火爆的跨界联名，为活动公司带来业务创新的契机

随着流量红利下行，品牌逐步进入存量博弈的内卷时代，「跨界联名」成为各大品牌商打破行业壁垒、开拓新市场的香饽饽，是时下最为热门的营销方式之一。

今年以来，品牌跨界联名似乎进入了一个井喷期，每周甚至每天都有新的跨界联名官宣，茅台x瑞幸、蜜雪冰城x中国邮政、赫莲娜×特斯拉、喜茶xFendi......

营销圈因为跨界联名而变得异常热闹，跨界联名营销呈现出「常态化」趋势。

相信很多甲方品牌部或乙方策划部都收到了类似的需求：咱们能不能做一个类似的联名活动，也能火爆全网，全民讨论....

实际上，跨界联名不只是营销圈的事，对于活动行业而言也蕴藏着很多的机遇。

作为活动人，应该如何看待跨界联名？

活动公司如何借助跨界联名寻找新的业务增长点？

01 跨界联名“跨”的是什么？

这两大联名形式，活动人应该了解

简单来说，跨界联名可以理解为两个或以上品牌（或 IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，实现 1+1 > 2 的营销效果。

那么，跨界联名“跨”的是什么？

青山资本创始人张野曾提出：跨界营销的势能来自于「冲突+共享」。

冲突，是将原本不相干的元素结合在一起，形成反常，带来话题点。

共享，则是分享各自渠道，以覆盖更多消费者，解决获客成本较高的问题。

可见，品牌选择跨界联名，其首要目的就是为了“流量”。

瑞幸联合贵州茅台推出的酱香拿铁， 首日销量破524万杯， 销售额破1亿。 奈雪的茶联名「范特西」， 首日销量突破 146w杯 ，联名保温杯10w套，刷新奈雪的茶单品纪录......

这些真实的数据，足以证明跨界联名为品牌带来的流量和销量是巨大。

不过“流量”并非唯一目的，品牌选择跨界联名还可能有以下7大营销目标。

来源：SocialBeta《2023跨界联名营销趋势报告》

参考以上，在应对品牌方这7类营销需求的时候，我们都可以将“跨界联名”的建议加入提案之中。

跨界联名的两大类型，活动人应了解

跨界联名，涉及的行业、品牌非常多，类型也多种多样，没有太多局限。

按照联名合作的主体性质，可以将跨界联名分为「品牌×IP」联名和「品牌×品牌」联名两种类型。

1、「品牌×IP」联名

IP 是品牌选择跨界联名的主要对象，优质的IP往往自带流量，并具有成熟的视觉形象体系和运营体系，操作起来更加方便，并且可以和社会热点进行紧密联系。

市面上常见的联名IP类型主要分为三类：

文化艺术类IP：艺术家IP、艺术机构IP、文博IP、文创机构IP、文艺作品IP等

娱乐类IP：潮玩IP、游戏IP、动漫IP、影视综艺IP、卡通形象IP等

赛事类IP：体育赛事IP等

来源：SocialBeta《2023跨界联名营销趋势报告》

活动人，接触比较多的应该是文化艺术类IP和娱乐类IP，地产、快消品等行业的甲方非常喜欢与这些IP合作。

因此，我们需要对这些IP类型有比较全面的认知，日常进行必要的资源储备以备不时之需。

2、「品牌×品牌」联名

不同行业品牌之间的联名，也是跨界联名的一大类型。

品牌类型虽然不同，但可能存在相同的消费受众或消费场景，联名推出各类产品或周边，可以“求同存异”，开拓新的消费场景，吸引更多精准的目标用户。

服饰、奢侈品、餐饮、互联网、美妆等行业品牌，非常热衷于品牌联名。而联名对象往往结合社会热点和年轻人喜好，户外、运动、潮流等类型的品牌受推崇。

来源：SocialBeta《2023跨界联名营销趋势报告》

02 跨界联名延伸至活动圈 成活动行业未来发展一大趋势

跨界联名，不止于营销，如今已延伸至线下活动领域。

很多活动人对跨界联名的印象还停留在营销领域，感觉跟自己从事的线下活动关系不大。而实际上，线下活动领域也已经悄悄刮起了“联名风”。

1、跨界联名席卷快闪店

快闪店作为一种常见的活动形式，因其灵活性、传播性及自带销售属性而受到各类品牌的推崇。如今，品牌方已经不再满足于单一的快闪店玩法，单打独斗不如联合更多资源，越来越多品牌跨界联名主题的快闪店涌现出来，成为一种新的快闪形式。

2023霸王茶姬×Keep联名快闪店

这是霸王茶姬首次在上海落地大型互动类快闪活动，选择和 Keep 这样的健康运动头部品牌跨界合作，符合品牌的健康理念，同时也借势keep吸引了更多运动人群消费者，而这类人群也是健康饮品的高频消费者。

2023中科院物理所x哔哩哔哩联名快闪

中科院物理所、哔哩哔哩，这两个看上去没什么关联的主体，为什么联名到了一起？实际上哔哩哔哩上有大量科普类UP主和受众，以一种年轻人喜爱的方式在传播着物理等科学知识，这两大机构的联名属于内容与传播的双赢。

2、跨界联名成「市集」策划核心内容

市集，以及各类嘉年华、生活节、游园会等活动，是近几年非常受欢迎的活动形式，而这类活动有一个普遍的特点，就是需要多种品牌、商户、资源方的共同参与。

例如，一场丰富的市集活动，往往需要涵盖文创、非遗、手工、咖啡茶饮、户外、潮牌潮玩、宠物、手办周边、等多种不同类型的元素，这就需要跨界联合大量的品牌，而这也是市集策划的核心内容。

 2023高德打车不慌张市集

以高德打车不慌张市集为例，一场市集联合了乐高、ANNA ROSA、丽家宝贝、无暗英雄会等多家品牌，现场涵盖限定特饮、潮玩艺术、时尚配饰、新奇体验等元素。高德虽然是主办方，但市集整体更像是一场多品牌联合的用户体验活动。

3、联名攻占车展、音乐节等大型活动

上海/北京等国内大型车展，各大车企的展台设计越来越多元化，几乎把汽车用户的生活场景都搬了进来，艺术、咖啡、潮服、户外、科技互动、DIY、共创等各种元素应有尽有。

而这些项目，一部分来自于资源供应商采购，还有一部分则来自于品牌联名或IP联名。

还有今年爆火的音乐节，除了精彩的舞台表演，现场的活动区域也越来越丰富。各大品牌除了与音乐节联名，也开始争相在音乐节现场搭设展台，与乐迷沉浸式互动。

例如今年虾米音乐节上的闲鱼、比亚迪、丹碧丝等品牌。

综上，可见跨界联名正逐步渗透进入活动领域，未来也将成为线下活动发展的一大趋势。

03 积极拥抱「跨界联名」

或成活动公司业务创新突破口

之前，我们一直在说，随着市场环境的变化，甲方对于活动公司的要求也在改变，以往“传统执行类”的活动公司将逐步走向产业下游，而“创意策略类”及“资源整合类”或将成为未来活动公司的主力军。

但，资源整合与创意策略输出，并不简单，正是活动公司未来生存竞争的主要壁垒。

跨界联名，或为活动公司提供新的竞争赛道，进而成为业务创新的突破口。

之所以这样说，一是因为前面提到的跨界联名进入活动领域已是必然趋势，二是因为甲方的bief需求中越来越多地提到活动落地执行之外的品效合一，谁能联动更多资源，提供更加整合化的活动方案，谁就更容易赢得甲方的青睐。

那么，活动公司如何借势拓展跨界联名业务呢？这里提供两个思路供大家参考。

1、整合联名资源，建立自己的品牌库

前面我们提到跨界联名分为「品牌×IP」联名和「品牌×品牌」联名两种类型，这里面就涉及到了数以百计的联名资源。

例如，文博 IP 方面的敦煌博物馆、敦煌研究院、故宫博物院、景德镇中国陶瓷博物馆等；游戏 IP 方面的王者荣耀、和平精英、英雄联盟等；影视类 IP方面的迪士尼、《哈利 · 波特》、小黄人、奥特曼等国外知名 IP 形象及葫芦兄弟、齐天大圣等国内经典动漫 / 影视 IP；在艺术家 IP方面涵盖的绘画、书法、剪纸、雕塑等多样的艺术形式等等。

这些IP资源种类繁多，如果没有系统化的整理储备，很难快速地匹配到合适的联名对象。这就需要活动公司在日常做好整合，分门别类地建立自己的联名品牌库。

这样一方面可以在各类提案中加入更丰富更契合的联名创意方案，另一方面也可以快速为甲方客户提供联名建议，增强甲方对自己专业度的信任感。

2、整合联名方案，为品牌联名“牵线搭桥”

与其被动等待需求，不如整合创意主动出击。当储备了足够的联名资源之后，筛选优质资源进行方案整合，策划不同的联名主题，如春节等节庆类联名主题、露营等户外类联名主题、国潮等潮流类主题等。

以创意为驱动，想在甲方之前，主动推介联名创意，促成合作。这种模式的好处在于同一主题的联名创意可以向多家推荐，边际成本较低。

实际上已经有活动公司在这样做了。

最终把跨界联名，做成像“策展”一样的独立业务，一旦形成成熟的运营体系，可能成为业务创新的突破口。

以上两个思路，不一定适合所有活动公司，但在合适的时机值得一试。

「最后」

跨界联名，是出圈几率比较大、性价比比较高的营销手段。无论是营销人还是广告活动人，都应该了解并有效利用这一方式。

目前，跨界联名在活动行业的发展仍处于初级阶段，相信未来还会有更深入的发展，其中的机遇有待活动公司去挖掘。

重在积累，包括联名资源及甲方客户资源的积累，积少成多，方见机遇。