演进适应：以资源为基础的营销战略新时代——读《营销战略与竞争定位

在竞争激烈的市场环境中，如何抓住机会、明确清晰的定位、创造持久的竞争优势是每一个谋求长远发展的企业的必修课题。《营销战略与竞争定位》一书中对“营销战略如何帮助企业通过定位和差异化在复杂多变的竞争环境中创造优势”进行了详细论述，突出了营销在组织中的战略力量，而不仅仅是一种职能分工，同时清晰地引导读者对营销战略制定过程中的两个关键问题——确定目标市场和创造差异化优势展开深入的认知和缜密的分析。

开篇先是讲述了营销在组织中所起作用的演进，以及组织在执行市场导向会遇见的问题，以至于更加迫切地想要找到能应对复杂多变的市场环境的方法。再次，讨论了组织所处的竞争环境，包括应对变化环境的关键成功要素、战略三角（顾客、竞争者、企业）等，提出制定战略的重点是要将企业的资源、能力、资产与市场机会相匹配。紧接着考察了各种特定细分市场和定位方法，以及收集和分析数据的技巧等，认为企业需要结合自身优势和精准判断市场吸引力，谨慎选择目标市场。然后探讨了战略的落地执行，包括客户关系管理、社会责任的执行等。最后作者总结了对21世纪第二个十年的市场竞争的看法，提出组织必须积极应对市场中的重要变化。

以上为整本书内容的主要概述。其中，在讲述市场导向的战略与营销时，作者认为可以将Porter提出的“战略的关键在于对行业动态变化和特征的理解”与Wernerfelt提出的“企业资源基础观”、Prahalad and Hamel提出的“注重核心竞争力”进行结合，并提出了资源基础型营销。

什么是资源基础型营销？

战略研究的中心问题是企业为什么具有差异。这些差异体现在许多方面，但其关键为不同企业的绩效差异。在20世纪80年代和90年代初期，战略领域的主流观点为Porter等人的观点，但后来视角从企业外部转向企业内部，出现了Wernerfelt和Prahalad and Hamel等人的新观点。资源基础型营销将这两种观点进行了结合。

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1. Porter：战略的关键在于对行业动态变化和特征的理解

Porter的观点重在强调战略的制定与市场需求之间的关系，认为由于市场需求的不同，有些行业天然会比其他行业更具吸引力（如在这个依托科技发展的时代，技术行业与非技术行业吸引力的差距），而驱动行业竞争的恰恰是决定盈利性的关键因素。波特的观点主要从企业所处行业的角度来探寻解释绩效差异的原因，观点视野聚焦于企业外部。

2. Wernerfelt：企业资源基础观与Prahalad and Hamel：注重核心竞争力

Wernerfelt、Prahalad and Hamel的观点重在强调战略的制定与企业资源、能力的关系，认为企业的绩效差异本质上是由组织的资源组合决定的，拥有并合理配置独特的、难以模仿或受保护的资源才是高绩效的来源，即企业需要保有自身的特殊性资源或能力。他们的观点主要从企业自身所拥有的能力与资源来探寻解释绩效差异的原因，观点视野聚焦于企业自身。

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3. 本书：资源基础型营销

但显而易见，上述两种主要的观点有着各自的优缺点，如果战略过度强调企业的资源和能力，就可能会忽视动态变化的需求和营销环境，反之亦然。因此，作者结合了外部和内部两种视角，提出了资源基础型营销。该观点认为企业制定营销战略时需要同时考虑市场需求与自己满足市场需求的能力，即将市场需求同自身所拥有的资源与能力的匹配。

而在当前，主要存在着三种不同的营销方式，除却本书提出的资源基础型营销，还有另外两种：一是产品推动型营销。在这种营销方式下，企业活动聚焦在已经存在的产品与服务，企业需要想方设法刺激、鼓励、劝服顾客购买。二是顾客导向型营销。企业的营销目标是发现顾客的需要以及尽力满足他们的需要，关注的中心是顾客。但如果过度地关注顾客的需求，由于顾客存在个体差异性和需求差异性，可能会导致企业产品的过度多元化与随之而来的一些困境——产品线的过度扩张、繁杂的促销手段等，让企业陷入被动的处境。由此可见，资源基础型营销介于产品推动型营销和顾客导向型营销两种方式之间，强调企业对市场需求的敏锐洞察与资源组合配置的协调性。

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资源基础型营销的科学性——演进适应

演进适应（evolutionary fit）是指动态能力在多大程度上促使组织通过创造、扩展或调整其资源基础不断发展，是资源基础型营销思维的核心。因为资源基础型营销本质上追求的是市场需求与组织竞争优势之间的长期吻合——市场需求会随着时间的推移不断变化，组织的资源组合也需要持续地发展，才能保持企业原有的竞争力而不被淘汰。

一方面，从市场需求的角度，在当下这个瞬息万变的市场环境中，如果不时刻保持着对市场的了解，企业就有可能会被淘汰。如著名的相机品牌——柯达，它曾统治着相机市场将近100年，创造出许多优质的产品和辉煌的销售成绩，但后来因为市场需求逐渐转向数码相机，柯达却对自己盲目自信导致与佳能、尼康等数码相机品牌拉开了极大的差距，最终在2012年宣布破产保护。更重要的是，当企业的资源具有优势或潜在优势时，对市场保持高感知能力能够让企业抓住并利用新的市场机会。如字节跳动背靠自身的技术资源，抓住了短视频行业的风口，顺势赢得流量优势让自己成为一家大型互联网企业。因此，提高对市场的敏感度、提升企业对市场变化的回应（跟随市场变化作业务调整）、洞察顾客动态变化的消费需求，将有利于规划企业的未来发展。

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另一方面，从组织竞争优势的角度来看，企业的竞争优势可能体现在品牌价值、产品功能、与顾客的关系、供应链等多个方面，关键是能够让企业产生巨大竞争优势并能够产生用于防御对手模仿的隔离机制，也即建立起有效的竞争壁垒。本书基于Wang and Ahmed的观点将主要的资源层次和类型分为三种：①最基础的层次是营销资产，即组织长期建立和取得的资源优势。企业需要先了解自己的核心能力和资源基础，这往往是企业胜人一筹的特别之处，令其他企业难以模仿或不可模仿。但除非持续更新或补充，再出色的资产也会贬值。②第二层次是营销能力，即在市场中充分利用资产的过程。企业应当清楚地了解自己能利用的营销资产，通过促销、设计包装、公共关系等营销组合活动有效地执行营销资产。③最高层次是动态的营销能力，即创造新资产的过程或有助于维持竞争优势的能力，确保在竞争环境中市场需求与组织竞争优势的演进适应，具体包括吸收能力、适应能力和创新能力。

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基于资产的营销方法鼓励企业系统地考察自己当前和潜在的营销资产，并选择具有能够形成竞争壁垒的独特资产作为重点。而且相较于低廉的价格和易被模仿的技术，在市场上建立起来的与顾客相关的资产，受到其他企业攻击的可能性较低。因此，基于顾客的营销资产被许多企业重视。在当前，随着社交媒体对日常生活的深入渗透，传统的客户关系管理正在向社会化客户关系管理转变，将交易数据与用户的社交进行深层次联系，以便更好地管理用户和实现交易转化。

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在企业与环境进行交换的过程中，营销在战略管理中起着重要的指导作用，是企业实现优越顾客价值、生存、发展和盈利的主要途径，也是企业非常重要的资源。本书提出的资源基础型营销将企业内部和外部因素的权衡都纳入其中，需要企业将对顾客需求的长期考虑与市场因素、组织的资源和能力相联系，并且这些资源和能力应当能让企业建立起有效的竞争壁垒，以及跟随着市场需求持续不断地发展以保持自身的竞争力。