「内生定投」广告真正价值：代表了内容营销进化的方向

尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中提到，“未来，一切媒体都会被连入算法”，也就是说，企业量产和量投广告的能力，很大程度上决定了企业的增长效率。

近日，优酷公布了618期间某知名国际美妆品牌的「内生定投」广告效果，一组“品牌新客占97%，且女性用户占比超70%”的数据引发行业的关注。这组亮眼成绩的背后是全网独家的「内生定投」广告产品的又一次“节点营销”胜利。

据了解，「内生定投」有三个核心特色，第一是规模化投放，第二是直接触达消费意愿更强的会员用户，第三是提升后链路转化。后两点对于广告行业的从业者来说，并不陌生，但TOP君提醒行业关注下第一点，这可能代表着未来内容营销进化的一种方向。接下来，TOP君就给大家讲讲，这三个所谓的特色到底是啥意思？ 

第一，规模化投放，低风险、更灵活

近几年，品牌面对的一大难题是，广告的寿命越来越短，但内容却越来越多。以前一周产出10条素材就可以了，现在一周要产出30条以上的素材，才能填补媒体的流量黑洞。当媒体越来越“吃”素材，广告的量产与量投能力就越来越重要。

可惜的是，当前视频广告稍微被算法改造，规模化投放、程序化购买一般仅限于贴片广告、暂停广告、开机广告等传统的视频广告位，对于创意中插等内生广告，依旧是case by case的选点、确认剧本后再拍摄，其广告成片的创意性和品质更高，这也使得此类投放的筹备周期漫长、灵活度不够。

未来，一切媒体都会被连入算法，包括广告内容生产。优酷「内生定投」的出现，之所以对行业有着特殊的意义，正是因为它代表了未来内容营销进化的方向：算法驱动、规模化生产和投放。

说起来「内生定投」提供广告产品并没有什么特别，比如品牌头条、前情提要、前情播报、品牌标版等优酷现有的常规广告形式，但它的突破点在于投放模式：灵活的规模化定向投放。

首先，「内生定投」以大数据为依托，为品牌匹配高适配度的目标人群，将剧集/综艺资源进行整合，简化投放前期选剧的复杂流程；其次,「内生定投」通过技术手段实现品牌与内容的完美融合，让广告成为内容的一个部分；再次，大数据与技术的完美配合可以为品牌提供个性化的投放服务，比如人群定向、区域定向、端口定向等。

图/优酷「内生定投」4大投放产品

也就意味着广告主不用辛辛苦苦选剧，只要提供产品素材和需求，「内生定投」就可以通过技术手段将广告与内容进行结合，进而触达品牌目标人群，这样灵活高效的投放不仅极大地解放了生产力，还降低了品牌运维时间成本。时间就是金钱，在新品牌占领市场的窗口期，比对手跑得快就意味着拥有更大的成长空间。

同时，相比以往押注单一内容，规模化投放，可以最大程度上降低风险，提高押中爆款的可能性。 

第二，直接触达高价值会员人群

前段时间网上有一个流传甚广的段子：广告不是应该放给更有购买力的人看吗？为什么要给非会员看广告？我会员都买不起，你还给我放广告？

这虽然是一句笑话，但也的确指出了视频广告的一大痛点：会员免广告屏蔽了很多更具备消费能力的优质用户。

意识到这一点后，无论是优酷、腾讯视频，还是爱奇艺，都开发了会员可见的广告产品。

从这一点来看，优酷的「内生定投」广告并没有什么特别，其差别在会员群体上。相比其他视频平台，优酷的会员有很大一部分是淘宝88VIP转化而来的，是淘宝上最具购买力的一群人，他们转化成优酷会员后，不仅壮大了优酷会员队伍，也提升了会员整体的购买力。

更重要的是，88VIP的获取，相对于优酷与其他平台的竞争而言，是一次零和博弈。众所周知，88VIP用户具备一定的消费门槛，而这个门槛直接为平台筛选出付费意愿且购买力更强的用户，当88VIP用户被转化成优酷会员，会进一步提升优酷会员的价值，让平台的内容营销价值得到升维。

当然，与淘宝打通的优势不止于此，后面会再说。 

第三，点击高转化，数据可追溯

优酷「内生定投」的最后一大卖点是后链路的转化能力，但视频广告可点击跳转其实也不是新鲜事，关键是如何用。新技术带来的不仅是工具的改变，更多是思维的转变。

后链路的本质是什么，就是降低行动成本，让用户能更容易被触达。

以往，媒体被看做是流量池，是用来大面积触达用户的。未来，媒体应该被看做「链路开发商」，修公路的、搭桥，把用户从公域顺利送入私域。

图/内容场与商场链路打通

优酷相对于其他视频平台的优势在于背后的阿里生态体系，可以将内容场景与电商场景有机结合起来，让IP粉、明星粉转化为消费者，最大化用户价值，这相当于在优酷和淘宝之间，建立了一条直达的高速公路。当然其他平台目前也都支持这种跳转，只不过淘宝对优酷开放的权限更大：优酷派券可直入淘宝卡包、曝光人群可回流数据银行、沉淀成品牌人群资产等。

据了解，618期间，某IT3C客户为测试「内生定投」广告触达价值，同条件、同体量、同素材、同周期投放贴片+内生定投。结果显示，「内生定投」让后链路效果明显增强，总互动人数提升2.3倍，成交人数和成交金额都提高了3倍。

图/某IT3C客户同期投放贴片vs 「内生定投」 广告效果对比图

无独有偶，某日常非常关注品效的知名国际美妆品牌客户，在本次618电商节点前首次尝试合作「内生定投」。 投放期间，品牌店铺访问量飙升，其中广告触达人群品牌的新客占97%，且女性用户占比超70%。

图/某知名国际美妆品牌618投放成绩

可见，内容已经不止于塑造用户 心智，还可以驱动用户行为； 营销也不止于触达用户，还可以直接带来生意。

结语

内生广告是视频广告营销3.0的产物，是贴片模式与植入模式的中间态。它打破了封闭式广告屏障，调动了品牌在内容里的主观能动性，实现了品牌合情合理的抢戏。

而优酷「内生定投」广告产品最大的不同还是它在规模化投放的先发优势，或许代表着未来内容营销进化的方向。而会员和后链路转化则属于写入优酷DNA的优势。

伴随着技术的进步与互联网的发展，视频内生广告将成为继电视广告后品牌广告主投放的一大主场。但与电视媒体不同的是，视频平台可以更加精准地触达目标用户，实现点高转化和数据的可沉淀，相比大众媒体时代的快消品牌，这将有利于汽车、3C、IT、大牌美妆以及新锐品牌客户成为新的投放王者。