只有无能的市场部，才会瞧不上直播带货

不久前有篇文章「只有无能的市场部，才会热衷直播带货」，在营销圈引发热议。

总结对方观点，主要有三点——

1、商品价格=产品价值+品牌价值。在产品同质化严重的今天，市场部应该聚焦于品牌价值的建设，而直播带货只是十年前电视购物的翻版，但更多是依靠“全网最低价”来损耗品牌。

2、建立品牌价值的核心则在于每次内容的输出，品牌策略和内容创意才是关键。而直播内容不可控性强，所以不应该热衷于直播带货。

3、做直播带货是容易的事，有推广预算，给佣金就行。但这是短线思维，是市场部怠于思考的表现。

正确吗？

乍一听，好像没毛病。

认同吗？

仔细一想，未敢苟同。

我们顺着笔者的思路来推导，就很容易发现作者只讲其一，有失偏颇，而且还有混淆概念之嫌：

第一，直播带货或网红带货，和电视购物还真不是一回事。传播三大要素（传播者，受众，媒介）都不一样，怎么能说差不多？

• 请问，有谁记得当年电视购物的主持人是谁？能记住一个算你厉害。但现在直播的网红/播主大家都如数家珍。

• 请问，看电视购物的主力是什么人群？电商直播的受众又是哪些人？另外覆盖人群是不是更广泛？

• 请问，十年前的电视媒介和现阶段的手机载体，影响力能同日而语？

将“直播带货”贴上等同于“电视购物”标签固然简单，但是亲身参与则会发现不是那么回事。

第二，直播带货最容易被抨击的就是“全网最低价”。在此借用第一代网红，近期新晋带货主播“罗永浩”的话来说：“追求最低价，并不是追求低很多，更多是追求卖家、渠道商、消费者三者之间的长生共赢”。

再退一万步来说，企业也不是傻地主，竭泽而渔的事也不会真干。

第三点，也是直播被传统营销人吐槽最多一点：认为直播带货“Low”，粗糙大条的直播会影响品牌价值传递。

不可否认，有一些直播翻车事件，包括目前直播生态还处在野蛮发展阶段，玩法以及内容质量都还有很大的提升空间。但因噎废食的逻辑有点说不过去吧。

另外，直播只是一种媒介形式，渠道，具体玩法、内容创意，是下里巴人，还是阳春白雪取决于你怎么做。而且受众对于内容的需求，以及品牌自身的定位也并一定全得是精致完美的。直播带货做得好，照样能传递品牌价值。

有时真实反而比过度包装更受青睐，这个世界也因为参差不齐而更美丽。所以说直播带货不利于品牌建设，其实是个伪命题。

最后一点，说直播带货简单，这还真不是这位作者想象得那么简单啊。如果是找网红直播，播主筛选匹配，合作沟通，合同签订，预热宣发，直播执行，售后处理…每个环节都有数不清的坑，稍有不慎，就掉坑里了。要是再遇到霸道总裁，ROI目标定得老高，还是纯佣，咋整？

如果是自己店铺直播，内容策划，助手，捧哏，化妆，摄影，勤杂，灯光，文案，推广，粉丝运维……身兼N职不说，光是每天直播三、四小时，也非普通人的体力能支撑得了。      

所以说，看到直播运营6万月薪招不到人的新闻，不要觉得凭什么，这活谁都能做。它绝不是想象中的光鲜又轻松。

言归正传，那直播带货要不要做？到底值不值？怎样才是直播的正确姿势，如何把直播做对？接下来重点探讨这三个话题——

01、企业要不要做直播带货？

我的观点是直播带货是「正确的事」，企业一定要做直播营销，而且是放到「战略层面」。

为什么？我们先来看一组数据——

2019年电商直播销售总规模达4000亿，全行业日均直播DAU破2000万，约有25%的直播电商用户会每天观看直播，46%的直播电商用户则每周都会看。而超过60%的用户表示直播带货能比较大的引发消费欲望。  

市场规模以及消费意愿数据背后，隐藏的直播带货行之有效逻辑在于——

今天人货场已经完全重组了。消费者购买路径变成实时的，开启云逛街模式，同时不管是私域流量，店铺直播，还是网红直播带货，有IP公信力加持，也就解决了信任问题。当场种草当即拔草。

一切生意的本质是流量。一切交易的本质是信任。流量+信任构成了直播带货有效的核心因素。既然用户买单，还有什么理由不做呢？

有人也许会质疑说，像《只有无能的市场部，才会热衷直播带货》文中提到的，苹果，SKII，特斯拉这些品牌，他们就不做直播带货，依然很成功。

不好意思，SKII 早就找李佳琦带货了。再来看下这条新闻——「特斯拉（Tesla）宣布入驻天猫，“入乡随俗”连做8天淘宝直播」。即使还没开始，但直播带货基本板上钉钉的事。

目前已经有不少大牌，甚至奢侈品都走上直播带货的路。而即使没有做直播的品牌，也只是现在没做，不代表未来不做，而且预计以后的玩法肯定会比现在的要好太多。

再退一步来看，大品牌还可以找“船大难掉头”托词，或者即使不做直播，也可以吃品牌资产老本。但如果你是小品牌、新品牌或者没有几个人认识，甚至谈不上品牌时，更应该抓住直播的机会，而不是不屑于直播。

02、做直播带货到底值不值？

上面解决了要不要做直播的问题。那接下来就会面临算账问题：对于品牌而言，做直播到底值不值？

我的回答是肯定值的。

直播无非分为两块，品牌内部人员直播和寻找第三方直播：

• 市场品牌、电商部直播这块基本上付出的是人力成本。付出的成本，相比广告投放基本可以忽略不计。

• 寻找外围网红/MCN机构合作直播，是否划算呢？

在上文中提到的那篇文章中，对方质疑“李佳琦1.3亿的豪宅怎么买来的，品牌方付出多少预算可想而知”，意指品牌方的钱被这些网红机构赚走，做直播带货并不划算。

但不能因为大V赚了钱买豪宅就说直播不划算。咱得讲科学，掰开来算算。

一般直播带货，头部大V是坑位费+佣金，坑位费是几万到小几十万不等。而中尾部有不少是佣金方式合作。至于佣金多少，则具体视产品品类利润空间以及KOL的合作要求而定。

品牌一般都不会做亏本生意，评估了费用，有赚或者不亏本才会做（当然也有部分品牌投网红做品牌形象，产品宣传使用，走的营销投放费用，这就需综合广告效应来考虑价值）

而那些动辄上亿的节目赞助费，几十万元一条的广告，微信基本一个阅读量0.5—1元，基本是看曝光量收费，哪怕效果广告也最多做到按点击收费，暂时还没有哪种广告能按销售导向付费。

而直播可衡量带货效果，付出的成本更多是卖多多给，卖少少给。这种方式相当于从带来的销售额中分出部分利润给到直播合作方，为企业分摊风险，何乐而不为呢？

如果这样来看，还说不值，那就真的不知道说啥好。

所以如果把它和其他媒介形式对比来看，在预算日趋收紧的当下更有吸引力，这也是品牌主对直播趋之如骛的原因所在。而李佳琦，薇娅这些带来的收益丰厚，自然赚得多，无可厚非。

当然，以上我举的那些媒介投放并不是说不值，只是价值不一样，可以互为补充，在这里就不详述了。

03、怎样把直播做对？

谈完了要不要做直播，做直播值不值两大问题，最后就来探讨下怎样把直播做对。目前直播带货最受诟病的就是“带不了品牌”。

这个问题不能一刀切，需根据品牌所处的阶段及核心任务来看怎么做。

做品牌，做生意还是有所区别。很多企业活下去是第一要务，更看重的是当下的生意，因此直播带货是核心任务，生存下来后再考虑品牌的事。

而困惑于「带货又要带品牌」的企业，一般是有一定的品牌积累，既希望提升销量，又能提升品牌形象，还能可持续发展。对于这种“既要，又要，还要”的企业，就要好好唠叨唠叨了。

「既能带货，又能带品牌」也不是不能实现，毕竟直播只是一种形式，重点是看如何运用好直播。虽说两种可兼得，但还是有主次之分。

如果核心是直播带品牌，那就不能把直播当成一剂猛药，追求短期效应，期待短期每次直播都能带来多少销量。更多是看长远对品牌，销售影响。

这就需要考量企业持续精细化运作能力：花更多精力花在直播内容的打磨，思考如何传递品牌内涵，品牌价值，产品力。同时更为关注对于目标用户的覆盖数据、对于店铺流量数据增长情况。

下面分享几点关于直播带货的走向，希望能对想要入局者有所帮助：

直播标配化

直播将是品牌营销标配。这次疫情只是起到加速直播进程的作用，直播现已日趋常态化，并且将是营销中重要的一环。为什么这样说呢？

看电商页面布局就很清楚了，如果说以往商品详情页，主图，TVC都是电商基础版。那现在直播则是电商升级版——

阿里巴巴上线淘宝直播APP，把直播放在店铺首页最显眼位置，各种机制激励店铺直播等，开启一系列举措。

除了电商生态平台外，抖音、快手等社交平台也已布局短视频、直播带货。在传统流量游戏走到尽头，直播俨然变为标配，是未来营销的一大核心工具。企业在这场流量追逐战中别无选择。

配图：一汽大众大众品牌直播间

不变的法则：价值为王

不管是传统的内容，还是直播内容，殊途同归，最终回归到价值问题。

也就是说，你的内容能给用户带来什么价值，满足用户什么需求，解决用户什么痛点，这是每位直播入局者需要思考的问题。

有价值的内容，生命周期更长久。归根到底，产品价值力以及如何传递价值才是王道。

当然，这条原则适用于任何从业方。不仅是甲方、网红&MCN机构，还是平台都一样。

这也是为什么音乐舞蹈、颜值、搞笑等类别KOL供过于求，呈现饱和状态，缘由之一这些内容价值含量过低，这也测面反映用户对内容消费的升级。

同样，平台资源也会越来越往价值含量高的内容及KOL倾斜、扶持。

 

配图：抖音直播（红杉资本沈南鹏连线黑石集团苏世民，推广其新书）

人格化是核心壁垒

直播带货的天花板，也是核心壁垒，在于IP人设，呈现在面前的是有强烈个人风格，鲜活真实的人，你的所思所想，你的感受，同频共振，同域相吸。

尤其是「精」、「专」垂直细分领域，增长空间更大。当人设立稳了，解决信任、忠诚度问题，带货水到渠成。

       

配图：红遍海内外美食博主李子柒

直播+社群，构建私域流量

构建私域流量，是直播的下一步。运用直播+社群，盘活存量（老顾客），裂变增量（新客户）。这里我看好腾讯直播，背靠微信巨大私域流量池，还有巨大潜力待开垦。

在腾讯生态内，GMV=私域流量×裂变率×转化率×复购率×客单价。而私域流量核心优势在于可裂变，可留微信号，可复购。这几大优势从而能促进提升成交总额。

5G、AR、AI等技术加持，云逛街升级

随着5G、AI等基建进一步落地，所见即所得，云发布，AR展厅，AI主播……云逛街进一步升级——

近景看实物，能展示更多商品细节；工厂源头看制造，溯源直播了解生产全过程。区块链技术，买卖双方交易信任指数一目了然；倒推重构供应链，直播间成交后组织生产……

配图：李佳琦联合AI主播洛天依直播带货

以上，就是个人关于直播带货的一家之谈，如果你有任何看法，欢迎评论区留言探讨。