星巴克在中国：既要下沉，又要高端

©️深响原创 · 作者｜赵飞宇

星巴克“豪赌中国”赌对了。

根据星巴克发布的2024财年第一财季（即2023年四季度）财报，其在中国市场的营收增速达到18%（除去汇率变动影响增长20%），高于北美地区的8.7%，也高于整体国际业务的9.9%。

得益于中国区两位数的增长，星巴克该季度的国际业务增长速度快于北美地区。但在各方都紧盯中国咖啡市场的背景下，星巴克中国远没有到可以庆祝的时候。

财报会上，星巴克高层多次谈及中国市场的价格竞争。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛提到，在中国咖啡市场，大量涌入的竞争对手专注于扩张和低价策略。“星巴克无意参与价格战，而是专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。”

在公司高层的判断里，中国咖啡市场尚处于早期阶段。星巴克的目标是成为“中国高端咖啡市场的首选品牌”。如何应对价格战，如何在中国市场把本土化做得更扎实，同时维持品牌的差异化优势，是这个全球咖啡巨头接下来的核心任务。

1.两大市场都有逆风

财报显示，2023年第四季度，星巴克实现总营收94.25亿美元，同比增长8.2%。其中，北美地区实现营收71.21亿美元，同比增长8.7%；国际部门实现营收18.46亿美元，同比增长9.9%。本季度，北美市场的同店销售额仅增长5%，交易量仅增长1%，销售额的增长动力来源于提升4%的平均客单价，均低于市场预期。中国市场的同店销售额则增长了10%。

从结构来看，中国市场的同店销售额增长主要来源于交易量21%的增幅，但在客单价上，星巴克中国本季度的平均客单价下降了9%。量增价减，这表明行业的低价趋势仍然对星巴克造成冲击。

图源：星巴克财报

财报会上，王静瑛对此解释称，客单价的下降主要是因为消费者变得谨慎，以及公司做了有针对性的降价促销计划。

北美市场是大本营，中国市场是新增长。在这两头，星巴克都有挑战，其在美国本土遭遇消费者“抵制”压力，在中国则面临激烈价格竞争。面对两重“逆风”，星巴克将自己的全年收入预期从10%-12%下调至7%-9%。

2.加速本土化、竞争差异化

在资本热钱涌入、跨界玩家频出、行业扩张以“万店”为尺度的背景下， 咖啡在中国市场的广阔前景已成共识。

对于入华多年的星巴克来说，市场格局的变化意味着它必须在本土化进程上投入更大力气，同时在竞争中全力维持自身品牌优势。

本土化营销方面，当联名和新品成为食品饮料行业的“标配”，星巴克中国也在跟上节奏。以星巴克中国近期和“大闹天宫”联名为例，星巴克中国在此次联名中专门上新了独属于「龙」元素的新品与周边，尝试寻找新的增长点。

此次联名的特殊性在于，以往星巴克的联名常止步于杯子和咖啡周边产品，而这次是专门推出了联名新品「流冻拿铁」，以及围绕齐天大圣IP定制的周边。用户将吸管变身金箍棒，还能将具备大圣神态的造型挂件和吸管结合起来，通过摁动，挂件会摆动帽翅，亮起火眼金睛，更会发出经典台词“吃俺老孙一棒”。

星巴克和“大闹天宫”IP的联名饮品和周边

图源：星巴克中国官方微博

除开联名新品，星巴克也在加速上新，于关键节点做更多营销动作。

去年11月，星巴克中国邀请费翔为品牌节日快乐大使，为顾客奉上星巴克冬日新品红富士拿铁、红富士摩卡。活动期间，用户在线下指定门店购买新品，即可获得“节日快乐大使费翔”限定贴纸、“苹果图案袜子”周边。星巴克也鼓励用户在线上分享与费翔立牌的合影照片，与星巴克在社交媒体上展开互动。

星巴克中国2023年的圣诞营销

图源：星巴克中国公众号

今年1月，星巴克中国还上新了三款龙年新品以及多款周边，命名金龙马克杯、龙来运转水壶等，迎合中国龙年春节气氛。

星巴克的营销聚焦于强化品牌优势，星巴克全球CEO纳思瀚表示，“我们在品牌亲和力方面继续领先，并拥有最高的品牌知名度、熟悉度和购买意愿。”

扩张方面，随着星巴克2025愿景的推进，其在中国内地市场的店数已达到7733家。在过去的12个月中，星巴克在华净新增门店885家，新入驻的城市达到27个，74%是五线城市。星巴克还尝试进入县域、乡镇市场，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在电话会议上表示，截止这一季度，3000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了857个。

星巴克试图在中国市场实现“有质量的下沉”。尽管整体思路是要渗透进乡域县域，但星巴克优先从成熟市场周边的城郊与乡镇开店，而后再进入不确定性更高的新县城。稳扎稳打的打法让扩张的积极影响占据上风，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri也认可新店扩张是营收增加的重要原因之一。

自1999年进入中国以来，星巴克长期是业界标杆。但在线上线下融合、营销模式迭代、低价趋势崛起的背景下，星巴克中国被卷入了一场新的竞争游戏。加速本土化，实现竞争差异化，已是刻不容缓。