品牌营销,请回答2025
2024,消费行业的投资的“体感”,可以用“冰冷”来形容。
本来有很多消费企业奔着港股去IPO,但肉眼可见的是,港股的估值、流动性受到的影响不小,IPO这个“选项”一度近乎不存在了,偶有个例,但翻开发行价一看,都“躺”在低位。
想想过去一段时间,资本在消费领域的投资热情,给行业注入了不少“幻觉”,很多TMT投资逻辑,被安放到消费品牌身上。品牌想要快速成长,“优先占领市场份额”很重要,必须快速成长到一定规模才能生存。
这也催生出一批“To VC”的品牌,很多营销变成以效果广告为主,真正做品牌建设的少之又少。
但当2024已过去三个季度后,现在的市场,更接近真实的环境。你会发现,那些“失速”的品牌在内部能力的建设上是滞后的。反观在各品类领跑的品牌,通常都能平衡好品牌建设、业绩规模,坚持做“品效合一”是有效果的。但“品效合一”是一个说出来容易,做起来很考验“一把手”定力的事情。
最首要的原因是,人总在对“预期”做出反应。正如比尔·盖茨所说,人们常常高估了一年的力量,低估十年的力量。很多时候,我们所感知到的“难”,仅仅是对短期阵痛的“条件反射”,实际情况并非你预期的那么糟。
其次,过去几年通过“爆品战略+渠道红利+细分增量客群(例如Z世代对于潮玩品类)”快速增长的品牌,随着自身规模增加、市场变化以及消费趋势改变,此前积累的消费者、渠道以及产品需求,不足以支撑他们下一阶段的增长。
如何在长期品牌建设、短期销量规模之间,取得一个可持续的平衡?这是2025品牌抢占增长先机的核心议题。
作为响应品牌一线经营需求的快手商业化营销服务平台——磁力引擎,率先给出了自己的解法。
在近期的一次活动上,快手首次发布“TIE品牌营销方法论”——“Touch做好内容”、“Involve做准种草”和“Elevate做深经营”,即在营销科学的“底座”上,通过内容能力、产品能力的迭代,在7亿快手老铁组成的、以信任为基础建构的半熟人社区生态中,真正实现“品牌和用户‘谈恋爱’”。
正如快手磁力引擎品牌招商兼磁力学堂负责人 王思洵分享的,品牌是用来跟消费者建立联结的、跟消费者谈恋爱的、是为了让消费者更喜欢这个品牌的,消费者在中长期有机会成为品牌朋友……内容是那个打开“让用户喜欢我”和“让品牌可以和目标消费者谈恋爱”的钥匙。
因此,从建立品牌内容体系,到沉淀“品牌-用户”关系资产,“TIE品牌营销方法论”为品牌铺就了一条与目标用户紧紧TIE(绑定)在一起的路径。
「TIE」品牌营销方法论,撬动品牌资产
内容价值,已经成为了普遍共识。
越来越多企业家、高管组团下场做个人IP。这种趋势不仅限于中小企业,连顶级企业家也积极参与其中,通过达人联动短视频、直播连麦等内容方式,塑造创始人IP形象。其本质是品牌的人格化,并将创始人的人物认知,移情到产品和品牌认知上,增加目标消费群体的认同感、亲密感,达成更深度的绑定关系。
因此,好的内容扩散,使消费者对品牌势能有更深的理解,也会带动生意增长。过去十年里,我们也时常会谈到「无内容不营销」,做内容这件事是无比正确的。
但随着媒介环境的碎片化,以及不同代际人群有着鲜明的、圈层化的文化符号,品牌也会面临“品牌内容越来越碎(丢失了品牌中心思想)”、“认知越来越浅(触达,却没有触动核心TA)”,以及“品效之间无法衔接(后链路转化没有跟进)”的迷失。
快手TIE品牌营销方法论推出的背景,也正对应着2024年内容营销的崛起。
①TOUCH做好内容:有温度的破圈传播
正如在过往文章我们反复强调,无论是品牌心智建立,还是交易转化,都发生在时间里,承载时间的最好方式,便是好内容。它能驱动流量价值的最大化,赋予品牌人格、情感和价值观。
但做内容这件事情也分层,互联网上的内容太多了,不是所有的分发都会被关注——除非品牌有像雷军、余承东那样的超级IP,相较于过往浅层的曝光,品牌更需要拥有回归中心化内容IP的能力,去跟随平台做深内容创意的。
正如王思洵所分享道:“今天内容营销带给我们新的反思和想象力……内容的质量越高、越丰富,就相当于是在‘做大开口’,品牌能结交的新朋友会越广泛。”
在“做好内容”层面,快手磁力引擎持续孵化、放大快手OGC特色精品内容价值,并延伸出“地缘文化”、“群众体育”、“短剧新势”、“中国老铁”和“品效经营”特色内容IP。这些从快手生态中长出的特色内容供给,既代表着用户内容消费趋势,也对品牌内容营销策略提供了“共创”的路径。
“品牌方介入有温度的好内容时,就不是投放方,而是参与方,在话题点、兴趣点上和用户加强连接。”快手认为:“最有能力提供‘Touch’的当然是中心化的内容和的流量场景。”
例如,在新线城市和县城旅游热的当下,快手平台凭借其独特的地缘文化内容,为品牌提供了新的用户连接点。2025年快手地缘文化营销主线,沿着国内广袤且纵深的特点,在东南西北四大区域策划四个平台大IP,有快手特色的家乡和民族系列内容,以及展现美食、音乐等多个主题的小城故事,将覆盖2025年全年。
此外在创作者端,截至2024年Q2,快手磁力聚星入驻达人数量突破460万,创作者生产与区域文化相关的内容。快手磁力引擎围绕城市特征、地域文化,联动地方快手达人、地方文化内容,通过“城市造节”、“创新互动”和“区域热点”的组合,让品牌快速抢占区域热点的同时,建立用户心智和市场渗透。
在淄博烧烤火出圈的节点,磁力引擎便联合国货品牌立白,创新推出“立白进淄赶烤欢‘洗’直播间”, 淄博城市推荐官、快手达人学好姐姐和立白品牌推荐官李欢默契搭档,以整活不断、爆梗频出的创意直播,助力品牌声量出圈、私域沉淀。
正如农夫山泉持续打造“长白山”、“千岛湖”产地故事,塑造品牌势能和独特购买理由。在未来,快手计划联合当地达人,发掘地方特产,推出品牌溯源等专场内容,实现品牌快手站内闭环经营。
而在群众体育层面,《2023快手群众体育数据报告》显示,村赛相关关键词——“村超”、“村BA”和“村奥会”搜索量激增。其中,今年村奥会在贵州主赛区相关话题播放量超过54亿,这是品牌实现中心化曝光的最佳流量场(之一)。相较于可遇不可求,且赞助门槛极高的顶级赛事,品牌能在快手2025全年规划的“村赛宇宙”中,在线下场景与用户互动,也能在线上抓住品牌声量、销量爆发机会。
而在“短剧新势”上,快手磁力引擎2024年与品牌们创造了许多新玩法,例如在与京东定制短片里中,加入了AI互动,并让男女主CP“空降”京东直播间;
在百多邦冠名的《我和女儿坐同桌》中,产品卖点与高能剧情制深度植入;
上汽大众邀请明星王耀庆定制短剧,创新了明星代言新玩法;
快手携手美团以《房东有点怪》为载体,打破“霸总短剧”的内容定式,以生活化的视角、深入人心的剧情、巧妙的品牌融合,制作出一部兼具社会价值、品牌口碑心智的爆款……
对于2025快手短剧的规划,快手磁力引擎品牌招商策略负责人-刘旭丹分享道:“明年会做三件事,继续做星芒短剧,持续地去探索在达人短剧上面轻量的商业化可能性,还有付费短剧的全新供给。”
“星芒短剧”、“剧星计划”和““爆剧计划”,以及正在积极探索AIGC商业化短剧,将持续为快手供给优质短剧内容,为品牌提供全新营销矩阵与合作模式。
此外,快手205将在其他精品内容IP持续发力,让品牌找到能够适配经营节奏。例如涵盖“日常跑”、“大动作”和“随时落”供给节奏的“中国老铁”,品牌可以随时进行承接;聚焦头部大事件、卡券分发、贴近不同品类的丰富互动玩法的“品效经营”,响应品牌大促场景需求;以“领摇钱树、迎发财年、瓜分现金红包”为主题的“快手蛇年CNY”,将通过系列CNY超级符号、顶流明星阵容抢占CNY声量场高点。
这些不同周期、不同节奏和不同节点的内容爆点,也将成为撬动品牌实现“品效平衡”、爆发式生意增长的支点。
②Involve做准种草:有粘性的入圈共情
在传播圈层化的当下,受众,尤其是年轻受众。奉行「⼩众即⼤众」,相较于迎合大众,他们更希望在某⼀个很窄的领域中形成影响力。品牌得“先要入圈,再谈走心”,尤其在圈层传播中了解窄众市场,融入圈层的符号、语境和IP,才能笼络年轻⼈的⼼,而非按照过去的惯性去做campaign。
在以优质内容加速卷入兴趣人群的基础上,快手丰富的达人供给、强大的产品能力成为重要引擎,同时叠加话题PK赛、AIGC创作和魔表挑战赛、小游戏互动等趣味互动,激发用户参与,强化用户体验和UGC沉淀 ,助力品牌实现更多元化的用户心智渗透。
因此,如果说优质内容IP是品牌与用户沟通的载体,那拥有丰富个性化圈层、信赖关系的快手达人生态,便是品牌实现“品效合一”的加速器。在快手达人生态中,标志性的“平凡人”、 有特色的非遗“文化人”,以及代表种草的新兴圈层力量的“时尚人”,成为品牌与快手不同圈层用户的连接点。
而在达人分层筛选、培养上,磁力聚星也开启了《新芽计划》《小麦计划》和《品牌星推官》,明年预计推出100+,甚至更多精品达人团,为品牌经营场景做承接。
“快手有460W优质达人的生态矩阵,覆盖了不同的年龄层、地域和垂类,并在生态圈经过长时间迭代,大家互动形式越来越多元。”快手磁力聚星行业负责人-丁乐乐补充说道:“(我们)希望推出一个快手的达人营销理念——‘HUG’,拥抱老铁的需求,特色达人主题团实现破圈和心智共振。”
所谓的HUG理念,即“H-Human”代表“精细化地洞察用户圈层”,从简单的性别年龄标签,转向更精准的、代表某种偏好的兴趣圈层、场景圈层;“U-understand”代表全维度的匹配营销场景,品牌锚定好圈层背景后,需要梳理并明确品牌价值,品牌如何匹配传递的内容、用户场景,进而实现品牌认知的场景渗透;“G-Group”对应着矩阵提效,品牌需要结合主题IP,策划不同梯度的达人组合,在快手平台实现全面渗透。
或许,不同品类、不同阶段和不同价格带(溢价能力)的品牌,其核心圈层和核心诉求信息未必相同,但明确圈层和诉求信息后的达人组合策略,却是有共通性的。
例如在双11大促场景中,品牌基本遵循“三步走”,来完成种草心智、带货转化——第一步,在距离大促一个月左右时间,品牌联动头部大V解读好物趋势,通过头部影响力打爆品;第二步,品牌联合中腰部达人评测,做全面渗透,场景化传递产品利益点,并通过共创引流,持续扩列更多圈层受众;第三步,品牌便可以联动快手优质达人(如前所提及的时尚人),全量上阵助力收割。
而在匹配效率、转化效果上,磁力聚星通过“初筛、精筛、人筛”链路,不仅实现达人粉丝画像与品牌需求的高度匹配,更通过“人筛”来评估内容、脚本、植入,整个玩法的串联。
③Elevate做深经营 :有感情的长期经营
如果说“内容载体”和“达人加速器”是做大流量开口,那“Elevate 做深经营”就是收紧流量收口,让快手用户沿着5R人群资产模型,从“路人”到变成品牌的“忠诚用户”,这需要完善的商业产品矩阵来驱动。
如何定义好的商业产品?
对此,快手磁力引擎品牌商业产品运营高级专家-刘洋给出了几条不同的定义:
·好产品能高效帮品牌在内容中获得商业回报;
·好产品对用户来说也一定不是一种打扰,而是一种打动;
·好的种草产品除了要具备更精准的算法帮助品牌找到R3人群,同时需要构建种搜买一体的产品化能力;
·2025年在种草类产品上,我们会全面的推动“PGC种草”以及“UGC种草”的整体提效。
“好的助攻转化类产品是当下品牌广告主普遍需要的,”刘洋解释道:“我们会坚持做好服务于前置蓄水,播中引爆的电商类产品,优化好相关的算法,助力品牌告生意的增长。”
用更聚焦的和具体的话来总结,就是品牌要把握快手用户的三大核心场景——看、刷、搜。
在被称为营销主战场的奥运会期间,红牛品牌便通过奥运互动火炬元素的开屏样式,搭配品牌主题物料,抢占用户第一眼注意力,点击率、5秒完播率都有双位数同比增长;当用户进入到信息流,刷视频时,伊利品牌为奥运健儿加油并搭配加油彩蛋的视频,点赞率、评论率、互动率整体提升84%;在信息流当中,用户还能够刷到伊利品牌定制的原生挑战赛,最终品牌相关话题曝光量达到144亿。
因此,优质种草素材和好的种草产品,一定是高效协同的。
在好的种草产品上,品牌针对“PGC种草”,可基于“品牌助推”放大优质聚星达人内容影响力,覆盖“种、搜、买”全链路;而针对“UGC种草”,磁力引擎通过AIGC、PK挑战,降低快手用的创作门槛,激发他们的创作热情和站队意愿,帮助品牌能够深度蓄水R3人群。
作为学习机和学练机的头部品牌,学而思品牌通过合作磁力聚星头部垂类的达人,并用“品牌助推”加热内容,品牌在投放期间内,R3累计环比增长接近10倍,品牌相关搜索量提升270%,整个店铺GPM环比增长30%,店铺整体ROI提升18%。
也就是说,学而思通过“聚星内容x品牌助推”实现了从“流量开口”到“转化收口”的全链路优化提升。
而在上述产品、方法论升级之下,是营销科学进一步加持品牌建设,从投前机会洞察、投放策略优化、投后效果度量全链路,护航品牌生意长效增长。
在谈及快手营销科学相关内容时,快手磁力引擎营销科学策略运营负责人-杨文博表示:“快手的营销科学通过快手全链路数据洞察,以及对全域数据的覆盖加上AI数据算法的赋能,能够建立人群价值模型,内容价值模型,通过两大模型来看清人群、好内容,如何助力品牌生意的增长、品牌的生意产生强相关的衔接。基于两大模型再做出针对性的策略,做出科学的营销以及高效的营销。”
随着营销科学的持续深入,平台5R人群资产模型也呈现正相关性。未来,磁力引擎也将更贴近行业和生意逻辑,推出行业化通用解决方案,让同品类品牌能够找到确定性的人群,并通过针对性内容策略去触达、触动这部分人群,而不是纯粹的“从0到1”。
让内容价值,“回流”品牌资产
每一个新锐品牌,都要有一颗成为大众化品牌的野心;
每一个成熟品牌,也会始终将目光盯着18岁的年轻人。
未来有成长性的品牌,都要从“流量型品牌”过渡到“心智型品牌”。前者通过买流量触达消费者,从而转化购买量;后者是在消费者心中留有印记,消费者会把品牌与品类挂钩,从而主动搜索并复购。
没有顶层设计,所有的设计都是零。规模扩张并非良药,品牌需要回归内容价值,并让它“回流”品牌资产,这意味着:
其一,在中国,如果想做大众生意,还是得多了解最广泛的消费群体的需求、状况,快手平台7亿月活、且大量分布在广袤新线城市、县域的“老铁”,无疑代表着大众需求;
其二,你在消费者心智中有没有“扎根”是核心,品牌“内容体系”是培育核心认知的土壤。尤其在「情绪价值」盛行的当下,能抚慰心灵和情绪,代表着某种归属感的IP内容,是刚需,也是品牌构建内容体系的素材库。
因此,即使你是可口可乐这样,已经在消费者心中根深蒂固的品牌,还是得始终在传递一个主线,它就是快乐。当然,你围绕快乐可以有很多方式,针对不同场景拍摄不同视频,但主线始终贯穿。
这是每位拥抱「TIE」品牌营销方法论的品牌,需要明确的议题,也是做好内容的底气。