春节营销：触动心弦，一击必中

前言

年终交接之时，各个品牌纷纷使出自己的大招，通过品牌新年大片、跨年晚会等形式与用户沟通。1月9日，中国科学院预测科学中心发布报告，预计2024年中国消费同比名义增速可能在4.2%至5.1%之间，继续成为经济增长的主要动力。   趋势向好的经济，在今年的年货市场便可见一斑。   随着新年脚步临近，全国都进入了置办年货的黄金时期，而据阿里巴巴发布的数据显示，从人群数量和GMV两方面来看，在年货节的购物大潮中，25至34岁的年轻群体已全面“接管”家庭主导权，成为最核心的购买力量。这一年龄段的成交人数占比达到了42%，年轻人正逐渐成为年货主理人。

主体的变化，意味着奔跑于新春赛道的品牌也要随之而变。可以看见，品牌们正在努力寻找可以深度链接年轻人的点：或从受众定位出发，借新年重讲品牌自己的故事；或从民俗场景出发，为品牌本身赋予年味表达；或直接来到现实之中，抢先渲染过年氛围……

淘宝：打造“来福好市”，拉满年味氛围感

淘宝选择让“财神爷淘小宝”在1+4城设立新春“来福好市”，打造独一无二的新年氛围感。

线下，淘宝从视觉入手，以“来福好市”为中心，在其中融入了淘宝的品牌色以及当下年轻人喜爱的livehouse元素，打造了一个超级符号。并以超级符号为沟通载体，线下首站携手上海思南公馆，联动普陀山礼品用品店等天猫店铺，推出具有特色的祈福玩法与祈福商品，打造了极具体验与沉浸感的线下市集。后续淘宝好运车还将继续开往重庆、西安、南京与广州四城，持续开设线下互动市集。线上，淘宝则联动站内淘宝好运频道，设计新年签、放花灯、许愿等互动页面，当用户许下愿望后就可以将愿望同步至愿墙，还能通过放许愿灯获得福气兑换精选的好运礼物。除此之外，用户打开淘宝搜索“淘宝好运”进入好运频道站内，就可以参与抽取好运签活动祈福，最高可抽取6元好运红包，感受每日好运签的仪式感。

随着传统文化的复兴，“玄学”逐渐成为当下年轻人的兴趣追捧点，淘宝就在新年的“祈愿”节点抓住了年轻人的心理。通过大量祈福商家和商品，配合站内互动玩法，让具有仪式感的“数字化”祈福渗透到消费者生活中，唤醒大众对生活想象力的同时，鼓励大家积极迎接新的一年。

淘宝的以寓意取胜，以创意出圈，既满足了当下年轻人渴望得到好运、改变现状的愿望，也为他们提供了一个释放压力、缓解焦虑的情绪价值，提供一个短暂放下焦虑的避风港，也借助新年氛围与“来福”的希冀，与大众进行内心深处的灵魂沟通，为品牌“快乐淘宝”的心智IP注入更多新年文化内涵。

伊利：含「哈」量密集，热闹就完事了

哈哈哈哈哈哈哈声，在伊利这场春节营销里根本停不下来，开始到结尾，伴随热闹的欢庆新年画面，都快刻进人们的DNA里。国民品牌伊利抖起机灵、玩起梗来毫无压力，把「笑」的心智和情绪感染力融入具体情景里，把笑点变成营销亮点和记忆点，自然地标记在年轻人心里。

当下的年轻人更倾向于直接、情绪丰富的内容表达，他们希望一次性获得丰富的情感价值和具体内容。而能获得年轻人青睐的品牌正是具备“年轻人想要什么，我就有什么”的特质。年轻人喜欢直来直去，伊利就打造一支洗脑广告片，透过简单上头的旋律和动作，给予他们从头到尾的快乐能量；年轻人想过一个有氛围的快乐年，伊利就和年轻人一起唱歌跳舞，哈哈大笑，把有趣的体验、热闹的氛围、开心的情绪如爽文般一次性给到位。

关于春节营销的个性化和吸引力，归根结底，还是普世洞察这件事。在生活里找答案，从平凡人的日常点滴挖掘需求，如风靡年轻人朋友圈的一句话“哪有不疯的，硬撑罢了”，看到的是年轻人的精神状态，而“发疯”则是一种自我治愈。顺着这条线索，伊利创作一支好“疯”的年味广告片，给这届年轻人一场酣畅淋漓的精神SPA，一起迎接万事如伊，大吉大利。

五粮液：央视主持天团助阵，掀起春节营销热潮

央视四大主持人分别表达对“年味”的感悟，而每位中国人的心中都有一个年味。面对春节营销，五粮液浓香酒公司根植中国传统春节文化习俗，依托央视新闻撒贝宁、任鲁豫、杨帆、陈伟鸿四位主持人的风格魅力以及广泛影响力，把新春的喜悦与欢乐传递给每一位消费者，激发国人对“年味”的情绪共鸣，率先抢占消费者心智。

以“传统佳节+央视力量+品牌矩阵”的方式，让品牌有温度、有情怀地走进消费者内心，让五粮液浓香酒公司“年味浓起来”活动的品牌与营销势能得到释放。

在一年中最具“感性消费”的时刻，品牌营销动作如何巧妙嫁接中国人对新春的美好祝愿，并最大化拉动流量与关注度，成为重点突破口。

透过“年味浓起来”这一新春动作，五粮液浓香酒公司再度展现出自身实力与底气，锐意与渠道合作伙伴一道抒写向上发展的篇章。

总结：当情绪价值成为讨论热点，品牌面对的考题是如何让满足大众情感与提高品牌价值两全其美。这份纯粹，让营销更有人情味。品牌通过生活场景内容化，串联人的所思所想和品牌的情感陪伴，实现“一鱼多吃”的效果。

随着春节的脚步渐渐临近，品牌又将以什么样的形式稳固领先位置，又将以什么新姿态，再次成为国民心中亮眼的存在，让我们拭目以待。