从肌肉猛男到科目三，最卷的赛道整出了最好的活

回看2023年的营销热点，食品饮料品牌和餐饮行业依然占据了最多的出圈镜头。

去年年底，“科目三”这个原本专属于驾考的考试科目，“莫名其妙”地变成了一种“广西社会摇”和“东北摇花手”的魔性舞蹈。

在广泛流传的互联网调侃中，广西人的“科目一”是唱山歌，“科目二”是嗦粉，“科目三”就是摇花手。如今“科目三”的流行，很难不让人怀疑，再过二十年，广西地区的民族舞是否会有“科目三”的一席之地。

海底捞版 “科目三”舞蹈

伴随着“科目三”的爆火，海底捞趁势入局，在线下门店展开了热闹的男色营销。只要有客户提出想看科目三，店内的帅哥员工便会英勇上阵，表演一套丝滑小连招。与之相关的各式视频在短视频上广泛传播，收获了诸多点赞。

不止是海底捞，诸多餐饮和食品品牌都依靠营销策划和巧思成功占据了社交媒体话题首页。

毫无疑问，内容已经成为公认的和用户沟通、撩拨用户情绪的不二法宝。能够链接用户的品牌，一定是“会撩的品牌”。会撩意味着能够提供情绪价值，“勾引”用户对话。

做到这一点的前提是与用户共情，了解他们在心理层面上最本质的需求。这可能是奢侈品最擅长的事了。毕竟造梦，就是激发人们对精致生活的向往，就算不能参与，讨论一下也是好的。

那么为什么餐饮品牌成了最会整活的品牌？要成为和用户沟通的品牌，应该注意哪些问题、找到哪些突围之道？

1.从麦当劳到海底捞，

他们靠“花式整活”站上C位

在盘点2023年最会整活、营销策划最出圈、好评度相对较高的品牌时，卡思发现麦当劳、海底捞等品牌是不能忽视的角色。

由于品牌与消费者之间具有互相提供信息与价值的属性，二者之间又形成了一种社交关系。

年轻人最爱的自习室——麦当劳就在和消费者互动的过程中，顺势改变。

2022年7月，42家云南麦当劳餐厅宣布开放“麦麦自习室”，除提供免费的学习场所，还有免费饮用水、WiFi，部分自习室还有USB充电口。

2023年9月，麦当劳正式在官方APP和小程序上线了自习室预约，并进行了相关规则的细化，北京等地有近20家门店开放了“麦麦自习室”。

如果说星巴克是白领的第三空间，那么麦当劳就是学生们的第三空间。这一举措立刻引起网友热议，“麦门觉醒，这波操作真是直戳心坎上” “有空调、有厕所、能上网，还有优惠套餐，绝了”。

一向以“服务贴心”著称的海底捞，也在给用户提供便利这件事情上做足功夫，他们实时关注用户的行为动向和爱好变化，并及时做出响应。

中国演出协会数据指出，2023年上半年商业演出场次比去年同期涨5倍；观众数涨10倍，大型演唱会、音乐节有500多场，观众超过550万。

海底捞积极抓住了这个机会。在部分一二线城市，明星演唱会结束后，海底捞会投入几十辆大巴，放明星的歌曲，帮助粉丝延续情绪价值。等粉丝到达餐厅，店铺又准备了音响、话筒、横幅、海报，还专门为粉丝设置了狂欢区域。

海底捞派大巴车接粉丝吃饭

同样在去年，心理测试问卷“mbti人格划分”风靡网络，i人和e人也成为年轻人的个性标签被广泛运用。

去年10月，有人发现，顾客只要进入海底捞等位，就能看到红蓝两个指示牌，甚至现场还会有“i人”和“e人”的专门标饰。“i区”顾客在等位时不用担心被喧闹的声音干扰，“e区”顾客则可以与其他顾客互动，参加各种小游戏。

到了年底，“科目三”舞蹈又让海底捞站上朋友圈C位。

海底捞依靠员工表演，成功将这一短时视频热点转化为线下体验，让消费者在实体店体验到刷短视频的爽感。对部分员工来说，表演确实增加了工作难度，但对很多想要尝鲜的用户来说，“科目三”是他们打卡海底捞的理由之一。

海底捞这种“会整活”的风格也延续到了子品牌上。

2023年12月29日，海底捞旗下品牌“焰请·烤肉铺子”开启试营业。据餐饮行业媒体《火锅餐见》报道，该店提供编辫子、洗头，还有科目三表演，现场还能点歌、生日祝福。也正因此，这个 烤肉赛道的新秀登场不久后，就拿下了大众点评区域打卡人气榜TOP1，顾客对焰请的服务、环境、产品等均给予好评，还有网友打出了超预期好评，称来这里吃饭同时满足了胃和眼睛的需求。

2.爆款内容频出，他们是怎样和用户沟通的？

最近几年，为了和用户近距离对话，品牌们纷纷选择开设人格化账号，而在“00后统治官方账号”的当下，保持5G冲浪的运营者们对于玩梗之事称得上游刃有余。

在社交媒体平台，一些食品饮料品牌也依靠和用户密切沟通，创造了更多新梗，从而进一步扩圈。

例如，在椰树靠“猛男健身”直播出圈后，好望水复刻这个套路，寻找抖音颜值博主合作，发布大量秀身材的短视频，企图攻克女性用户。 据卡思统计，抖音上与好望水相关话题的累计播放量接近30亿，与之伴随的是众多媒体、用户对该品牌的讨论。

好望水抖音营销活动

去年8月，奶茶品牌茶百道推出限定闪闪杯，bling bling的杯套搭配大珍珠链条，让其在2023年立秋火了一把。其中珍珠手提，既可以当提手，又可以拆卸下来DIY成衣饰、手链、挂件，这种实用的设计激起了用户主动分享的欲望，为品牌制造了免费流量；LINLEE林里·手打柠檬茶 则靠着买奶茶送鸭子玩具的活动吸引了众多年轻粉丝，从而为品牌塑造了差异化定位。

茶百道、LINLEE柠檬茶的营销策划

上述品牌的操作，需要耗费大量人力和金钱，对一些经费不足的品牌并不友好。卡思注意到，只要有内容制造能力，品牌也可以不费一兵一卒，靠玩梗和脑洞大开成功出圈。

夸父炸串就是“用2万粉丝的账号，整出了百万粉丝的活”，打造了很懂年轻人、追热点永远不落后的即视感。

去年，来自河北保定的鸡蛋灌饼摊主“粥饼伦”由于外形酷似周杰伦走红网络，夸父炸串则趁势请他本人掌厨，由此吸引了众多关注；在“国潮”“美色营销”等话题甚嚣尘上时，夸父炸串也找来颜值博主拍摄视频，成功为品牌带来了一波热度。

@夸父炸串 小红书笔记截图

发疯文学，原本是年轻人的一种夸张式情绪表达，而后逐渐演化成了品牌在新流量平台的营销路径，不可否认的是，用户们对这类互动积极、反馈迅速的营销方式接受良好。在夸父炸串的主页中，我们可以看到运营人员拼尽全力博得用户一笑的精神状态，比如在一条笔记中，将玉米粒一颗颗粘在火腿肠上，做成一个怒发冲冠的抽象玉米棒，引来众多网友围观。该条笔记获得了1.3万点赞、2600条评论。

@夸父炸串 小红书笔记截图

当然，提起小红书最会营销的品牌，不能忽略蜜雪冰城。

蜜雪冰城在小红书共运营了两个官方蓝V账号，其中，@蜜雪冰城 主要输出品牌动态，比如官方MV、新品展示、开拓新店、奶茶狂欢节等比较直接的营销信息，在小红书积累了89.3万粉丝；@蜜雪冰城雪王 已在小红书积累198.3万粉丝，走的是 “剧情+动画”路线，账号的目的不为变现，而是塑造雪王这一IP。据卡思不完全统计，蜜雪冰城矩阵号粉丝总量在小红书品牌号中位列TOP3。

去年，瑞幸依靠一款新品“酱香拿铁”成功占据热搜前排位置，并引发了用户多重讨论。蜜雪冰城则不遗余力和瑞幸互动，成功和瑞幸组成了CP，卡思曾介绍过，即使是和瑞幸无关的事情，用户也会主动在评论区cue到该品牌。

去年8月，因为和中国邮政联名开店，蜜雪冰城用了“雪雪我啊，瞒不住了”这样的文案，来回应”雪王入编了”的调侃，实现了和用户的双向奔赴。

@蜜雪冰城 小红书笔记截图

对品牌内容的不断试探，延伸，再试探，再延伸，使原本对品牌内容不抱期待的用户也开始拥抱品牌内容，并不断追更新。当品牌尝试换一种身份来面对消费者，营销思路发生翻天覆地的改变，不管是否能快速融入年轻人，但最起码迈出了与年轻消费者对话的第一步。

3.餐饮品牌为何成了“最聪明”的角色？

为什么餐饮行业会是最懂消费者、能够迅速找到新鲜营销策划的存在?

卡思认为，餐饮行业是一个高度饱和的行业，竞争压力让参与其中的商家不得不时刻求变和创新，以避免被“拍死在沙滩上”。

以火锅为例，中餐标准化做得最出色的火锅品类在去厨师化、供应链难度低、受众广泛且成瘾性强的加持下,是一门不争的“好生意”。美团《2022年火锅品类发展报告》数据显示，截至2022年底我国火锅品类门店数规模达到55万家，在正餐大类中排名第二，仅次于地方菜系。

当前，各大品牌对市场份额的争夺已进入白热化阶段，在菜品、用餐场景、营销方式、数字化转型等方面，都需进行贴身肉搏。

与此同时，餐饮行业的交付形式决定了品牌能够和消费者直接沟通，并始终和消费者站在一起，快速洞悉消费者的需求变化，并作出相应的调整。

京都陶瓷会社创始人、世界著名实业家稻盛和夫也说过，“答案永远在最基层的工作现场。若想找到解决问题的办法，领导者就必须亲临现场，用眼睛去凝视，用耳朵去倾听，用心灵去贴近。” 

在竞争激烈的餐饮及食品行业中，能够脱颖而出的品牌，一定有两个优势。其一是供应链，好的品牌，必须有强大的供应链体系做支撑； 其二是擅长提供情绪价值 。当下的年轻人已经不满足于吃本身，而是希望自己能够获得更好、更嗨、更爽的体验和氛围。

这些善于和用户沟通的品牌的“出圈”，也传达了一个讯息：产品同质化行业的破局之道在于以企业文化、管理模式为基石，通过为消费者提供极致的服务，建立品牌差异化竞争优势，继而实现高于市场平均水平的经营业绩。

无论品牌来自什么行业，都不能闭门造车，不能只坐在写字楼和办公室里冥思苦想，而是要深入用户、时刻保持和用户互动，只有这样，才能真正理解用户的需求，并把握行业趋势，做出相对正确的决策。