消费品牌圈正在发生的7大营销热点

伴随着疫情结束，2023年并没有出现预期的消费者报复性消费、品牌营收断层增长等现象，取而代之的是消费降级、价格战、理性消费等。比如，“9.9”、“8.8”的浪潮从咖啡卷到奶茶；零食折扣店成为了年轻人的新聚集地；三合一的冲锋衣代替羽绒服照样保暖过冬；MBTI、CityWalk、美拉德、多巴胺等情绪性消费逐渐成为第一关键词……

而这些变化，更多的是现在的年轻消费群体在不同的生活压力之下，更渴望通过情绪的共鸣来得到更多的释放和慰藉。于是，越来越多的品牌方透过这些热点趋势，尽可能的找到以营销平衡点，以此来获得消费者更多的注意力。

那么，“疯狂”的2023年，消费者都为什么而买单了？又有哪些趋势成为了品牌方争抢的“流量密码”？Morketing2023年终盘点第二期，我们进行了梳理。

情绪价值登顶——“在发财和发福之间，选择了发疯？”

其实不难发现，现在的市场当中，消费力最强的一批人已经变成了年轻消费群体，他们往往更加愿意为爱好、社交以及情绪买单。

究其原因，还在于处于各种压力之下的年轻人，正将社交媒体平台作为自己的情绪窗口，在互联网上寻找“嘴替”，打工人的“发疯文学”、代表情绪稳定的“卡皮吧啦”、以及现在年轻人不断寻求的松弛感等等，都在情绪的外化下，逐渐受到年轻人的追捧。

于是，不少品牌迅速出动，以情绪作为卖点与消费者产生情感共鸣。比如，乐乐茶今年推出的“一拳！”系列，通过“张飞、李逵、鳌拜、蒙丹”等影视剧“典型性发疯”人物，表现了当代年轻人“美好”的精神状态；再比如奈雪的茶与走红网络的“吗喽文学”推出联名活动，即是一种戏谑的人生态度，又充满了对生活的心酸和无奈，成为当代打工人的自嘲利器……

除此之外，像是代表快乐的“多巴胺配色”、悠闲自在的City Walk等，它们能够掀起一波跟风，本质上都是情绪共鸣的表现，也即提供的是一种平稳、舒适的心态。

不管是发疯还是躺平，说到底都是当代年轻人焦虑心态的外化表现，“喝够了鸡汤”、“吃够了大饼”的年轻人，更偏向于悦己的消费状态，“我买我开心、我买我乐意”。那么，不少品牌的营销平衡点就从“择优”变为“站队”，即站在年轻人的队伍当中，把自己放在消费者中去交流，找到情绪宣泄共鸣点，才是现在品牌做营销、拿捏年轻人的流量密码。

联名营销——“2023年品牌出圈最快的方式之一？”

站在年轻人的队伍当中，除了要知道他们在想什么，还要知道他们喜欢什么，比如动漫、表情包、周边产品等等，追求新鲜感和反差感的年轻人，正在被联名活动“收割”。

不管是火到国外、单日销售突破1亿的瑞幸&茅台联名，还是炙手可热的顶流IP“Loopy”，今年不同品牌大大小小的联名活动数不胜数，可以说联名活动已经变成了消费市场“商战”中的关键一步，也是最容易破圈、实现声量与热度双收的最好方式之一。

具体来看，今年的联名活动大致可以分为三个方向：

一、IP联名是首选。

IP联名往往是品牌联名的首选方式之一，这主要是因为，被选择的IP在受众群以及影响力方面具备一定的优势，品牌与之合作能够最大限度的提高品牌的声量，带来很好的生意转化。

而今年以来，除了知名度较高的IP外，与表情包等轻量型IP联名逐渐成为了品牌的新目标。比如，乐乐茶推出的Loopy联名系列，上架当天就实现了6.5万杯的销量；瑞幸咖啡与线条小狗在七夕节推出的联名活动，限定产品单天销量突破727万杯……

放在当下的社会语境来看，表情包已经成为Z世代群体情绪表达的主要方式之一，也是其在互联网上的人设以及“社交货币”。同时，不管是知名IP，还是表情包等轻量型IP，在进行一定的包装后，往往都能够激起消费者的兴趣。

二、跨界联名最出圈。

除了IP联名外，“跨界”成为了今年联名的关键词之一。一般来说，品牌形象、行业地位甚至是产品定价“相差悬殊”越大，联名之后往往会带来巨大的反差感，以及一波自然流量峰值。

比如，中国邮政作为传统国有企业，品牌形象自带“官威”，而其与“互联网街溜 子”雪王联名，不少人纷纷表示蜜雪冰城“成功考编上岸”；而瑞幸与茅台的联名更是让“白酒+咖啡”的混搭概念破圈成功，网友直呼这是属于“打工人的早C晚A”

而从背后的商业逻辑出发也不难发现，跨界联名本质上来说是双方借力营销的一种方式，这种“合作”的背后是两个不同的群体、不同行业甚至是不同年龄段的人的“共鸣”，那么落脚到最终的转化上来说，也是“1+1>2”的效果。

三、奢侈品联名最抢手。

联名活动“打”的火热，奢侈品品牌自然也要分一杯羹。比如，喜茶与FENDI合作，推出19元一杯的联名饮品；Manner分别与LV、祖玛珑合作，推出买书赠帆布包、买咖啡赠香水等活动，均是上线即售罄，更是纷纷引爆社交媒体。

而跟IP联名和跨界联名不同的地方在于，奢侈品联名本质上是低成本高收益的营销方案。

以Manner与祖玛珑为例来看，对于祖玛珑来说，通过与Manner合作派发小样，可以借助Manner的小程序来获取更多的私域用户，接触到更多的消费者，毕竟相比于香水来说，咖啡品牌的渠道和触点会更加繁多，与消费者之间的关系也更加紧密。

而Manner也可以借助祖玛珑的品牌声量为自己带来销量上的转化，更深层次的来说，二者此次的合作说到底也是人群拓展与提升销量的双向奔赴。

卷低价 ——“价格战打到最后只剩一地鸡毛？”

上文中提到的瑞幸，可以说是2023年第一个打响“价格战”的品牌。

从5月开始，瑞幸以周年店庆为由，推出了“9.9元喝一杯”的优惠券，不久后，库迪咖啡紧随其后喊出了“8.8”的价格。到了8月份，这股低价潮就从咖啡界卷到了奶茶界，奈雪首先推出“周周9.9元”活动，直接吹响了新茶饮新一轮价格战的号角。

而9月份，一场李佳琦直播的“花西子事件”，直接把低价潮卷到了各大电商平台，其中最直接的影响就是峰花、鸿星尔克等国货品牌翻红、双十一变套路为“直降”、“理性消费”成主要趋势，消费者很少再去为品牌溢价而买单。

很多声音认为，之所以会出现这种现象是因为消费者“变聪明了”，但不管是品牌方还是电商平台，之所以会出现卷低价，价格战的现象，本质上在于各行各业市场竞争激烈，去中心化现象尤为明显，在这样的现状之下，消费者忠诚度降低，“花最少的钱买到最划算的东西”才是购物的最终目的。

除此之外，低价产品、工厂店等的崛起也不断改变消费者的购物习惯，追求性价比和“理性消费”的消费者更加偏向于拼多多、1688等电商平台，这也在无形之中改变着行业的整体风向。比如，2023年11月，拼多多盘中首次超越阿里巴巴成为美股市值最大中概股；1688成淘天集团一级业务……

从目前的趋势来看的话，低价、理性的消费习惯仍然会持续到2024年，但也要知道，价格战打到最后，仍然是品牌心智的对比，“平替”不断出现的消费市场下，心智链接往往也是留住消费者的关键所在。

会员超市——“中产的天堂？”

与此同时，低价潮的出现也不断推动着大型商超向会员店转型。

比如，2023年山姆在中国共布局46家门店，同时预计未来每年都有6至7家新店开业；Costco则在上海、宁波、杭州等分别开设3家门店；麦德龙自宣布全面转型会员店以来，不到两年的时间内开出了24家会员店。

除此之外，像是盒马超市、FUDI、高鑫零售M会员店等均在加紧布局会员店的脚步。但与山姆、Costco等传统的会员相比，后入局的本土玩家有着差异化的打法，不仅在选址上变远郊为市中心，同时在区域布局上也更加“下沉”，一线城市不再是唯一选择，二线城市发展潜力更大。

究其原因，其一是因为传统的商超模式业绩下滑严重，相比之下会员店的形式却实现了强劲的增长。凯度消费者指数发布的《2023年中国购物者报告》显示，2023年大卖场的市场份额继续下降，一些连锁大卖场甚至决定关闭其在全国各地表现不佳的门店。不过，得益于购物者数量的增加和购物频率的提高，大卖场业态中的仓储会员店实现了58%的强劲增长。

其二，会员店由于其产品存在一定的“稀缺性”，再加上服务对象仅为会员，逐渐吸引了消费者的兴趣；同时会员店的产品虽然价格偏高，但往往与产品品质成正比，且“大包装”居多，因此性价比颇高，再加上其自由品牌需求旺盛，逐渐备受消费者，尤其是中产的喜爱。

合并、收购——“打不过就加入？”

如果说情绪价值、联名活动、价格战等是品牌方在外争夺用户的“流量密码”，那么在去中心化成为市场的特点现状之下，合并、收购就是他们“拼内功”、“增强buff”的重要手段。

比如，今年1月份，小龙坎收购蜀大侠；9月份，欧莱雅完成对小众高端护肤品牌Aēsop（伊索）收购；10月份，安踏收购玛伊娅（MAIA ACTIVE）服饰扩充瑜伽业务线，向女性品牌赛道发力；11月，量贩零食品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”宣布战略合并，门店一跃成为零食量贩赛道第一……

要知道合并收购绝不仅是品牌双方的“抱团取暖”，更深层次去看的话有三方面的考量。

其一，扩充品牌业务线，增强市场竞争力。像是安踏收购玛伊娅（MAIA ACTIVE）、欧莱雅收购Aēsop（伊索），本质都是被收购品牌在同赛道上具备较强的竞争优势，同时赛道潜力较大，受众范围广泛，收购之后能形成很好的业务补充。

其二，资源互补、做大做强。在“零食很忙”与“赵一鸣零食”合并以前，二者在量贩零食赛道都算不上是第一梯队的品牌，合并后二者在供应链、区域布局等方面形成很好的资源互补，同时，由于量贩零食赛道以加盟模式为主，于是二者合并后门店数量超6500多家，直接扭转量贩粮食市场格局。

其三，“僧多肉少”，抢占先机。在大环境的影响下，消费市场当中仍然有很多空白市场机遇，但随着入局者的不断增多，逐渐出现“僧多肉少”现象，这也就意味着抢占先机尤为重要，那么这就对品牌自身的资金实力、品牌建设、甚至是品牌资产提出了新的要求。从一定程度上来说，越是一线品牌、“硬实力”雄厚的品牌，越是能够“活下去”，因此合并、收购不失为“生存法则”之一。

出海——“曲线救国？”

2023年，“出海”是大多数品牌不可绕过的“第二增长曲线”。

一方面来看，从上文的分析中我们不难看出，不管是卷低价、并购还是联名，国内消费市场的发展已经进入白热化竞争阶段，在市场相对饱和的情况之下，“走出去”不失为品牌“曲线救国”的最优路径之一。

以新式茶饮市场为例来看，国内市场竞争内卷化加剧，新茶饮品牌从高端定位走向下沉市场，再到如今开辟海外“战场”。“卷王”蜜雪冰城2月份将版图从东南亚扩张到悉尼，3月份喜茶宣布开放海外事业合伙人申请，并将欧美市场作为重点布局地区、同月瑞幸也选择新加坡作为出海第一站……

而更进一步而言，品牌能够“走出去”还在于海外市场用户消费需求更加广泛，市场潜力巨大，同时不少跨境电商平台近年来出海政策持续利好，更能够拉动品牌、企业的长久发展。

比如，从老牌电商平台亚马逊、速卖通，到新锐电商平台TikTok Shop、Temu，再到时尚和生活方式在线零售商SHEIN 2023年斩获全球购物类APP下载量冠军。

目前，不论是时尚潮流还是美妆个护，甚至是电子消费等其他领域，本质上来说，现在的“出海”已经成为了多数品牌必须要做的事，同时这也是品牌进行战略转型、应对市场竞争的必经之路。

AIGC——“Al l  in AI？”

如果说“出海”是大多数品牌都“必须要做的事”，那么AIGC就是他们“必须要关注的事”。2023年，从ChatGPT爆红网络开始，以聊天形式为用户呈现结果的AIGC场景，便引发了全球对AIGC的关注热潮。

而ChatGPT的飞速发展也宣告着生成性人工智能新时代已经到来，于是乎一大批新的生成性AI（GenAI）产品迸发。这其中，大到海内外头部互联网公司、小到不知名“作坊”，各行各业都开始“Al l  in AI”，希望通过新的风口带来新的增长。

除了ChatGPT外，国外还有Midjourney、You.com 、Bard等产品，国内方面，也有许多知名的互联网公司入局AI赛道，比较知名的则有百度文心一言、阿里巴巴通义千问、华为盘古等。虽然AI热潮风头正盛，但从应用场景上看，生成性AI（GenAI）产品更多面向于B端，也即通过大语言模型来重构产品架构与商业模式，提高企业的核心竞争力。

比如，蓝标在今年4月份宣布停止外包、拥抱“AI“，在“AIGC+IP”的加持下，前三季度归母净利润同比增长847.94%；再比如，淘宝、京东等电商平台也不断在客服以及导购领域布局AI，飞猪、美团优选等利用AIGC技术生成图片，打造趣味广告；麦当劳通过AI“复刻”出了“千年前存在的证据”……

本质上来说，AIGC具有更高的效率和更广泛的应用范围，可以帮助内容生产者更快速地生成更加丰富且多样化的内容，自动化地执行一些文案、图片、视频，以降低营销成本，提供更高效的解决方案。

除此之外，在C端领域，AIGC技术也正影响着消费者的生活方式。

比如，年中刷屏社交媒体平台的“AI孙燕姿”事件、获得千万关注的AI写真小程序妙鸭相机，以及现在各大美颜相机App基于AI功能研发的“一键生成证件照”等等，高效便捷、智能化的特点赢得了大量年轻受众的喜爱，但是其存在的用户数据的安全合规问题，同样是需要慎重对待的部分。