跟着抖音过大年花式「省」钱；极氪推出新年IP；饿了么要当「打工人嘴替」

我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。

——大卫·奥格威

品牌塑造是一门感性的艺术，我们都知道懂用户对于品牌营销的重要性，但用户又是如此捉摸不定，无法引起情绪共鸣的案例俯拾皆是。本期精选4个案例，他们精准拿捏住了用户的真情实感，和用户玩在了一起。

01.抖音生活服务《抖音新春吃喝玩乐节》

春节对于中国人来说多有仪式感，看看抖音就知道了。

这次春节，抖音生活服务联合了全国数十万商家，持续推出14个品类日，发起了一场长达24天的《抖音新春吃喝玩乐节》，让全国各地的用户跟着抖音过大年，吃喝玩乐一条龙，热热闹闹过龙年。

依托真实生活场景，让活动真正走进人们生活

在CNY这个全民消费节点，抖音生活服务本次选择以「加入、同行」的方式，和用户一起过节——从大众春节需求中来，到大众春节生活里去，进而撬动「场景价值」，打造一场线上线下与用户同频的狂欢，是这次《抖音新春吃喝玩乐节》的营销思路。

「年轻人逐步接棒过年主导权、开始安排春节」是一大趋势。抖音生活服务这次春节营销活动正是基于这一趋势下的洞察展开的。

年轻人安排过节意味着一系列新的消费走向，比如——

对制造各种仪式感很上心，同时又需要仪式实施起来很省心；

会把城市的生活方式带回老家，从citywalk变成老家walk；

送礼讲究价值回归，不仅在乎「性价比」，更重视「心价比」；

除了积极参与线下团聚，也热衷于带着亲朋好友在线上互动……

《抖音新春吃喝玩乐节》从春节前变美、囤货，到春节期间聚餐、旅游、休闲娱乐，再到返工前夕吃喝回味节日余温，以14个不同主题的「新春特色品类日」，全方位覆盖年轻人春节期间的各类消费场景；通过提供188元新春券包和超200万个优选好品等「诚意」举措，告诉大众，「吃喝玩乐先团券，跟着抖音过大年」值得一看

活动选择了「陪伴式」地广而告之，将大众返乡归家、出行游玩、吃喝欢聚等春节用户动线串联起来，在出行与消费的各类春节高频场景中进行投放，通过把活动信息做直白、醒目的传递，提醒大众上抖音「吃喝玩乐」能省钱。更通过打造《过年啦》抖音版魔性视频牵动大家的过年情绪，不仅吸引众多舞蹈达人一起线上接力、花式整活，还在唤起大众过节的快乐DNA中深植了活动信息。

此外，抖音生活服务还首次推出了团购「随心送」功能，方便用户将日常生活中吃喝玩乐的好选择一键转赠给亲朋好友；推出「抖音请你过大年-天天领免单」的互动玩法，让大家在玩乐中增进亲友间的情感联络，并形成「从线下到线上，又回归线下」的完整路径，为春节线下团聚增添热闹氛围。

如今人们普遍感觉「年味」离自己越来越遥远了，而抖音生活服务回到大众的真实需求和生活场景，从场景价值中激发年味新解法，让大众强感知到：跟着抖音过大年，年味就在身边。

02.极氪《新年新愿极氪实现》

春节作为中国人一年中最重要的节日，一直是品牌必争的节点，而如何让营销走心且不重复，是每个品牌都必须面对的问题。

极氪这次春节营销拒绝雷同、空洞的产品力表达，把产品作为用户生活的参与者、见证者，去看见用户生活中的真情实感，真正体现了一个科技品牌极致产品力下的人文底色。

和用户共同开启一场新年新愿的春节狂欢。

以下内容来自《案例》对极氪团队的访谈整理

过去的极氪一直以追求极致的品牌形象出现在大众视野里，强调硬核产品力传播。而在春节这一万家团圆的时节，极氪收起了一身「肌肉」，转而以一种温情的态度，作为用户生活参与者、共创者，展示了极氪对于车主生活的帮助。同时通过谐音梗车贴、搞笑车机语音对话等彩蛋式互动，和用户共同开启一场新年新愿的春节狂欢。

中国人有在春节许愿的习俗，寓意对新一年的美好寄托。极氪团队顺应了这一习俗，并结合当下年轻人拒绝延迟满足、「想要的即刻就要」的心理，用「极氪=即刻」的谐音梗，作为这个春节IP的核心记忆点。通过核心TVC+用户活动的「极氪XX」造句，刷新受众对于「极氪式祝福」的感知。

汽车品牌营销很容易陷入一个误区，就是生硬地推销产品卖点，自嗨地讲一些宏大但空洞的故事。而这次极氪团队选择从生活中寻找故事：

「极氪平安」从父母的唠叨切入，我们总是不耐烦地听父母翻来覆去的那一句「注意安全」，到自己身为父母才明白这是爱的表现；

「极氪有爱」描绘了一个充满拉扯的告白瞬间：和喜欢的人一起看新年的烟花，但那一句「我喜欢你」却很难说出口，最后通过汽车灯语顺利表白；

「极氪年轻」选择了过年最典的催婚场景，面对长辈的「催婚」，朋友永远是挺身而出，给你支持和鼓励的人；

「极氪团圆」洞察到了春节期间常会出现的多口之家出行时，老人总会怕麻烦子女而牺牲自己的场景。

品牌方在片子的处理中强化故事的戏剧冲突，而非产品展示。四个独立的故事串起了四个「极氪式祝福」，极氪真诚地诠释了对所有用户「新年新愿，极氪实现」的美好祝愿。极具故事性的内容也吸引到了一众好评，很多受众在评论区表示：「看完才发现是广告。」

团队对此反馈：大家的反应虽然在意料之中，但是看到大家对内容的肯定依旧很开心。特别是《借口》篇，原本害怕大家不能直接get到这个洞察，在创作前期做内部调查时大家的反馈也参差不齐，最后出街后没想到成为了最受欢迎的篇章。

而在社媒传播上，极氪则官方下场玩起了谐音梗，定制了一批「极氪暴富」、「极氪下班」的车尾标作为用户新年礼物，在小红书和社群站内吸引了大量用户通过「极氪XX」的造句许愿，在整个新年期间持续刷新泛用户对「极氪式祝福」的感知。

项目总曝光1.4亿；视频播放量破3000万；微博渠道话题阅读量7000万；小红书和极氪APP等社群平台互动超10万。

03.饿了么《雨水饮茶文学》

在《小满》刷屏之后，节气营销已经不新鲜了。但把标志着新春开始的雨水节气放在当今的节后开工语境下，跟大家聊聊假期综合症，还是头一回见。饿了么这一波《雨水饮茶文学》，让茶歇文化与摸鱼文化实现了跨时空联动，跟大家说雨天不宜打工，赚足了年轻人的好感。

饿了么希望能和当下的社会情绪相结合，塑造一个更懂年轻人的饿了么。

以下内容来自《案例》对饿了么团队的访谈整理

「饿了么时令官」是饿了么的节气营销IP，定位为「传统食俗文化的年轻传承」。以往饿了么会邀请某一个知名人物如许知远、惠英红来传递时令的文化故事，而2024年，饿了么希望除了习俗与文化以外，也能和当下的社会情绪相结合，塑造一个更懂年轻人的饿了么。

雨水本身就有茶歇的传统，又恰逢节后开工的时间节点，大家整体还没有摆脱假期综合症带来的倦怠感。饿了么团队顺势提炼出「下雨喝茶就是带薪休假」这一符合打工人心理的核心主张，给打工人奉上了一份《雨水饮茶文学》。

在品牌结合上，茶饮品类也是很适合打工人上班常点的品类，天然契合「摸鱼」场景。

饿了么为了打造一份有说服力，又能戳中年轻的《雨水饮茶文学》，查找了古今中外的各种名人名言，让他们来做「打工人嘴替」，比如：

到星期一灵魂就像是一片白雾——朱生豪

一天到晚为那儿做事，全是我不爱做的——老舍

我认为，休息一下是合法的——契诃夫

你看，即使是名人也偷懒，打工人为什么不可以偷懒点个奶茶呢？

同时，为了方便用户阅读和分享，饿了么做了从视频到海报等不同版本，在微博和小红书上进行投放和分发。

全网曝光3亿，互动120万，获得超过20家行业权威媒体转载收录。

04.幼岚《特别水洗标》

很多妈妈都会选择手洗孩子的衣物。而童装幼岚最近上线了一件「特别水洗标」，它没有任何注意事项，只讲一条：可以放心机洗，然后在剩下的篇幅写下各种妈妈可以去做的小事：可以泡咖啡，可以晚起，可以发呆……作为童装品牌，在产品设计中考虑到妈妈的需求，博得不少好评。

看到妈妈们的困境，为她们做一点小事

以下内容来自《案例》对幼岚品牌负责人小龙的访谈整理

与多数童装品牌专注于儿童的视角不同，幼岚希望为儿童品牌真正的消费者——妈妈们，解决问题。这不仅影响了它的产品规划，也让它的品牌营销与众不同。幼岚实现了全线产品可机洗——这是一件常被大家忽略的小事，但对备受洗涤童装困扰的妈妈来说却是一件可以减轻负担的大事。此外，幼岚在2023年把「让妈妈也自由」加入产品设计使命，为妈妈做更多「小事」，推出了质保6个月的岚标裤、方便妈妈们购买选择的快选体系等。

今年幼岚的品牌规划将围绕「让妈妈也自由」的使命展开，希望把给妈妈做的「小事」讲述出来。这件「特别水洗标」，便是在这一背景下诞生。

幼岚内部有句话，「做创意人之前先做个人」，希望大家作为一个正常、真实的人来讨论创意。这次推出「特别水洗标」，是品牌内部的女性和妈妈们从自己的真实所需出发。对妈妈来说，童装的洗涤费心费时，大家特别要关注水洗标上各种洗护注意事项，消耗大量时间和精力。

幼岚针对妈妈童装洗涤、选择以及打理上诸多消耗时间的痛点，实现全部衣服可以机洗、好打理、易挑选、有保障，以便让她们多一点时间做些自己喜欢做的事情。在此基础上推出的「特别水洗标」，便以十三件妈妈想做的小事作为主要内容。比如可以晚起、追剧、打牌、跟朋友聊天，或是单纯发发呆。然后考虑文案的节奏感进行排序。其中最后一件，落在了「可以只是一个人看看天」上，给读者留下了遐想空间。

在这些小事的下边，幼岚标注了品牌的小小心愿：采用「100%让妈妈开心」的面料，希望让妈妈更自由。而水洗标背面则印上了品牌关于妈妈给孩子「提前规划换季衣服」等「隐形家务」的研究，进一步阐述品牌使命和产品卖点。

除了精神层面的共情，幼岚也为妈妈们做了两件小事，给到更为实在的治愈——送出品牌代金券，联动上海50多家咖啡店请妈妈喝咖啡。