拆解了10+海内外品牌案例后,我们发现了品牌从0到1,从1到N的秘密……

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10月前

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【摘要】:品牌成功的原因是什么?

Foodaily新XIU栏目,以全球视角发现优秀的产品/品牌/技术,通过专业趣味的解构,传达品牌背后的故事与温度,来看看这些品牌究竟是如何在这样日新月异的消费市场中定位自己,又是凭什么实现了飞跃式的增长。

以下为2023年度【新XIU】栏目盘点,我们从“巨头成长路径复盘”、“嗅探头部品牌发力新风向”、“拆解年轻品牌新打法”三个维度切入,将Foodaily年度关注并拆解的品牌案例进行分类梳理,希望给到行业启发。

1.巨头成长路径复盘,向长青企业学习做大做强生意经

成功不是一蹴而就,往往需要漫长的时间和经验历练,在数十年甚至数百年的积累中,巨头企业是如何完成从0到1,从1到N的全面覆盖?我们从巨头企业赖以发家的单品或技术出发,复盘其成长路径,看它们如何一步一步做大最强。

无惧减糖、逆势上涨,这个品牌证明了消费者依然需要糖 | 新XIU

作为一个传统行业,糖巧产品似乎总被诟病创新不足,全球都在流行的减糖趋势也造成了消费者对糖开始抱有负面印象,对各国的糖果行业,甚至整个食品行业都造成了冲击。在此背景下,立志于做糖果行业第一的Kanro,通过持续产出的爆品证明消费者不是不需要糖果,而是想吃更好的、更有价值的糖果。究竟什么样的产品策略,能重新燃起消费者对糖的热情?要突破增长瓶颈,糖的下一个增长点在哪里?

图片来源:Kanro

从扎根国民厨房到转型饮料,原来品牌靠番茄就能活100年丨新XIU

从原料到产品,面对“单一原料”这一命题,品牌具体该从哪些方面经营,让产品甚至品牌同样经得起时间和人群的考验,和天生地养的宝藏食材一样经久不衰,成为消费者生活中的常备品? 

在探究了“番茄公司”——日本可果美的百年升级之路后,我们看到了围绕原料出发,多元发展、开拓新市场、新人群的产品创新思路。我们总结出,以优势核心原料为中心+明确传达功能/场景价值点+绝不妥协的美味+重视重度粉丝用户运营是其能立足市场,征服一代又一代用户的关键。 

本期【新XIU】,我们分为上、下两部分。在第一部分,我们将结合可果美的多款经典番茄产品,介绍作为“番茄公司”,可果美凭什么能让番茄这种完全陌生的西洋蔬菜扎根日本,成为越来越多日本人厨房里的常备调味品?在核心产品面临增长困境时,又如何破解,找到新的增长点?在第二部分,我们将介绍可果美从番茄公司转型到蔬菜公司,在产品更新换代上有怎样的尝试和取舍?在营销上,如何通过结合整个社会普遍存在的健康需求,以及上游产业需求,放大产品和价值,与竞品形成差异化?在用户运营上,如何通过和“有效用户”进行有效沟通,成为更受消费者喜爱和依赖的品牌?

图片来源:可果美

图片来源:可果美

为了10秒冻干即食美味,这个品牌花了40年… | 新XIU

都说“技术是第一生产力”,冻干技术、锁鲜技术、植物肉、3D打印、精密发酵等技术层出不穷,不仅让人们持续体会到了技术升级带给饮食生活的更多可能,也带动了相关市场前所未有的蓬勃发展。

冻干技术还能完成什么花活?Foodaily 新XIU栏目观察到了一个专注于开发冻干方便速食产品的品牌 — 天野食品,一个在2016年被的冻干速食公司。在40多年间,天野食品都是通过冻干技术开发方便速食。不仅开发出日本第一款冻干味增汤,产品线还包含稀饭、配菜、咖喱、烩饭等一系列冻干产品。可以说,天野一直是靠冻干技术养活整个品牌,更是在2016年被朝日集团全资收购。

那么,天野食品是如何靠冻干技术长红40年?是如何一步步从制造焦糖的小工厂,转变为日本冻干速食的行业第一?其代表产品为何能够经久不衰?背后体现了天野对于消费者需求的哪些洞察?

图片来源:天野食品

种了59年蘑菇,这家企业年入40亿 | 新XIU

用产业链思维做农产品品牌&企业,这中间的路径到底该如何走?

Foodaily 新XIU栏目于日本市场观察到了一个创立于1964年的蘑菇企业,北斗蘑菇(Hokto Kinoko),59年来北斗蘑菇兢兢业业种蘑菇,拥有蘑菇菌种多达2万种,同时围绕蘑菇这一宝藏食材,打造了调味品、预制菜、功能性食品等多个高附加值产品,并且不断在消费者端口强化蘑菇的消费教育,扩大品牌价值与影响力,2023年市场年销售额达40亿,是日本唯一的综合性蘑菇企业。

一个农产品企业是如何做到极致,在消费市场中经久不衰?一起探寻这家日本的头部农产品企业的品牌化、产业化经营思路,或许可以给我们带来些启发。

图片来源:北斗蘑菇

2.嗅探头部品牌发力新风向,品牌寻找新增长点背后有哪些策略考量?

新赛道、新品类、新场景……在品牌成长过程中,总是避免不了寻找新的增长点和新的发力风向,如何有“预见性”的把握市场变化趋势,洞悉市场新风向,抢占先机先布局,这些品牌是这样思考的...

元气森林又一个破亿品牌,花5年时间慢慢养的纤茶从“小众”逆袭 | 新XIU

在纤茶刚成立的2017年,无糖茶饮还是一个小众市场,许多人对无糖茶还抱着“难喝”的印象,此后经过两年的发展,纤茶的成绩似乎也暂时还没达到令人满意的高度。五年后,《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示,纤茶已经入围无糖茶饮品牌市场份额TOP5,成为越来越多消费者“日常必备”、“无限回购”的宝藏茶饮。短短五年时间,纤茶如何实现逆袭之旅? 

图片来源:元气森林

上市后首个战略性大单品,卫龙霸道熊猫为何押注“正宗麻辣”?丨新XIU

天猫联合艾瑞咨询发布的《2023年辣条行业发展趋势报告》显示,近年来,中国辣条品类持续扩容, 2026年辣条市场规模有望接近千亿。卫龙推出的新品“霸道熊猫”,仅去年9月份短短一个月时间,在川渝区域累计销额达成107%+,首月便利店最高回转达3次,90g明星品便利店最高单店PSD达6包。这个战略性大单品背后蕴藏着哪些消费趋势和营销布局思路?

图片来源:卫龙

榴莲凉茶、藤椒青提...今年王老吉怎么画风突变了?丨新XIU

对你而言,凉茶是个怎样的存在?炎热夏季口干舌燥时解渴的饮品,还是吃火锅、烤串时热辣到冒汗的清凉利器?“不可否认的是,凉茶作为饮用历史悠久的传统健康草本饮品,在文化底蕴和健康价值上有很大的开发潜力与优势。王老吉在凉茶口味、包装上的突破创新,就是王老吉基于市场趋势探索年轻消费者需求与喜好的尝试。

图片来源:王老吉

荔枝风味碰撞法式浪漫,巴黎水新品如何打造本土化新体验?| 新XIU

在用水精细化趋势下,推新品、抢水源、搞收购、扩渠道、新品牌入华……近一两年,不断有饮用水玩家布局高端饮用水,多个品牌和品类销量也都出现了增长。过去,来自海外的传统玩家相对低调,然而,面对增长的中国市场,品牌也在重新思考,从营销到产品,如何才能和中国本土的消费者更好的沟通?在与雀巢进口水业务单位商务总监Roger Sun孙宏强的对话中,或许可以得到答案。 

图片来源:巴黎水

聚焦以内养外新成分,揭秘恒天然纽添益新款益生菌解决方案 | 每日有约 X 新XIU

消费者对于饮食的健康期待,变得比以往更加细致、明确,从模糊广泛的“健康”,细分到了整体、肠胃、睡眠、等多方面的、更具象的“健康”。如何抓住市场释放出来的新机会,满足消费者健康饮食的需求?对此我们对话到了恒天然活力营养全球业务总监Dan Luo和恒天然活力营养全球业务市场部总经理Victoria Lam,结合其多年深耕健康营养市场的研究成果和消费者研究,以及服务客户加速产品创新落地的经验,洞察健康营养市场新变化。

图片来源:纽添益Nutiani

冬季也能热起来,长红35年,这款啤酒如何撬动新场景?| 新XIU

冬季一直是令啤酒品牌头疼的季节。拿青岛啤酒举例,2021年全年营收301.66亿元,其中第四季度营收33.95亿元,仅占全年营收的11%。在同为啤酒消费大国的日本,啤酒在一年四季里都不会缺席。冬季啤酒的开端,可以追溯到1988年。那一年,百年企业札幌啤酒发售了日本第一款冬季限定啤酒——sapporo“冬季故事”。推出至今,它已陪伴几代消费者,成为日本国民的啤酒记忆。

图片来源:札幌啤酒

仅靠“细分口感”就能稳占人气榜前十?卡乐比坚薯片为何畅销30年?丨新XIU

小红书《2023年零食行业用户洞察报告》也提到,年轻用户关注口感,口味口感是影响消费者零食购买决策的主要影响因素之一。在对日本零食品牌卡乐的研究中,我们发现了一个凭“细分口感”占位、畅销30年的品牌案例——坚薯片。

图片来源:卡乐比

3.拆解年轻品牌新打法,跟年轻品牌学习0-1敢打敢撞创新思维脑

无论何时,“创新”都是一个时髦前卫的字眼。面对如今市场越来越“卷”的现状,任何品类到最后都不得不沦入同质化的怪圈。察觉市场潜力,发现红海背后隐藏的那片蓝海,为市场注入新的活力,成为年轻品牌们成功突围,实现由0到1的关键。

对话熊猫沫沫:半年开出百店,2023计划千店,零食炒货仍有蓝海 | 新XIU

图片来源:熊猫沫沫

随着疫情的结束,熊猫沫沫、薛记炒货、零食很忙、赵一鸣零食店等零食连锁店陆续走上资本牌桌,更是让大家看到了万亿休闲零食赛道巨大的发展潜力。其中,定位于“新鲜零食”的炒货零食连锁品牌熊猫沫沫虽然成立的时间不长,却在短时间内斩获两轮融资,成功开出百店。熊猫沫沫能够在同质化严重的零食行业中脱颖而出,靠的是什么? 

“深海鱼+辅食”年销过亿,预制菜爆品不止复刻餐厅爆款一条路 | 新XIU

近两三年,预制菜市场的火热有目共睹,在市场高速发展的过程中,许多品牌凭着一款或多款爆品迅速在行业占位,实现了快速增长。作为第四届iSEE创新奖产品&品牌类-最佳鱼肉制品获得者 ,鹿优鲜将原料特点优势和人群需求精准结合,通过母婴市场成功切入预制菜赛道,并成功一步强化“深海鱼食品专家”的人设,将一块切成小块的“小方鳕”鳕鱼卖出超800多万块。

图片来源:鹿优鲜

功能+,咖啡抢位新沃土 | 新XIU

与海外市场相比,国内咖啡人均消费量还有上升空间,也还有大量潜在咖啡用户尚未覆盖。市场潜力之下,传统巨头和新锐咖啡品牌纷纷发力,一边探索新创意,新味觉,新玩法;一边探索中国消费者到底需要什么样的咖啡。当下,咖啡市场还有什么更细分的赛道,能跳出同质化竞争?在这个红海品类里,还有没有新蓝海?带着这些疑问我们对话到了奢啡创始人兼CEO 杨志伟,一起讨论2012年以来中国咖啡市场变化与未来赛道新机会。

图片来源:奢啡

螺蛳粉 X 火锅,爆品制造机臭宝把品类融合玩明白了 | 新XIU

企查查数据显示,近十年来我国螺蛳粉相关企业年注册量逐年攀升,2021年注册量达历年来最高,共新增9614家,同比增长41.63%。面对诸多品牌的竞相入局,市面袋装螺蛳粉同质化现象也日益凸显,而新锐品牌臭宝从消费场景出发打破细分品类的局限性,为螺蛳粉赛道提供了一个优质的创新样板。

图片来源:螺师粉火锅

包揽多项行业大奖,火遍年轻人,ZUO一下如何让增速放缓的休闲零食再焕青春?| 新XIU

如今的消费者期待更新鲜的口味、更上镜的造型、更独特物种的不断涌现,同时要更健康、更有故事性、更丰富的场景、更好玩的品牌互动……这些“挑剔”的需求演变撕开了无数品类裂缝,同时也带动诸多细分市场迎来发展品类新机会。

图片来源:ZUO一下

把预制菜卖进健身房,这家英国品牌开辟了新思路!| 新XIU

《中国烹饪协会五年(2021-2025)工作规划》中提到,至2021年国内预制菜渗透率只有 10%—15%,而美国、日本预制菜渗透率已达 60%以上,中国预制菜产业仍有较大扩容空间。聚焦健身需求,海外预制菜企业对于消费者需求的理解已经不仅仅停留在“便利、好吃”的层面,而是开始思考“消费者真正需要的是什么,预制菜又能够帮助消费者解决些什么?”。

图片来源:liquid-studio

靠一款东方点心估值近10亿,征服欧洲,这个品牌是如何做到的?| 新XIU

在众多冰淇淋流行口味中,麻糬可谓是一个独特存在。在更强调冰爽刺激的冰饮中,融入麻糬的绵软,则创造出完全迥异的冰饮体验。专营麻糬冰淇淋的欧洲品牌Little Moons,产品风靡Tik Tok平台,斩获数亿点击量,三年销售额年均增长85.51%,在欧洲掀起麻糬热潮。

图片来源:Markting Week

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