直播带票拯救春节档

2021年春节贺岁档即将重磅袭来，今年贺岁档共有七部影片上映。

灯塔专业版数据显示，截至2月8日晚间，2021年春节档电影预售总票房突破6亿，《唐人街探案3》以4.02亿的成绩持续强势领跑，《你好，李焕英》为8670万，位列第二；《刺杀小说家》为3752万，位列第三。

不同于往年的是，今年的春节档电影纷纷走进了直播间。

2月7日，刘德华出现在抖音电影直播间内发放福利，直播间内0.1元抵用券一经上线便被一抢而空，整场直播下来，吸引了3200万人观看，可以说非常有牌面了。

此外，新腕儿观察到，抖音平台上近期发起了4亿元电影补贴的活动。而春节档电影悉数出现在抖音电影的主播间内，进行线上路演。直播间内多为提供免费观影票和0.01元的观影福利券一经上线，便被一抢而空。

近期，《侍神令》主演陈坤做客李佳琦直播间，2万张电影票仅用了1秒便一售而空。陈坤一脸震惊，实力演绎“目瞪口呆”。

网友评论道：坤哥的反应非常真实了。

另外，有三部春节档打卡薇娅直播间。 在《唐探3》主演团队，“唐探家族”做客薇娅直播间时，105万张《唐探3》电影福利券一经上线，便火速售空，并刷新了薇娅直播间卖影票新纪录。

为何直播间里的电影票，一票难求？

爆火的直播带票

灯塔报告显示，2020年直播卖票拉动了四分之一的新观影用户，票房最高的10部影片中，有8部都使用了直播卖票这一渠道。中国电影行业找到了后疫情时代的宣发新模式。

直播卖票，为何能如此火爆呢？

首先，要归功于前期在各大社交短视频平台的预热。

片方通过物料的的路透，吸引了一波关注。 新腕儿观察到，在抖音平台上，#唐人街探案3的相关视频内容，播放次数达到了37.6亿；#你好李焕英 播放次数为31.4亿；#刺杀小说家为16.3亿。

而在微博相关话题下，#唐人街探案3预售# 阅读达到了1.2亿次。此外，在近期的《王牌对王牌》、《奔跑吧兄弟》《哈哈哈哈哈》《快乐大本营》等热播综艺节目中，春节档主演们作为特邀嘉宾，频频亮相。

其中，在贾玲参与录制的一期《王牌对王牌》综艺中，微博上以#王牌对王牌贾玲哭了#为话题的热搜，阅读高达了2.1亿次。

如此高的热度和播放量，都是传统线下宣传无法比拟的。

其次，自带流量入场的明星主演空降直播间，再次将热度升温。

值得一提的是，为了宣传新电影《人潮汹涌》，天王刘德华在抖音平台开通了全球首个社交媒体账号。而开通账号不足一月共发布8个作品，便收获了5459万粉丝，可以说是现象级涨粉案例。不过刘德华的个人IP本身就自带巨量流量，短时间内暴涨5000万+粉合情合理。

2月7日晚，刘德华在抖音电影官方直播间内进行了直播互动，开播不足20分钟，直播间人气已经超过了1000万人。但目前 该片的预售票房目前只排在了第五的位置，恐怕要等正式上映之后，再做一波宣传。

除了明星主演和影片本身之外，低价福利也是直播间里的一大标配。

无论是薇娅、李佳琦还是抖音电影官方直播间内春节档电影的票价，都非常优惠。

以李佳琦直播间《侍神令》观影券为例，仅需要0.1元就可以买到11.2元的抵用券，而纵观各线下票价，均在40-70元之间。抖音电影除了兑换券福利外，更是砸钱增送免费影票，十分有吸引力。

前有宣发环节，经过各社交平台热搜话题对电影内容进行加热，后有主演明星空降直播间，与头部带货主播梦幻联动，再加上直播间内，超低价的福利电影票。

多数蹲守在直播间的用户表示，还没来得及抢，票就没了。

直播间里这一票难求的盛况，很难让人联想到，中国电影行业刚刚度过了最难的一年。

谁在为直播带票买单？

2020年年初，受疫情影响，中国的影视行业经历了至暗时刻。从长达半年多的关门歇业到上座率不高于30%、50%或75%要求的开门营业，多数影院生存艰难。

根据普华永道发布的一则行业报告，2020年整个中国电影行业收入预计同比下跌78%。

2020年初欢喜传媒携手抖音，豪掷6.3亿，在线上请全国人民免费在线看《囧妈》的首开先河之作，打破了传统影视行业的播放格局。虽然饱受争议，但也让传统行业人士看到了线上传播的潜力。

如今线上传播，不仅成为片方看重的营销方式，也成为下游院线排片的重要参考。

今年春节档，几部影片更是将线上宣发锁定在了抖音电影官方和薇娅、李佳琦的直播间内。

而就直播间内设置的环节来看，包含了对主演的个人问答，以及对影片的部分路透宣传， 与其说是进行直播带票，不如说是线上路演。

要知道，对于片方而言，一轮常规的线下路演，需要的成本及费用有：线下场地、物料费用、组织人员的人力成本、以及明星主演时间、车马费、住宿费等，是笔不小的开支。

如今将路演搬到线上，仅需要准备好想要释放的物料，就连明星主演出场费都可以省去，折扣电影票的成本也多由平台来承担。毕竟，明星进入直播间，对于平台来说，是件带流量的生意。

对于主播和片方来说，这都是一种破圈层营销。

不过，直播间内宣发，能真正对票房付诸多少贡献，是个问题。

相关数据显示，在《唐探3》主演进入薇娅直播间带票之后，1月29日20： 30分后，预售销量新增了1185万。

根据灯塔专业版数据，截至刘德华抖音直播带票首秀前，2月7日《人潮汹涌》该片的票房为1269亿；而最新的数据是1642亿。也就是说，刘德华直播之后，带动了票房实现了近400万的增长。

可见，直播间的强流量曝光，对于影片票房的拉升确实有一定作 用。 2020年12月，灯塔发布的一则报告显示，直播带票拉动了四分之一电影新客户，而短视频+直播已经成为了头部电影的标配。

这一问题，早在直播卖票鼻祖《受益人》横空出世的时候，就曾引发过业内人士的讨论。

早年间，同样是由大鹏亲自导演+主演的《煎饼侠》通过以线下路演为主的方式，跑遍了全国31城、共计188场，凭蛮力获得了11.62亿元票房的成绩。而在中国电影市场体量达井喷态势的2019年，在直播间火爆抢票十余万张的电影《受益人》，最终却仅以2.19亿元票房草草收官。

综合来看，直播间卖票这件事本身对于影片宣传产生的助力作用可能远胜于对票房的贡献率。

直播带的动票房吗？

值得注意的是，这些直播间内买来的电影兑换券，对兑换的影院、日期、时间均有要求。

以薇娅直播间为例，付0.01元抵39.9元的《唐探3》兑换券，卖出了105万张电影票，但仅能在万达影院兑换。而据了解在北京地区的万达影院，一张《唐探3》的票价卖到了 50-100元。

在一些二手交易平台上，随处可见，低价转薇娅直播间《唐探3》电影票的信息。

“我以为是免费看没想到是39.9买了看，白买了。 ”多位转让折扣票的网友表示。可见，该片核销率不会太乐观。

这与今年春节档票房价格普遍过高也有关系。 据了解，2021年春节档平均票价达到了48元。 其中，《唐探3》、《刺杀小说家》两部影片，由于剧情展现需要，票价达到了百元左右，且占用了影院大量IMAX、杜比的高端影厅的资源。

截至2月8日中午春节档票房情况/新腕儿制图  

数据来源：灯塔数据专业版 

相比2019年春节档平均44.6元的票价来看，增幅达到了7%左右。但要知道2019年春节票房已经达到了历史新高。

不过，在经历2020年的沉寂之后，多数影院目前仍处于亏 损状态。 而相关报道显示， 《唐探3》的出品方万达电影，在 2020年年度预计归属于上市公司股东的净利润亏损21.5亿元到24.5亿元，而上年同期为盈利11.43亿元。

由此可见，借着春节档票房收入进行回血，是影院和片方共同的诉求。

比较乐观的现象是， 尽管 票价较高，预售成绩却在频频刷新，这足以见得市场对于春节档有着较高热情。

在直播间内卖低价影票，更像是一种短期促销活动。 长期来看， “赔钱赚吆喝”的本质是会让消费者感官麻木。 如果片方的观影券价格 给不 到超低，对消 费者是没有足够吸 引力的， 也无法与头部主播达成合作。

而线上营销活动预计会投入多少钱，最终能拉动多少排片和票房，能否获得突破圈层的引流效果，电影调性与直播的风格是否匹配等等，都是片方需要计算和预判的问题。

总的来说，直播带票只能起到锦上添花的作用。 而 真正 能拉动票房增长的，还是影片的过硬的内容质量，毕竟优质内容才是影迷最大的观影动力。