情绪营销正当红,品牌如何正确发疯?

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【摘要】:质疑发疯、理解发疯、加入发疯

营销行业有个众所周知的理论,那就是:

“人们 80% 的购买行为,都是基于感性情绪,而非理性逻辑产生的。”

如果要问近几年来,哪种公共情绪影响最为深远,官官毫不犹豫会选它——

“发疯”。

01. 发疯,情绪营销的统一表达式

什么,你说“发疯”并不是种具体情绪?

说的没错,但这并不妨碍它可以是多种情绪的统一表达方式呀:

谁让我焦虑、emo或愤怒了——
“不在沉默中爆发,就在互联网上发疯”;

早八打工,零点赶due,压力太大,发个疯吧——
“与其精神内耗自己,不如发疯外耗别人”;

你问我为什么睡不着?因为我——
“永远年轻,永远半夜发神经”;

当 i 人被说需要社交时——
“内向的人需要胡言乱语的发疯文学”。

据 COE@OMG 2022年发布的《情绪营销解码如何触动消费者心弦》报告显示,当下消费者最关心的 5 大心理/情绪问题分别是:

释放/控制负面情绪(64%);释放工作/学习压力(61%);提高睡眠质量(56%);预防心理疾病(51%)及提高社交技能(51%)。

你说巧不巧,其中 80% 都可以用“发疯”来解决。

因此我们说, 虽然“发疯”不是某种具体情绪,但却可以作为情绪词来连接大众。

影视圈早早抓住了这一点,尤其是早期盛产小甜剧的日韩市场,近几年来画风突变,产出了大批“歇斯底里式”爽剧,从整顿职场的《半泽直树2》,到全员疯批的《顶楼》&《黑暗荣耀》,“疯学”渐渐席卷多国文化;

舆论圈也是不遑多让,各种发疯文学层出不穷,从黛玉文学、甄嬛文学、小时代文学,到废话文学、括号文学,情绪外放渐成大势所趋。


当“发疯”成为一种流量密码,品牌也都迅速走上了“跟疯”之路。

02.“品牌发疯=暴躁广告”吗?

那么,当一个品牌决定“发疯”,它所面临的下一个问题是什么呢——

没错,就是“我该如何正确发疯?”

这里需要区别一点:

无论是各种野生文学的“疯言疯语”,还是品牌动手的“发疯营销”,所谓的“疯”,都跟曾经流行的“咆哮式广告”不一样。

“咆哮式广告”,在表达上讲究齐整、简单,甭管是否有逻辑,好记忆永远排第一;

“发疯营销”则相反,在表达上无所谓凌乱,但逻辑必须在理。

前者看似理智,实则能够逼疯看官;而后者看似疯癫,却自有一番清醒在其中。

因而两者达成的效果也是不一样的。

“咆哮式广告”顶多让人认识、认知品牌,很少顾及后续品牌效果;

“发疯营销”却能唤起情感层面的共鸣,进一步推动消费者认同品牌。

因而我们说,“品牌发疯≠暴躁广告”,他们只是用另类的方式,重建了一个精神稳定的“异世界”。

比如连续三年举办“丑东西大赛”的淘宝,通过搜罗全网奇葩设计,为小众喜好人群开辟出一个全新叙事空间。


商家在此随意“献丑”,玩家在此任意“上头”,掀起全网“审丑”潮流的背后,展现了淘宝平台对于多元审美的尊重。

这种从内到外向年轻人传递“懂你”信号的方式,即使“辣眼”又“疯癫”,依然能够深入用户内心,实现品牌资产的有效沉淀。

那么除此之外,还有哪些品牌“发疯”的优秀案例,以及品牌“发疯”需要注意哪些问题呢?

03.品牌“发疯”的正确姿势

纵观品牌“发疯”出圈案例,官官认为可以大致分成“定时”、“定点”两个大类。

所谓 “定时发疯” ,可以参考「肯德基疯狂星期四」这个经典案例。

牢牢抓住“周四”固定时间点,持续输出各类“发疯文学”,或追热点、或玩梗,无限发散最后统一回归“V 我 50 去吃肯德基疯狂星期四”这一主题。

这种定时出现的“发疯营销”,既能重复强化“肯德基疯四”这一品牌印记,又能给消费者预埋期待,形成“每逢周四和肯德基一起发疯”的互动习惯。

由此我们看到,“定时发疯”的最大优势,就是能将原本短时的情绪营销,玩出长期转化效果。

类似案例还有,每日固定“咯咯哒”的老乡鸡官博、掐点早八代打工人“发疯”的瑞幸等。

而这里说的“定点发疯”,指的是围绕大众消费/情绪的痛点、痒点、爽点,定点结合的营销方式。

比如 , 瞄准当代用户爱嗑 CP、爱看戏的特性,得力&五三组团“发疯”,以拟人化的营销方式,戏剧化地融入“前任”话题探讨,主打一个与年轻人“疯”在一起;

比如瞄准打工人的职场痛点,王小卤与乌苏以“上头”为噱头,融合网络热梗,联名展开了一场“发疯”直播,大声喊话“我在互联网不发疯发什么” ;



生活方式品牌 but 则化身为“苦命甜心”怼天怼地,“发疯”文案道尽职场扎心现实与压力;


不得不提的,还有乐乐茶的“发疯”案例。

基于“每天想给这操蛋的世界一拳”这一大众 心声,乐乐茶推出了“一拳奶昔”系列新品,并上线了“发疯”主题杯体。


张飞、李逵、鳌拜、蒙丹四大经典影视剧人物表情包,实力演绎“更适合中国宝宝体质的发疯”;

而用户在得知四大表情包均由品牌高管亲身 cos 后,对于“乐乐茶演我打工精神状态”的共鸣达到了高潮,直接导致了新品“上架即爆单” ——

尽管乐乐茶这场营销的整体投入,只有区区 1 万元。

超强的流量引 力以及超高性价比,使得“发疯营销”,被不少品牌视为“下一个破圈机会”。

那么,在品牌“发疯”的时候,还需注意哪些问题呢?

官官为大家总结了以下三点:

首先,“发疯营销”的本质在于借势情绪,这就要求品牌抓点快、准、狠。

比如在大促时期抓快递慢的点“发疯”、在 ChatGPT 热时抓住行业焦虑顺势“发疯”,都是能与大众广泛共情的点,顺势“发疯”才能事半功倍。

其次,品牌不仅要能顺势“发疯”,更要能够提供情绪价值。

需要明白“发疯”的目的,是为提供价值认同与精神归属,让消费者的负面情绪在抒发中获得缓解与安慰。

因而品牌在做“发疯”营销的时候,需要避免掺杂绝对负面的“低共情情绪”,理解“发疯”是为了更好地前进,而不是为了沉沦与后退。


第三,品牌还需注意“发疯”营销的差异化。

虽然强烈的情绪具有强烈的感染力,但重复使用也很容易引发情绪倦怠。

一味迎合,什么发疯文体火就“跟疯”写什么,难以体现品牌自身洞察与思考,只有和而不同玩出品牌差异化,才能在让人看到“发疯”这一表象背后,品牌的独特与调性。

大家觉得呢?



参考链接:
1. 《 品牌 营销,开始“发疯”》, 刀法研究所 2023-07-19;
2. 《 品牌发疯背后,年轻人为情绪买单 》,  数英DIGITALING, 2023-07-21 ;
3. 《 反 emo 的消费者,需要「治愈系」 品牌》,SocialBeta,2022-09-05  。

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