无人感特性，非超级单品

在特劳特先生经典定位理论有一个核心主张，即“一词占据心智”，“一词”的来源有一条通路便是品类特性。在此之后，里斯及其战略团队升华了品类特性的定义，在《品类战略》中率先提出“占据品类第一特性”的战略打法。

然而，当经典定位理论逐渐发展成为国内主流品牌营销战略理论之际，各大品牌、各大品类却不约而同地逐渐陷入品类特性红海。

当品牌固守品类的理论第一特性的时候是危险的，对品牌超级单品的打造容易被品类的理论第一特性所约束，很难从市场上脱颖而出。

王老吉事实上卖的是一款超级大单品，试着回顾一下凉茶品牌的特性之战，你会发现，在王老吉提出“怕上火喝王老吉”的特性定位之前，传统凉茶品牌诉求的第一特性始终是“传统、健康、养生”等概念，按照过往对品类第一特性的理论认知，“传统、健康、养生”才是凉茶品类的第一特性。

现在回过头看，“怕上火”的特性事实上是偏离了当时大众对凉茶品类的理论性认知中的第一特性的。但是，现如今，“怕上火”已然成为凉茶品类当仁不让的品类第一特性。

这说明什么？说明品类第一特性是可以挖掘的，可变动的，衡量品类第一特性的唯一标准只有市场认可和消费者的认知。

如果品牌担心“偏离”品类特性带来的消费者认知风险，超级单品的塑造却是一种低风险、高回报的策略打法。

奶茶的第一特性是什么？有人说是口味、有人说是社交、也有人说是高热量.....总之，没有人会把“健康”作为奶茶的特性价值，对吗？但奶茶的超级单品，或者说爆品可以存在更多可能性。

“伯牙绝弦”是霸王茶姬今年主推的一款超级单品，就是凭借这款单品，霸王茶姬率先在行业树起了“健康奶茶”的大旗，为回应消费者对产品成分配方的好奇，《一杯伯牙绝弦里面有什么》公开了茶汤、牛乳的配比展现原料纯粹；《一杯伯牙绝弦有多少热量》，详细回应消费者对热量和营养成分的关注。

霸王茶姬率先推出了茶饮行业首张“产品身份证”，一口气公开了产品原料、产品热量与营养元素、产品风味表等，并提供第三方检测证明。更进一步，首创了茶饮“热量计算器”功能，消费者可通过霸王茶姬公众号、小程序等平台进入热量计算器，实现定制化、个性化的热量等产品营养信息计算。

正是因为洞察到消费者对好喝、健康茶饮的追求，霸王茶姬才会不断为健康做“加法”，给产品做“减法”。除了健康这个大主题以外，“低负担”才是当今消费者更需要的情绪价值。

如果混淆超单特性和品类特性，“伯牙绝弦”、“产品身份证”、“热量计算器”这些为“奶茶健康”加分的举动都不会出现。

因为品牌对品类第一特性存在认知误区，致使现如今各大品类现状是深陷特性红海。

因为品牌对品类第一特性存在认知误区，致使现如今各大品类现状是深陷特性红海。在各品类调研中我们发现，各大鲨鱼裤品牌在“透气”特性上铆足了劲，羽绒服品类深卷“保暖”特性，智能床品牌深陷“深睡”红海......而且特性价值塑造手段出奇的单一。

Lululemon火了瑜伽裤，国内品牌如蕉内、ubras、sinsin等贴身衣物品牌、冬朵、觅橘、TPXC等网红女装品牌、Maia active 、粒子狂热、暴走的萝莉等女性健身服品牌深卷鲨鱼裤。

这里不过多探讨瑜伽裤和鲨鱼裤的区别，但就鲨鱼裤（瑜伽裤）这个品类，国内品牌各方在“透气”这个单品性能上铆足了劲头。

所以，当你听到或者看到蕉内的“氧气”鲨鱼裤，Maia Active的云感裤、薄云裤、裸感裤，sinsin的“轻塑”鲨鱼裤，粒子狂热的空气裤，你的第一联想是什么？

肯定是“透气”呀！再看“透气”这个特性的价值塑造方法论，你会发现，在支撑“透气”这个特性价值的时候，蕉内依靠“Movestech Dry透气干爽技术”标志坐实心智。

粒子狂热打出“薄荷凉感技术”诉求凉感透气、告别闷热的消费者利益点。暴走的萝莉通过“3D旋转网纱拼接”的工艺裁剪满足轻盈透气、运动不闷汗的价值。Maia Active在面料上做文章，提出“盈薄云感面料”、“科技绒感运动面料”让消费者更直观地感知“透气”价值。

羽绒服保暖是品类的共性价值，也是理论上的羽绒服第一特性，这个无可争议。羽绒服的保暖特性取决于羽绒本身的蓬松度，因为蓬松度越高的羽绒能够容纳更多的静止空气，就像蕉内热皮系列的一句口号“静止的空气更保暖”，更能隔热锁温。

所以，国内的羽绒服品牌，诸如波司登、雅鹿、雪中飞、鸭鸭、高梵等都会详细标明羽绒服的绒子含量、蓬松度和清洁度三个指标，尽管消费者可能并不明白指标的具体含义和逻辑，但是对证实羽绒服的保暖价值是有支撑作用的。

这其中高梵在2021年瞄准鹅绒服赛道，上新黑金系列1.0鹅绒服，剑指1500+中高端市场，“3倍鹅绒3倍暖”的超单Slogan一直沿用至今，已经在消费者心智中种下认知。

当黑金鹅绒服大行其道的时候，雅鹿的鹅绒泡芙系列、雪中飞黑曜石系列、鸭鸭GOOSE高端系列鹅绒服超级单品，从产品Slogan到视觉呈现都有强烈的高梵黑金痕迹，核心卖点都是“保暖”。

而在对保暖特性价值的塑造上，无外乎也都是从面料、内衬、羽绒三个维度坐实超级单品的科技质感和信任背书。雅鹿在2023年推出了高端品牌雅鹿1972旗下的超级系列鹅绒服雅鹿极钻，其Slogan同样也是“一秒升温暖全身”，仍然没有“偏离”羽绒服的理论第一特性。

中国4000亿的床品类市场，但智能床作为近几年才爆火的新品类市场份额不到50亿，但在智能床赛道不乏舒福德、梦百合、舒达、8H、慕思、索菲莉尔、喜临门、顾家等大牌巨头，市场份额小，竞争却很激烈。

舒福德智能床的品类定位就是“一键入眠，睡舒福德”，将产品特性与品牌牢牢绑定，并在去年大量投放分众电梯广告，占领用户心智。在产品层面，用数据说话，带给用户“入睡时间缩短55%，睡眠时间延长13%”看似实打实的利益点。

8H的电动悬浮床系列更进一步将智能的概念植入到深睡特性中，提出“柔光悬浮、智能舒睡”的产品口号。舒达的策略融合了舒福德和8H的主张，同样打出“未来智生活，一键即深睡”的Slogan。尽管极卧提出了“浪漫主义的科学睡眠”的产品主张，但仍然是在卷“深睡”。

床本身是用来睡觉的，这是没有争议的品类第一特性，但是，对于智能床，如果各大品牌都在讲“深睡”，锚定的人群大多是存在睡眠障碍需要深睡护理的人群，或许这是新品类无法拓圈的底层逻辑。

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”成了今年最后一个季度的流行语，网友调侃00后刚整顿完职场，又开始整顿羽绒服了。

面对动辄上千元的羽绒服，年轻人转而购买更具性价比的军大衣、花棉袄，“土到极致便是潮”的背后，仔细思考一下，你会发现，事情并没有那么简单。

就像上文所分析的，一线羽绒服品牌如果只是聚焦“保暖”特性，羽绒服本身缺乏其他价值支撑，无法立住不断走高的产品价格。而当消费者被“保暖”特性教育后，他们会转向其他同样具有“保暖”特性的品类，寻找更具性价比的替代品。

疫情三年以后，国内经济刚刚开始逐步恢复，在大环境变动的情况下，企业经营艰难，失业、裁员现象显现，南都湾财社发布《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》同样显示，62.31%的受访者月收入低于5000元，超八成受访者每月支出在5000元以下。

Z世代在消费上更加理性。65.4%的受访者认同“量入为出，消费应该量力而行”，47.8%的受访者认为消费是“不浪费，需要多少买多少”。在理性消费主义理念支持下，在购物前，为了让每分钱都花得“物有所值”，约有63.6%的Z世代受访者会注重做攻略，51.0%的Z世代受访者会主动寻找商品的优惠券，49.0%的Z世代受访者会选择与人拼单购买商品。

超级单品缺少价值独特性，就像被撕掉品牌标签的可乐一样。还记得80年代在美国街头做的盲测可口可乐跟百事可乐实验，撕掉品牌标签后，更多人选择了百事可乐，当贴上标签，更多人又选择了可口可乐。

这是品牌带给可乐这种超级单品的价值独特性。当品牌势能尚且不强大的时候，比如国内众多鲨鱼裤品牌，消费者的认知里，产品本身的独特性并不强，甚至无法分辨鲨鱼裤和瑜伽裤两者的区别，到购买决策阶段，比较的只剩性价比。

为了强调价值独特性的重要，拜伦·夏普在《HBG》大渗透一书中开篇就对比了传统营销和非传统营销的区别，其中在营销决策链路的关键一环，传统营销强调的是“差异化（Differentiation）”，而非传统营销强调的是“独特性（Distinctiveness）”。

仍然是以智能床品类为例，当舒福德、舒达、8H、慕思、索菲莉尔、喜临门、顾家等品牌深卷“深睡”特性之际，无疑给新的竞争对手留下了更多弯道超车的可能。

今年双11中跑出来的黑马品牌TOPSLEEP，就瞄准了当代年轻人的“生活在床”，以智能床为切入点，从巨头林立的床具行业中撕开了一道口子。

经过市场调研和大盘趋势分析，品牌发现，除了睡觉之外，还有很多活动在床上发生，年轻人在睡前喜欢在床上刷手机、看电影、打游戏、做瑜伽，这是一个非常显著的趋势。但很多人又在纠结，既想要享受丰富多彩的生活，又想要把自己的身体照顾好。智能床是可以提供一个更好的方式去体验这几个小时的产品。

TOPSLEEP去年5月开始入驻天猫，出了两个超级单品，一个是娱乐智能床，一个是瑜珈智能床。娱乐智能床，你在上面刷手机、看电影、阅读，智能床会提供不同角度，不伤脊椎放开玩，结束之后你按一个按钮，它能自动帮你做一些身体放松和修复。另一款瑜珈智能床，系统配备瑜珈相关动作，一个教程3分钟，躺在床上就可以完成运动健身的动作。

一张可以“随意弯曲”的电动智能床，让人们在睡前尽情娱乐、健身、畅玩，舒适安眠一整夜后，享受轻柔唤醒服务，颠覆了“床只用于睡眠”的传统认知。

现代营销学之父菲利普·科特勒提出了“H2H”（ human to human，人本营销）的营销沟通理念。他认为，如果营销毫无情感，不能感受他人的感受，很难取得最佳效果。因为“人是有意识的，有真实的喜怒哀乐，加入对真实的人的理解和感受，营销的内涵会变得更加丰富，也会更有效。”

H2H真正做到从用户出发到用户购买的全新人本营销链路打通，我们发现，在品牌启动超级单品战略时，如果沿用人本营销的战略思路，在锚定单品特性时，应该锁定的“人感”特性，从用户本身的痛点需求出发，将营销前置到产品开发之前，才能实现真正的“人感”特性，跳出品类认知红海。

以下两个母婴品牌的案例或许会给你带来启发：

随着精细化养娃的深入，更垂直的户外功能性童装越来越受年轻父母的重视。其中，针对寒冷的羽绒服成为户外功能性童装热门单品之一。

除了由波司登、雅鹿等成人羽绒服品牌延伸出的童装线品牌，以及巴拉巴拉、童泰等全品类布局的童装品牌，儿童羽绒服品牌保姆鹅以黑马之姿突围，斩获天猫单品销售TOP1与天猫金婴奖年度超级单品，成为专业儿童羽绒服品牌的代表。

拿下天猫金婴奖年度超级单品的正是保姆鹅的“风墙”羽绒服，凭借对精细养娃原点人群的冷冬痛点洞察，保姆鹅发现，冬天户外最大的痛点仍然是保暖，但保暖的痛点直接来自于户外冷风。

据此研发风墙帽专利设计，并应用于儿童羽绒服产品的开发，固定位卡扣，不挡眼、不卡脖的前提下，解决颈部灌风保暖死角，全方位守护孩子，让他们温暖过冬。一句“冷风停下”的Slogan给所有精细养娃的父母直达心底的情感慰藉。

母婴品牌BeBeBus的的新品遛娃神器上新前，品牌方就已经围绕产品特性，确定好了关于产品的3大卖点和5大传播视角。但新品上市的不确定性极大，如何确保上市成功率？

与其在上市后反复测试、被动调整，BeBeBus决定在新品上市前就开始种草，在产品上市前进行用户调研，根据用户的真实建议，快速校准卖点和传播点，并针对性迭代产品，从而显著增大“新品上市即爆品”的概率。

BeBeBus盯上的是一群对产品“很挑剔”的妈妈——一线城市25岁-35岁的高知女性，她们更注重的是品质和审美，认为买儿童用品就像给宝宝挑选礼物，价格是决策的次要因素。

品牌在小红书洞察到妈妈们的担心：孩子在婴儿车里容易歪脖子，对脊柱发育不好。在产品上市前，品牌方、小红书与13位“妈妈博主”们开了一场面对面的“座谈会”。

依据妈妈们的反馈，BeBeBus重新梳理了产品的目标人群、使用场景和传播视角。比如，品牌原定的“保脊”功能，不是妈妈们看到的问题，而是“婴幼儿坐在车里容易歪脖子”；相比品牌原定的产品昵称“移动的大沙发”，妈妈们起的“蝴蝶车”更吸睛。

新品上市仅7天，BeBeBus“蝴蝶车”就成了电商平台同品类的销冠。1个月内销量突破450万。

最后，保姆鹅和BeBeBus的案例也证明了，一旦品牌对用户需求理解越深刻，更能够锚定“人感”特性，产品特性就会越贴近于用户生活场景，也能得到更好的销量反馈，有了这样的心智类产品，品牌的经营也会更健康。

而缺乏“人感”特性的超级单品就像撕掉品牌标签的可乐，消费者的选择始终是盲目的。