国产化妆品和日韩化妆品已经“两级反转”了？

肖明超

1年前

【摘要】：成为超级品牌，国产化妆品还要做什么？

The face shop的睫毛膏，伊蒂之屋的染唇液，染眉膏和双色修容棒，canmake的腮红，兰芝的唇膜和三色隔离，城野医生的化妆水......这些产品你现在还在用吗，它们是不是已经和大学记忆一起定格在了那个青春年代，成为了 “时代的眼泪”？

前些年，日韩化妆品在中国大受欢迎，引领了时尚的浪潮，诸多产品成为中国女孩人手一支的爆款，在最火的时候，几乎中国所有核心商圈都能看到悦诗风吟的身影，它还以每年新开百店的速度攻占着二三线市场，伊蒂之屋也在中国开设近60家门店，同时还成就了不少的日韩化妆品代购。

而近年来，The face shop的经营公司菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司经营更新为注销，悦诗风吟在中国大规模撤店，伊蒂之屋关闭中国市场所有门店......这些日韩化妆品被堆放在中国女孩的化妆桌角落生了灰，也逐渐离开了中国市场， 这是日韩化妆品的衰败，还是国产化妆品的崛起分割了它们的“蛋糕”？

谁造成了中国和日韩美妆的“反转”？

《继承者们》的热播让李敏镐成为很多观众心中的“白马王子”于是他代言的悦诗风吟也顺势走红；韩国偶像团体中的智秀代言The face shop，孙艺珍代言谜尚也让这两个品牌在中国的名气翻倍；《来自星星的你》中千颂伊带来了“有一种唇妆叫千颂伊”的风潮；《太阳的后裔》里宋慧乔使用的兰芝双色渐变口红成为爆款......

（图源：伊蒂之屋微博）

在2015年前后，中国消费者的审美在韩剧和韩国偶像团体的双重作用下很大程度受到韩国的影响，韩式妆容和韩国化妆品牌也由此在中国火爆。 数据显示，2015年中国自韩国化妆品类进口额高达49.89亿元，同比增长1623.88%，也是在这一年，韩国超过美国和日本，成为中国化妆品第二进口国。

而时至今日，局面已经发生了翻天覆地的变化，在国内各大彩妆榜单上，再难寻觅韩国品牌的踪迹，唯一能看到的3CE也于2018年被欧莱雅收购，一些中国消费者对韩式妆造的态度甚至从追捧变成了“不解”。比如在今年前不久的韩国百想艺术大赏上，明星们的韩式水光肌造型引起热议，成为国内多个平台的热搜话题。“韩国不卖散粉吗？”，“苍蝇不小心站上去会劈叉。”韩国当下最流行的水光肌妆造已经不能再打动和收割中国消费者， 因为在很多中国消费者心中，“中国妆”已经成为Top 1。

“中国妆”慢慢火出圈，甚至可以引领日韩的美妆风尚，Youtube上一些海外博主发布如何画出好看中国妆容的教程，在日本“中国妆”成为专有名词，释义为：妆面白净、眉妆清晰、强调唇妆，能展现女性端庄大气，沉稳飒爽的妆容。

日韩审美不再能完全打动中国消费者，而中式审美却开始影响更多人，所以审美的变化，是日韩化妆品和中国化妆品“两级反转”的主要因素。

“两级反转”的另一影响因素在品质质量。

日本妆容一直推崇自然天然，其中打造光滑细腻的好皮肤至关重要，所以日本化妆品牌在护肤养肤方面很有一套，又因为同为亚洲人肤质相近，所以在中国，日本的护肤品一直很受欢迎，资生堂旗下的CPB、IPSA、黛珂和SK-II以及芳珂、高丝等都有一众的深度用户。

（图源：cpb微博）

然而日本排放核污染水事件，却或多或少影响了中国消费者对日本化妆品的喜爱度和忠诚度，虽然日本化妆品工业联合会以及发布声明称日本化妆品不会对消费者的健康产生影响，但消费者们对产品和品牌的信任已不复存在。

2017，2018年，韩国的化妆品也被曝出过产品质量问题，兰芝的产品被检测出有金黄色葡萄球菌，爱茉莉旗下多个化妆品品牌重金属超标，当时最火爆的几款产品均在不合格产品名单内，一时间“重营销，轻研发”成为韩国化妆品的标签，品牌用户大量流失。

综上两个因素导致了日韩化妆品的“衰落”，与此同时，中国国产化妆品牌的崛起更是给日韩化妆品有力的一击。

国产化妆品的进化之路

2010年后，日韩美妆在中国的势头正猛，国产化妆品还是有些“小透明”的存在，数据显示，2011 年韩妆正热时中国本土美妆品牌的市场占有率仅有 4.4%。2015年左右，日韩美妆渐入“低迷”而国产化妆品却开始发力，即将崛起。直到今日，国产美妆在中国的势力已经实现了对日韩的赶超。

回顾国产化妆品的进化之路，离不开这样几个关键词。

关键词一：文化底蕴

国产美妆依靠千年中华文化底蕴的背景书写了新的中式美妆美学史，也由此夺回了审美话语权，在美妆产品的色彩，搭配，包装等多方面都形成了独属于中国品牌的韵味。在诸多国产美妆品牌中，最值得一提的就是完美日记，它将中国传统文化和中国美妆相融合引领了新的风尚。比如推出的动物眼影盘色彩好，颜值高，玩妆性强都只是表象，背后蕴含的是中国文化中的动物故事和传说；地理系列中赤彤丹霞、粉黛高原、碧蓝湖泊、幻彩梯田将中国的大好河山和色彩描述集中在一盒眼影盘上。

（图源：完美日记）

中华文化魅力无穷，能深挖的内容数不胜数，国产美妆品牌以其对中华文化的探索、传递和弘扬打出了一张最有吸引力的差异牌。

关键词二：流量红利

一代人有一代人的品牌，一代人有一代人的消费习惯，当年轻一代消费者习惯于网上种草，网上购物以后，多个国产美妆品牌也行网上兴起，从平台种草，KOL安利到直播间带货， 国产美妆品牌的崛起离不开借助社交媒体以流量红利打开市场。

关键词三：平价亲民

没有消费者不关注价格，尤其是在 “理性消费，感性生活” 的今天，货比三家的时候，价格也是有力的竞争力。国货美妆产品大多价格合理亲民，相较那些动辄三五百元的国外品牌相比，国货美妆以百元内的定价获得了优势，高性价比成为消费者选择国货美妆产品的一大理由。先以平替打开局面，再以超越平替深入人心，这或许是国产美妆品牌的共同计划。

（图源：INTOYOU微博）

关键词四：随势而变

起初国产美妆依靠高性价比，高颜值吸引了目光，随后又根据市场趋势和消费者需求调整方向，比如近来治愈成为关键词，消费者在消费中也希望获得疗愈之感，于是国产美妆注重天然植萃成分、无污染，纯净养肤成为国产美妆的关键词；当国产美妆被越来越多中国消费者认可时，细分场景细分人群的趋势也被抓紧；如今，如今，国产美妆已经打出了“科技牌”，卷研发卷功效成为关键。 国产美妆品牌的进化从未止步，随趋势而变化就是它的秘籍。

时至今日，国产美妆已经取得了阶段性的成功，但这就可以高枕无忧了吗？答案必然是否定的，国产美妆还有很长的路要走。

国产化妆品何去何从？

不仅是对国产美妆企业，其实对所有的企业而言，出海都是一股不可忽视的洪流，调查显示，超七成受访企业维持或扩大现有对外投资规模，超八成企业对未来对外投资发展前景持较为乐观态度。

由于中国美妆品牌来势汹汹，不仅在中国市场成绩斐然也在国外市场十分瞩目，所以出海成为中国美妆品牌下一阶段的目标，去海外寻求发展机会，为品牌赢得更广阔的生存空间。但在出海之前，中国美妆品牌还要解决这些课题。

首先是稳定性，即率先稳住国内市场。 化妆品的消费者流动性大，品牌忠诚度不高，尤其是最近关于“国产美妆卖不动了”，“走到线下的国产美妆困难重重”，“消费者不再为国产美妆的创意买单”等等话题被热议，国产美妆如何守住中国消费者的首想和首选的位置成为品牌们需要思考的问题。

其次是独特性，建立不可替代的优势。 除了前面提到的中国文化，中式审美风潮和品质质量，国产化妆品想要建立不可替代的优势还在于成分。成分时代或是说功能时代已经到来，不仅护肤品要有功效，化妆品也要结合养护，从最初的简单提取，到化学合成，天然萃取，再到如今的生物制造，技术能力成为国产美妆品牌能否打造出消费者满意的功效产品的关键。毛戈平的鱼子酱气垫，华熙生物的成分为王，其实都已经为国产美妆品牌指明了方向。

（图源：MAOGEPING ）

同时还有均衡性，不能过度依赖大单品。 Whoo最出圈的就是天气丹套装，此外的产品都“平平无奇”，天气丹是Whoo的王牌，也是Whoo的“唯一”，这样的情况下，品牌抵御风险的能力势必会被削弱，过度依赖大单品，某种程度上意味着其他产品不太能打，如此一来品牌的竞争力如何才能得到保障？国产化妆品也存在依赖大单品的问题，打开品牌的网站，有的产品月销过万甚至过十万，而有的产品却月销几百，这对品牌长期发展必然是不利的。

由Rihanna打造的美妆品牌Fenty Beauty从创立至今都保持着颇高的影响力和凝聚力，Fenty Beauty最大的魅力就在于它为消费者讲述了一个打动人心的品牌故事——“服务所有爱美之人”。品牌的包容、创意、独特、品质都在这个故事中呈现，比如数十种粉底液色号服务于不同肤色和肤质的消费者，Fenty Beauty让用户找到了情感共鸣和归属感，也从此成为品牌的忠实用户。 所以国产美妆品牌还要关注的是打造故事性，即如何围绕主线讲述品牌故事，成为消费者心中的“心域品牌”。