“三农”内容如何助力农产品品牌化？

2023年冬天，由哈尔滨向广西赠送蔓越莓为始，掀起了一场全国范围内的“农业大摸底”，网友们纷纷寻找自己家乡的“新土特产”，并发现自己的家乡竟如此深藏不露，四川雅安的鱼子酱、陕西的大闸蟹、黑龙江的蔓越莓......

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出：“农业大摸底”的本质是产业强，品牌弱，是我国农业产业普遍面临的问题。而挖掘产业文化、讲好品牌故事恰恰是短视频平台的长处所在。

事实上，近年来短视频平台上三农内容层出不穷，甚至成为平台主推的重要内容。关注这些内容，也是关注互联网如何更好的与农业结合的一种可能。在此时此刻，我们认知和理解三农内容，不仅要将其作为一种内容进行观察，更要聚焦其商业化情况，审视它的商业模式。

1.流量袭来，商家准备好了吗？

此次“农业大摸底”的明星产品蔓越莓，原产于北美，在2014年被引入黑龙江省佳木斯市抚远市，此次黑龙江送出的蔓越莓鲜果就来源于抚远。

随着农业科技的进步，全国各地不断引进新品种，一些原在国外的特有品种也能在中国找到适宜的种植区域，由此而生了一波“新土特产”。

但在以往，受限于品牌宣传、企业数量较少、难以形成规模化等原因，了解各地的新土特产的人甚少，以至于热点出现后很多本地人纷纷惊叹于，自己竟不知家乡的土特产。

“农业大摸底”热点出现后，售卖蔓越莓的黑龙江商家首先承接了一波流量。据热浪数据显示，在抖音，多个位于黑龙江的农产品售卖账号在此期间，粉丝量和观看直播人数大幅增长，黑龙江蔓越莓商家的直播间迎来了从未有过的热闹。有商家在直播间内表示，卖完了自己一年的储存，“量是固定的，我以后卖啥啊”。

@高二姐山产品 近日粉丝数量变化（图源热浪数据）

这意味着，一些曾经较为冷门的农产品可以借由热点，以短视频平台为纽带，被更高的效率地售卖出去。同时，一系列热点把大量“冷门农产品”传播出去，把网友引流到直播间中。 

但是，热点和争议同时到来。由于蔓越莓鲜果偏酸，大部分都会用作深加工，而不是直接食用，所以很多网友食用后在社交媒体上表示：“这个水果不火是有原因的”“太酸了”......

图源抖音

但是也有网友对蔓越莓鲜果表示了喜爱，“做成水果茶、水果奶昔、‘酸嘢’还可以”“我用它煮排骨了，很好吃！”。可见，蔓越莓鲜果存在一定的潜在消费者，从前未被触达。

总的来说，“新土特产”长久被埋没，一方面是因为欠缺打造品牌、“讲故事”的能力，所以传播力度小，尚未形成品牌效应。另一方面，当前一些“新土特产”产业分散，造成品质不统一，品牌发展受限。

对于蔓越莓这类冷门“土特产”，短视频和直播的传播提升了其话语权，使得冷门土特产也能曝光到更多人的面前，为新土特产打开销路。但是长久来看，提升购买率还需要商家在产品上下功夫、做好产地溯源，将更高质量的产品提供给消费者，才可能留住热点。

2.三农内容和新农人们

此次“农业大摸底”的背后，是社交媒体正在逐渐成为创作和传播的“新农具”。

2023年，“三农”视频火起来了。根据《2023抖音三农生态数据报告》，2023年抖音的农技视频总数量为2778.3万个，同比增长153%，总播放量达到1206.2亿次，同比增长48%。无独有偶，2023年上半年，视频号三农创作者数量同比增长281%，粉丝量超过100万的三农创作者，人数同比增长300%。

据观察，“三农”账号的内容大致分为农技型和记录生活内容两大类。抖音去年首次发布的三农数据报告显示，最受欢迎的三农视频内容，排名前五位的依次为农村生活、农村美食、三农电商、养殖技术和赶海。快手公开信息显示，去年三农兴趣用户超过 2.4 亿，29%以上来自一二线城市，最爱点赞的是田园生活、渔人生活，最爱评论和分享的是花卉园艺。

值得注意的是，农技型内容注重科学与实践，通过专家入场指导、资深务农人的实践经验分享，为专业化的三农生产助力，受众群体的针对性较强，对于内容创作者有很高的专业要求。例如快手平台上的@郭老师说农牧业 ，致力于知识输出和经验分享，一定程度上帮助了养殖户更科学的养殖，也为平台开拓了更多非娱乐性功能。

图源快手

从创作者类型来看，三农内容有一部分创作者，是由城市转到农村的新农人，他们从城市返乡创业，对于短视频和直播这个“新农具”往往更加得心应手。

2023年3月1日，视频号@在村里的年轻人 发布了他们的第一条内容，未经推广就爆发了95万播放量。微信视频号公众号显示，之后的3个月的时间里，这个账号共发布了9条内容，收获了2万+的粉丝和200万+的播放量，并吸引了各地的网友加入其中。在他们的视频下方，经常会出现“想回家了”“感觉这才有意义”......网友在他们的回乡视频中，探寻自我的未来发展道路。

图源视频号

在当下的中国，无论是城市生活的人还是身处乡村的人，都与乡村有着千丝万缕的关联。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，其中，农村网民规模已达到3.08亿。

或是从乡村走出，或是心系乡村，中国人的乡土情节使得三农内容持续发展。身处乡村的人，在短视频上学习农技，辅助生产；远离乡村的人，通过短视频回念乡音，寄托乡愁；各类消费者，在直播和短视频中种草农产品。可以说从@李子柒 到@在村里的年轻人 ，新农人们不断利用社交媒体这个“新农具”进行创业，消费者们不断利用社交媒体寄托乡愁。

3.从直播带货到线下产业

三农领域达人会面临的一个重要问题就是——是带自己的货还是带别人的货。

据观察，对于粉丝量较大的三农领域KOL，卖单一农产品的做法逐渐被淘汰，短期流量、中期供应链、长期品牌经营的意识开始出现。

以快手上的@水稻朵er 为例，2017年开始她在快手做农技的培训直播。她说，她发现农民存在两大痛点，一是缺乏专业的农业技术科普，二是买不到高性价比的农资。

于是，在直播科普的同时，@水稻朵er 开始在直播间卖化肥农药，她通过直播间将B端经销商和C端农户串联起来，让经销商和农户能够实现双赢，第一场直播就卖出180余万。2017年，她成立了自己的肥料企业，从线上推广到线下产业，她逐步扩大商业版图，并更好地把握品控，塑造品牌。

图源快手

“短视频经济的兴起加速了农产品流通格局的重构。”中国农业科学院农业资源与农业区划研究所副研究员周振亚在农参一文中提到：“短视频实现的点对点农产品销售有效缩短了中间环节，增加了农户收益，降低了农产品价格，两头都受益。”

由此，产品推广速度可以更快，农民能够更多地受益。

虽然在短视频平台上，一些中小商家的农产品品控、运输条件依然存在问题。但总的来说，短视频上的三农内容已经进入到2.0阶段，作为农业产业的新抓手，它的蓬勃发展不仅关系关系到自身账号的商业化，也关系到新农人们是否能找到一条传播和增长的路径。

据克劳锐发布的《社交媒体“三农”内容发展趋势洞察》显示，当前80%三农账号都聚集在尾部，三农创作者还有大量发展空间，容得下更多的可能。