热辣滚烫之后，瑞幸还有哪些隐忧？

过去的一年，咖啡业战火纷飞。

在一片混战之中，不久前瑞幸公布的财报数据，如同在原本就已焦虑过度的市场里扔下一枚“重磅炸弹”。

据瑞幸咖啡2023年第四季度及全年财报数据显示，财年总净收入为249.03亿元（约合35.075亿美元）。此外，截至2023年末，瑞幸的国内门店也已达到16218家。

曾因财务造假而炸场的瑞幸，如今重回聚光灯，它用自己的真实经历演绎了一场咖啡业的“热辣滚烫”。

财报出来后的一周时间里，瑞幸赶超星巴克的论调不绝于耳。不过，略显离谱的是，百度上搜索关于“星巴克”的资讯，竟然多为“瑞幸击败星巴克”“星巴克输给了瑞幸”等标题。

不可否认，单从收入和门店这两个数据来看，瑞幸的确算得上是在这个时间点上超过了星巴克中国。

然而，品牌间的竞争，靠的不是一两个指标上的优势。尤其是在资本市场的助推之下，以低价快速占领市场后又一地鸡毛的例子并不少见。

商业世界，唯有走得既稳且久，才有资格去谈输赢……

1. 低价这把双刃剑 

去年下半年，打工人们欣喜地发现，手机里每周都会收到一张瑞幸送出的9.9元咖啡券。

这个数字非常巧妙，离10块仅一毛之差，却因为不到10块而营造出一种“不买就亏”的购买心理。

对于信奉“来都来了”的中国消费者，9.9元一杯的价格岂能错过。这样的心理叠加这样的价格带，确实让一些人培养出了一周喝一杯的咖啡消费习惯。

低价营销的成效是显著的。2023年财报，瑞幸咖啡的全年收入达到了249亿元人民币，同比增长87.3%。当然，营收上的增长与全年开店步伐的加快也有关。2023年瑞幸净新开门店8034家，门店数量比2022年末增长97.8%。

和这两个增速不大匹配的是利润。

财报显示，其2023年第四季度自营门店的营业利润仅为6.9亿元，门店层面的经营利润率为13.5%，而2022年同期为21.6%，下滑了8.1%。

与此同时，公司销售及营销费用增长占总收入的比例达到5.6%，而2022年同期为4.7%。

新零售商业评论摄

瑞幸表示，四季度利润的回落与行业周期性规律有关，符合公司的预期。但既要开源，也要节流的瑞幸不久前开始暗戳戳地缩减优惠券的使用范围，很难说和利润无关。

要知道，去年6月，瑞幸首席执行官郭谨一放出“9.9元一杯的促销活动要持续两年”的豪言，如今不到一年就被“撤回”，脸打得似乎有点快。不过，那些“消失的9块9咖啡”也并未恢复到30元左右的原价，按小程序上的预估价，差不多在14.5元一杯。

为什么是这个价格？零售君斗胆猜测，一来这个价格或许可以保证瑞幸的利润率不受拖累，二来此举可能旨在逐步测试消费者对价格的接受度。

只是，瑞幸忽视了习惯的力量。既然消费者的咖啡习惯可以被培养，那么在瑞幸喝低价咖啡的习惯一旦形成，也很难被改变。

虽然咖啡有轻微的成瘾性，但在当前的消费环境里，咖啡还算不上是刚需消费品，并且瑞幸也并没有在消费者中建立起不可替代的品牌心智。

一旦价格上涨，消费者有可能转身就去隔壁的库迪来上一杯，毕竟前两天，一向贴着瑞幸“打”的库迪咖啡，在宣布全球门店数量达到7000家的同时，也开启了“全场9.9不限量”的促销活动。

2. 不如选择做自己 

瑞幸的矛盾在于，一方面疯狂开店紧盯星巴克中国老大的位置，另一方面又以低价策略和库迪、幸运咖等品牌在低价格带拼命厮杀。

这种矛盾的心态自然也会引发一些看起来有些矛盾的现象。比如从门店数量来看，瑞幸有1.6万家门店，远超星巴克中国的门店数，然而从品牌心智来看，提到咖啡，消费者并不会第一时间就想到瑞幸。

可见，决定一个品牌在消费者心目中地位的，绝不仅仅是门店数量。

作为一个以手机下单起家的中国咖啡品牌，瑞幸诞生于移动互联网时代，这注定了它的基因和星巴克不同，瑞幸被打造的“人设”就是经济、快捷和方便。

而经过几十年发展的星巴克，其第三空间的理念已经深入人心。即便是在线上成为重要的消费渠道，且星巴克也早已加入外卖行列的情况下，星巴克创造出的休闲和放松的空间，仍然会吸引消费者进去坐坐。

新零售商业评论摄

在和朋友约会或和客户谈事情时，人们依然会掏出手机查询最近的星巴克在哪里，这也是追求快速扩张的瑞幸无法复制的。且不说别人，零售君着急赶稿的时候，首选的也是园区里的星巴克，虽然园区里既有比星巴克便宜的Manner，也有比星巴克更贵的精品咖啡店。

正因如此，瑞幸大可不必紧盯星巴克，不如选择做自己。

国内一线市场，咖啡业的竞争几乎已经进入存量市场。前段时间，星巴克发布2024年一季度财报，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在回复分析师提问时说，“在过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此，我们将继续加快下沉，进驻更多县级市场。”

可以预见，在星巴克2025年要开出9000家门店的计划中，下沉市场才是新的拓展重点。这当然也意味着，2024年一线城市以外的区域里，咖啡行业的竞争会进一步加剧。

但海外市场的情况则不大一样，尤其是在“一带一路”的倡议之下，越来越多的中国品牌开始走出国门。目前，瑞幸16000多家门店中，海外门店仅为50多家，仅占全部门店数量的3%左右。

再看星巴克，全球30000多家门店中，海外占比超过一半。对瑞幸而言，与其在国内下沉市场与星巴克、库迪以及幸运咖等继续撕扯，不如放眼国际市场的广阔天地。

事实上，中国品牌的影响力近几年也在海外得到较大提升。尤其是泰国瑞幸向中国瑞幸索赔100亿泰铢（约合人民币20亿元）的新闻，震惊咖啡界。这一方面表明，中国企业的商标保护意识还需要加强，另一方面也说明中国瑞幸已经在东南亚拥有一定知名度，这或许将成为瑞幸深耕东南亚市场的一个新机遇。