文旅爆火、平台混战，究竟谁能做好这门生意？

TopKlout克劳锐

9月前

【摘要】：行业格局正在改变

从淄博烧烤到贵州村超、天津大爷，再到2024年初的哈尔滨。每个一夜爆火的旅游城市，都离不开抖音、快手、小红书等内容平台的助推，旅游行业新的流量中心在转移，原本的行业格局正在改变。

从用户到商家、再到旅游景点，整条产业链上的关键角色，都在被短视频、直播、笔记等内容形式重塑。抖音、快手、小红书则不断加码，构建从种草到决策的消费闭环，进一步抢占市场，平台之间的“战争”硝烟弥漫。

在旅游行业不断升温的2024，内容平台之间的布局进行到哪一步了？平台的之间的差异以及优势是什么？做好文旅这门生意的关键是什么？

1.快手+携程，能碰撞出什么火花?

最近，快手本地生活与携程达成战略合作。携程将把景点门票、度假线路等优选产品供应链陆续接入快手平台；而快手也将为此提供流量助推、商品补贴、达人合作等多种权益。此次合作是双方各取所需，同时也反映出对火热文旅市场的急切心理与危机意识。

在OTA市场，携程+去哪儿网，市场份额超过50%，如果加上同程旅行，市占率接近七成，携程作为文旅行业“老大哥”，一统在线旅游江湖多年。但由于内容布局一直没什么起色，携程逐渐失去用户增长的空间，于是其通过不断提高商家抽佣率提升盈利水平。

根据携程财报，2023年前三季度，携程的毛利率比此前5年的整体水平高出了2.5-5个百分点达到82.03%，净利润提升了十几倍，但这也引起供应商的控诉，因此此举对携程而言并非长久之计，与快手合作能在一定程度上弥补内容短板。

快手本地生活酒旅行业总经理江林昊表示，过去快手虽然积累了非常多的旅游内容，但并没有完全转化为实际交易。和此前同程的合作不同，快手这次与携程的合作更加深入，他们要将交易链条打通，形成相对完整的商业闭环。

实际上，近几年快手在一直探索文旅业务。2020年，快手发布“快手文旅光合计划”以扶持文旅创作者；2021年以来，快手先后联合诸多地景区和商家举行了一系列“景区种草”活动。

2023年，快手开始在文旅业务上发力。2月，快手将酒旅业务单独立项；5月，快手发起“每座城都有一手”百城联动文旅项目,以百亿流量扶持区域文旅内容，并取得了一定的成绩。

今年，快手在酒旅业务上做了许多新调整。在酒旅产品上，根据江林昊分享，虽然去年快手就已经在拓展酒旅产品品类，但在本地生活体系下是和餐饮、综合产品一起推进的，并对其做有针对的研发和推进，但今年从商品陈列模板开始，会做单独的研发。

而在运营方面，快手会在算法上提升对旅游产品的分发精度，进一步挖掘用户的消费需求，同时也会根据需求打造适用于酒旅商家操作习惯的运营工具，从而方便商家入驻和运维。

从内容形式来看，快手与其他短视频平台并没有特别明显的差异，但在文旅内容势能上与抖音还有一定差距。比如前不久大火的哈尔滨，在快手上#哈尔滨这一主要话题的播放量为128.4亿，而抖音的播放量为267.6亿，是快手的两倍还多；#哈尔滨冰雪大世界这一话题，快手与抖音的播放量分别是15.3亿、94.4亿，此外快手的话题丰富度也不及抖音。

图源快手、抖音截图

不过快手与其他平台的用户群体错位以及在大众市场的用户积累是显著的优势。QuestMobile 的数据显示，2023年5月，快手主站（高频用户）与抖音的重合度仅为19.67%，相较去年同期下降了6.3个百分点；2023年9月，快手三线及以下城市用户占比达到60.9%，30岁及以下用户群体达40.3%。

快手与携程此次合作的机会点正在于此，去哪儿网去年国庆之后发布的旅游报告显示，十一期间，三四线城市旅客较疫情前增长近七成，这说明大众市场的旅游消费潜力正在释放，如何更好挖掘用户需求是双方合作的关键。

2. 抖音来势汹汹，究竟能分多少羹？

在旅游市场爆火的一年，抖音上的文旅内容呈现爆发式增长。据《2023抖音生活服务酒旅报告》显示，前三季度抖音平台旅游相关视频播放量累计达9264亿次，收获252亿次点赞。第三季度对比第一季度旅游相关视频量增长60%，点赞量增长42%，用户对旅游内容观看需求量持续增长。

从平台动作来看，去年抖音不断加码酒旅业务。3月，抖音生活服务面向新开酒店推出扶持激励，针对有市场潜力的酒店，给予官方扶持和经营指导。5月底，抖音上线日历房功能，支持用户即时预订，满足用户有明确出行目的时预订酒店的诉求，这被视为抖音切入旅游业OTA平台的历史性时刻。在此之前，抖音大多以团购方式简单涉足酒店业务。

6月，抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行节”，携手不同商家为消费人群制定不同出行计划，参与活动的商家覆盖了景区游玩、酒店、民宿、旅行社、大交通等品类，预计曝光约达到百亿级。紧接着抖音生活服务还调整了组织架构，将酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行，提高了酒旅业务的战略地位。

一系列举措之下，抖音的酒旅生意在市场上崭露头角。官方数据显示，截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。对比年初的水平，酒店POI门店数量增长了61%，酒店商家在线团购券数量增长92%，酒店直播带来的订单量增长9581%，整体规模逐月增加。

值得一提的是，在抖音团购带货的游玩、旅行、住宿的榜单中，上榜的多为旅行社、MCN机构等第三方玩家，这意味着抖音正在吸引文旅行业多方角色，成为商家经营的重要渠道。

根据交银国际预测，2023年抖音酒旅的市场占有率将从2%提升到3%，同期携程的市占率提升5个百分点，美团下滑3个百分点，飞猪下滑了1个百分点，这说明抖音表现强劲，正在不断挤压其他中小玩家的发展空间。

图源环球旅讯

不过对于商家而言，抖音是否值得投入还要看自身的实际情况。国金证券研究显示，对比抖音和美团在酒旅商家的订单集中度，可以发现抖音头部商家贡献了更多的订单，平台40%左右的酒旅订单，一度只属于前5%的商家。

并且抖音作为内容平台，更考验运营能力，商家想要获取更多流量，需要依靠自身直播或者短视频内容吸引用户。头部商家有足够的预算去持续投入，但中小商家来说，以内容带销量的玩法似乎并不友好。

3. 小众景点或是小红书的突围利器

第三方数据显示，2023年小红书旅游达人数量同比增长672%，旅游专业号同比增长1221%。不同于短视频平台制造文旅热点以及爆款内容的优势，小红书内容流量的关键词是调性、审美、社区等。

比如在哈尔滨爆火时，其他短视频平台的热点是“南方小土豆”“广西砂糖橘”等社会化内容，而在小红书，钻石海、松花江日落、哈尔滨版《哈利波特》vlog等氛围感内容更受欢迎。

针对哈尔滨的爆火，小红书还专门推出了旅行攻略专区，分为第一次必玩、本地人推荐、相约去搓澡三大板块，在每个板块有不同的景点，每个景点页面聚合大量内容以及地图导航，而冰雪大世界等高热景点还有预订渠道。

不过热门景点并非小红书的布局重点，近几年，小红书在文旅上的主基调是民宿、露营、周边游、citywalk等内容。小红书《2023年度生活趋势观察报告》显示，2023年，“citywalk”相关话题在小红书浏览量超过21亿次，搜索同比增长140倍，有超过370万篇笔记分享了与“citywalk”相关的故事。

小红书天然适合主打精品小众游的商家，以Feekr旅行为例，作为在微信公众号起家的旅行社，其生产的内容以图文为主，公众号的内容能力很容易迁移到小红书。并且小红书中的年轻女性用户很多、有高质量的社区氛围，这与他们自身的产品调性也精准匹配。

图源小红书截图

目前，Feekr旅行在小红书已经积累了42万粉丝，主打全球特色小众目的地，已经摸索出一定的运营经验。Feekr旅行在环球旅讯采访时表示，“从转化率上看，大众目的地的旅行套餐产品，在小红书上表现一般。但如果是小众目的地、小众玩法，再结合突发热点（比如直飞、免签信息）做成内容发布，则会带来更高的转化。Feekr旅行曾经在小红书上这样推介过一款富国岛的产品，转化数据就相当亮眼。”

对小红书而言，小众虽然是特色，同时也意味着小体量。此外多位旅游商家表示，小红书提供的交易服务工具与机制还存在问题，这就限制了“种草-拔草”闭环的形成，而这也是小红书需要攻克的重点。