费者赞成个人低碳环保行为有助于减少碳排放和保护环境，91.7%的消费者会优先选择有绿色低碳行为的品牌，91.4%的消费者认同全球气候变化会影响人们的生活，90.7%的消费者愿意为低碳环保付出一定的代价。

超九成的消费者对低碳环保概念有较高的认知度，不仅如此，越来越多的消费者会用自身行动来践行切实可靠的减碳低碳行动， 比如主动进行垃圾分类、重复使用物品、选择节能电器、减少一次性物品的使用等。消费者对于绿色环保和可持续发展的意识不断提高，这也使得消费者会逐渐改变以往的消费模式，转而去践行更加精简适度的消费模式，以呼应自身对“减碳”低碳行为的支持。

而在产品端，大部分消费者会因为产品是绿色或可持续的产品，而更倾向于购买该品牌的其他产品。消费者判断一个产品是否“绿色”和“可持续”的依据有健康和安全、是否使用可再生和循环材料、是否节约自然资源、环境保护和是否高效利用能源资源等；这也体现了消费者对绿色和可持续产品的偏好是基于对环保和健康生活方式的追求，以及对企业社会责任的期望。

消费者对环保和低碳生活的认知不仅停留在理论层面，而是通过具体行动投身于这一理念的实践中。这种消费行为的转变正引领着市场向着更加绿色、可持续的发展方向前进，同时也为企业提供了一个重要的发展方向——关注和投资于绿色、健康、可持续的产品和服务，以满足消费者日益增长的环保意识的需求。

02.消费者更关注企业的ESG表现

随着消费者对可持续发展理念和对社会责任的关注不断提高，越来越多的消费者更关注企业的ESG表现。ESG（Environmental, Social，Governance），从环境、社会和公司治理三个维度评估企业经营的可持续性与对社会价值观念的影响。

消费者越来越看重企业在环保可持续方面作出的实际行动，知萌调查显示，消费者会对强调品牌温度和情感价值、使用更环保的产品材料、践行可持续发展理念的企业增加好感度，而这种增加程度较2020年有明显的提升；但消费者对于只是支持和参与公益事业、注重公共形象的企业的好感度较三年前有所降低。

消费者对ESG表现的关注日益增加，企业需要意识到，在环保、社会责任和公司治理方面的表现不仅影响其品牌形象，也成为其长期竞争力的关键因素。一个在减少碳排放、使用可再生资源方面表现突出的企业，会在消费者心中建立更强的信任感和忠诚度。这不仅有助于企业在市场上脱颖而出，也能促进其产品或服务的销售。同时，社会责任的积极表现，比如公平的劳工政策和投资区域发展，也能提高企业在公众心中的形象，并有助于吸引优秀人才。因此，对企业而言，将ESG作为战略规划的一部分，不仅是对环境和社会的贡献，也是实现可持续商业成功的关键。

要让消费者感知到企业的ESG，企业需要付诸实际行动。通过年度可持续发展报告或企业社会责任报告，公开ESG目标、进展和成效，公开透明的做法更增加消费者对企业的信任度。其次，将ESG理念融入品牌故事和营销活动中，通过故事化的方式展示企业的环保项目、社会责任活动或治理改进情况，让消费者了解企业所作出的具体实践和成效。

03.可持续品牌趋势下的企业营销策略

随着消费者对环保意识的增强和对企业社会责任的关注日益提高，企业在可持续发展方面的行动已成为品牌形象和市场竞争力的重要组成部分。因此，企业需要采取有效的策略来提升在环保和可持续性表现。知萌在可持续发展的趋势下提出了以下几点策略，以优化企业在环境、社会和公司治理（ESG）方面的绩效，同时增强与消费者的连接和品牌影响力。

策略一：制定绿色品牌战略

制定全面的绿色品牌战略，明确品牌的核心价值观和绿色环保使命，以及如何在品牌的各个方面体现可持续性。以康师傅为例，秉承“家园常青、健康是福”的可持续发展理念，康师傅把实现碳中和作为ESG的重要任务之一，在节水节能、减排减碳、减塑与包装物管理等领域成就斐然。康师傅致力于节水节能，通过采用先进的节水技术和设备，降低生产过程中的水资源消耗。同时，康师傅也注重减排减碳，推动清洁能源的使用，减少温室气体排放。在减塑与包装物管理方面，积极采用环保包装材料，推动循环经济和资源回收利用，这些举措都有助于降低对环境的影响。

策略二：建立绿色供应链

与供应商合作，确保供应链中的环境和社会责任，采用可持续的采购策略，选择符合环保和社会责任标准的供应商。联想在构建全生命周期绿色无废供应链上，做出了行业表率。成立于2011年的联想集团合肥产业基地，是联想集团全球最大的智能计算设备研发和制造基地，2023年该产业基地入选世界“灯塔工厂”，其不仅是国家评定的智能制造试点示范、工业设计中心、绿色工厂，也是国家知识产权示范企业和智能制造标杆企业。

联想要求材料供应商减少包装浪费，采用源头减量、综合利用技术和完善的收运体系来循环利用包装材料，以达到减少污染和成本、实现绿色可持续发展的目标。联想还致力于使用再生纤维、再生塑料和其他可持续材料，比如竹和甘蔗纤维，用于其产品的包装。此外，联想还推出了“你好，中国竹”可持续发展行动，并取得了显著成效。联想还鼓励供应商制定和公开废弃物削减目标，共同推动绿色发展。

策略三：优化产品生产和设计

从产品设计和生产阶段开始考虑可持续性，采用环保材料，优化产品设计和生产流程，以减少资源消耗和浪费。杭州第19届亚运会上，“娃哈哈袋装纯净水”引起了关注。一改往日熟悉的瓶装样式，娃哈哈采用独特的袋包设计，沿用娃哈哈纯净水经典的红白配色，融合亚运吉祥物形象，为观众带来取用、存放上的便利。

绿色低碳理念日益深入人心，为响应“绿色、智能、节俭、文明”的办赛理念，娃哈哈积极开展“无废亚运工厂”的创建工作，通过精细化、智能化、可持续化的多维度，从生产源头上减废、在生产技术上降废、创新管理方式践行双碳。目前，娃哈哈正从研发、生产、销售等全链路深入探索减少固体废物产生。在“双碳”战略的背景下，娃哈哈将持续聚焦智能化、清洁化、精细化绿色低碳布局，以绿色为基底、以创新为抓手，在发展绿色共生的赛道上不断探索，跑出加速度。

策略四：提高消费者认知度

通过绿色广告、绿色公关、绿色促销等宣传方式，向消费者传递品牌的绿色价值观和可持续性特点，提高消费者对品牌的认知度和好感度。以受大众喜爱的麦当劳为例，2018年起，麦当劳中国首家LEED认证绿色餐厅落户雄安新区，拉开了麦当劳中国建设绿色餐厅的序幕。通过5年时间，麦当劳中国已建成超2500家绿色餐厅，其中超过50%的绿色餐厅位于二三线城市，100%获得LEED（能源及环境设计先锋）绿色建筑权威认证。

麦当劳“绿色餐厅”全套节能减耗系统不仅为顾客带来安心、舒适的用餐环境，并通过物联网能耗管理系统、变频排烟系统、空调系统、新风通风设备及LED照明等系统的节能减耗，将餐厅年均用电量比快餐店用能平均中位数降低35%至40%左右。餐厅使用了国际权威标准绿色卫士（GREENGUARD）环保认证的装修材料，严格控制材料在室内空气中的化学挥发量，令环境整体清新自然，为顾客提供一个安心舒适的环境。

目前，麦当劳中国95%的新店都是LEED认证绿色餐厅。同时，麦当劳中国积极加快餐厅减碳创新突破，建设“零碳餐厅”，以“零碳模式”实现绿色餐厅创新的新跨越。以“点面结合”的方式，麦当劳中国积极构筑绿色餐厅体系，为餐饮行业绿色减碳树立新的标杆。   

现如今企业在环保和可持续发展方面的创新和努力，成为品牌价值和市场影响力的关键。 通过实际行动和策略，比如优化产品设计、建立绿色供应链，以及提高消费者对绿色价值观的认知，不仅展示了企业对环保的承诺，还有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，更是对 社会和环境做出的积极贡献。通过这种方式，企业能够在追求经济效益的同时，实现社会责任和环境保护的平衡，为构建一个更加可持续的未来奠定坚实基础。