2024 B2B SaaS 营销的6组关键词（上）

前言：

不管是否愿意，2024年都已经开始。1月14号在凤凰财经峰会上，各金融机构的首席们齐聚一堂，展望中国经济的应对之策，一个突出的感觉就是时至今日普通人和专家们对未来的预测都充满不确定性，经济换挡是个系统工程不会一蹴而就。但，我也相信身处其中的我们一定会比2023年更加适应这样的新常态，也一定能够更加安于现在的环境踏实地把该做的事做好。

那么在2024年，B2B SaaS企业在营销领域，有哪些关键词值得关注，在哪些方面有可能发挥更大的价值呢？由于我每次码字都有点磨叽，为了缓解阅读的疲惫感，六组关键词分上、下两期分享，现在开炖~~

KW1：战略思考

2023年很糟心。生存线上的 中小企业说：现在第一要义就是活着，还奢谈什么战略啊？但，我还是想把战略思考放在关键词的第一位。为啥？（不唱个反调，咋能看出KOL的与众不同?）这就要说说，到底什么是营销人的战略思考。 

简引军事学的原意，战略就是基于最大化生存机会和赢率的目标，想好眼下这场战役怎样算是赢、怎么赢、要投入多少人力物力等，以及前面的赢对于后面的持续赢的意味着什么。一生从无败绩的项羽，最终却没逃脱乌江自刎的宿命，或许能给我们一些警醒——抛开对你我都一样的外部环境，今天的别无选择有多少是因为昨天的选择不慎？

市场营销部门在很多企业长久以来都只是执行角色。大势好的时候，业绩会掩盖很多组织上的问题，什么战略思考、精益管理、降本增效都没那么重要。但到了萧条之际，所有的职能都被期望要更加直接地支撑业务目标的实现，因此都会被拿到显微镜下看：到底有没有价值？价值直接吗？

如果用一句话概括：过去这一年，老板对于市场营销部门的期望就是——在控制成本的前提下，更加直接地支持业务目标的实现。因此营销人的战略思考，便是要深刻理解整个公司的核心挑战、洞察企业生存和增长的机会点，然后思考如何用公司付得起的成本，在抓住机会点的过程中发挥自身的价值。 

这就要求我们跳出单纯的战术视角。每天追问为啥不做SEM投放了？裁员后谁来运营视频号啊？不给预算怎么做市场啊......都不是本质问题。在企业最核心的目标面前，首先应该反问的是：这些战术真是最不可或缺的吗？如果市场部的KPI完成了，但企业的目标却没实现，与其抱怨队友，不如反思我们如何发挥专业特长，跟兄弟部门共同把握住那些宝贵的机会点。缺资源就量入为出，没人就自己上，没钱至少还可以出力。

缺钱之际，就多花点精力动态分析市场、精心策划基于每一个机会点的go-to-market策略，对外整合资源（资源互换），对内把面向客户沟通时的营和销工具做到更专业、理解成本更低、通过更加策略性的思考来给销售赋能，提高销售在探需、挖掘商机时的专业度和可能性。如下图所示，直到今天，在客户看来，SaaS企业依然没有有效触达目标客户、内容营销效果依然不佳。

不过，辩证地看，底子差也可能是件好事，就是只要用心，随处都可以看到无需增加预算，只要多花点心力就能改善的地方。

KW2：数据分析

市场营销小伙伴是看数据的，但大多关注和市场部门直接相关的绩效数据， 一类是结果性数据 ：比如线索数、客户数、商机数，近几年被老板挑战要更加直接贡献于业务目标了，开始更多关注收入； 另一类则为过程性数据 ：比如，各个环节的转化率等。

然而，B2B企业的内部价值链很长，一个潜在客户从获取到最终成交、留存乃至续购、增购是一个复杂且环环相扣的过程。因此在市场环节发现的问题往往要上溯直至战略的源头才能发现根因；同时，市场的问题不解决，也会对后面的销售、客户成功的埋下祸因。 

长久以来，由于绩效考核和利益分配机制的牵引，上下游职能互相甩锅依然是个老大难问题，而各部门只站在本位立场看问题，公司级的问题永远没办法解决。 

因此，B2B SaaS企业如果希望所有职能都力出一孔，就要先调整以上机制，用利益共享、责任共担的机制解决各职能通力协作的意愿问题（*这是企业一号位的事，反复出现的问题就不能只看人，必须升维思考看机制了）。在此基础上，营销人则要跳出自己曾经关注的局部数据，从整个公司的业务数据链上去定义自己的目标、在运营中发现问题，再看市场职能的日常优化如何做。

下面的截图是我2023年初做B2B业务营销规划的起始草图，最源头的数据不是市场线索、商机，而是从公司的整体业务目标出发，就是因为如前所述，市场的局部指标能否达成，以及完成到什么样才算真的有价值，都取决于我们的目标是否有效关联了公司级的目标，且同时能被下游目标的实现情况来校验。

进入到日常执行阶段，也应该沿用前面的思路， 努力从全链条的数据结果中去发现问题，再聚焦回营销环节应该解决的问题。 比如：企业的inbound marketing一直以来商机/SQL的转化率都是10%，近期依然保持了这个成绩，但销售环节的成交转化率却从4%降到了2%，问题是什么？一定是销售的问题吗？即使是销售的问题，到底是什么问题呢？也许深入研究我们才发现，因为SDR小伙伴“贿赂”了销售顾问们，让他们能够及时在CRM中改变客户的商机状态了，但实际上，这段时间inbound获客的质量由于渠道变化真的出现了问题。这时再看看实际转出的商机绝对数量，结合销售成交转化的数据，才有可能真正发现营销环节的问题，并及时优化。

小伙伴们如果已经有了更系统的数据分析的意识，但还不知道从哪入手来提升数据分析的能力，那赶紧“溜须”一下你们的CFO或者业务运营中心的负责人，真诚讨教一二，从他们日常分析的每一个结论中，我们只要再养成习惯多问一个维度的问题：这对营销有什么意义？可能就慢慢上道了。

KW3：市场洞察

当很多市场进入“在沙漠种花”的阶段，如何能在已有信息和数据中洞察到更多市场机会或者能够矫正现有的产品和服务组合，就变得极具价值。有数据有信息也有分析，但数据/信息应用不充分、分析不深入依然是普遍问题，更遑论有价值的洞察。

2023上半年我操盘的团队基于如上目标梳理了公司级的【市场研究与洞察流程】，尝试在全公司范围内建立对全量数据和信息进行整合的机制，再通过专业团队将这些信息和数据进行交叉分析最终为产品研发、市场营销及销售打法有价值提供优化建议。这个过程远不止梳理一个流程那么简单，也是对营销职能的一个升级挑战，但一旦跑通将很有价值。

比如，在一个专项研究中，结合桌面研究、内部数据和客户现场访谈的信息，我们发现到了以往向客户推荐的通用的内容生产解决方案，如果跳出看一个个具体物料是什么，其实多数被用在了客户的私域运营场景当中。而在竞品间缺乏根本差异化的前提下，我们有一个选择就是可以把解决方案聚焦到这个更具痛点的细分场景——基于私域运营的内容生产。这一洞察除了首先能够帮我们在战略上进一步聚焦，在研究洞察过程中梳理的内容、得出的结论还可以进一步沉淀成内部的know-how，后续广泛用于营销内容、销售话术、销售工具的制作中。下图大致示意了如何将洞察这件事变成一个对于全公司有价值的流程，并能让洞察结论得到有效应用的过程，供大家参考。

流程看起来似乎有点复杂，但作为一个跨部门的能力系统，市场营销的小伙伴如果能够承担起流程的负责人的角色，对于自身及企业而言，都将是一个巨大的价值跃迁。

未完待续：

（下）将继续跟大家分享另外三个年度营销关键词：

• KW4：场景化

• KW5：ABM

• KW6：创意