产品力向外释放，品牌部向内生长

1.消费逻辑改变了

不知道大家有没有发现一个趋势，就是当下的消费环境里，“品牌”的存在感越来越弱，“产品”的存在感越来越强，大家的消费逻辑，开始进入“爆品为王”的新周期。以前的消费者是什么牌子“响”，买什么；现在的消费者是，什么产品更好、差异化更强、获取成本更低、性价比更高，就买什么。 至于它是大牌还是新品牌，是代工品牌还是工厂品牌，品牌态度是什么，好像变得不那么重要了。重要的是品牌的产品，对得起消费者的需求。

当我们坐在办公室里，突然想喝一杯奶茶，大家会点喜茶、乐乐茶，还是奈雪？亦或是瑞幸？柠季？蜜雪冰城？

天气转凉需要购买换季衣服了，FILA、ZARA、优衣库，大家会选哪家？或者是，直接到淘品牌、抖品牌刷一刷？

家里的鸡蛋没了，大家会去大润发、盒马、门口菜场？还是美团、叮咚、饿了吗？

答案是：完全随机。

也许A出了新口味，B出了联名款，C店刚好在旁边，D店恰好满足消费者的社交需求，E店正好打折，F是品类头部，以上都可能成为消费动机。但大家发现没有，所有的消费动因都是基于产品本身展开的。

2.产品力向外释放：

基于产品力，驱动构建品牌力

什么是产品？我认为对产品的理解不应该仅仅局限于商品本身，「产品」的本质是“商品+视觉呈现+服务+场景+人群定位”的总和。

而品牌，则是产品力的外在感知。

在非充分竞争的周期里，往往是品牌先入为主的经营模式，由品牌理念去指导产品生产，大家认准一个品牌，它有什么，消费者就买什么。而当下的市场环境里，需求越来越细分，产品种类越来越多，品类被开发的越来越全面。经营者往往需要先忘掉「品牌」的概念，把「产品」做好，基于产品所能满足的需求，让品牌认知自然而然地产生。

举例，我们前段时间分享过的大润发「土豆面包」案例，高鑫零售在战略端打的关键词叫“差异化”，于是有了“土豆面包”爆款商品，而这个爆款的产生，会成为大润发自有品牌创新研发能力强，用料实在真诚的品牌认知；最近大润发又进一步升级了食品区的功能和布局，以更具“烟火气”的呈现和销售方式，形成了与其他商超的差异化认知。

再举例，在我们最近研究的抖音电商服饰行业案例中，红太羊绒卖爆了，我们分析到，一个很核心的原因是它的产品力够强，再加上清晰的基于人群定位的产品线划分：高端商务定制+正式简约+年轻运动，贴合人群需求研发相对应的产品系列，基于品类卖点实现优势深耕。并最终借助抖音电商平台的流量赋能一举引爆。

以及，近几年很多达人IP孵化的“达品牌”，类似李子柒的螺蛳粉、暴走漫画的下饭酱、小文哥的蒜蓉酱、不惑居的半江半湖、冷少的榨菜，你会发现他们热卖的底层逻辑就是三步：

先聚焦单品把品质感放大；

再叠加IP影响力实现认知赋能；

最后吃足流量红利。

本质上，这也是产品力逻辑驱动的。

除此之外，大家可以去研究一下最近几年冒出来的新品牌，理想汽车、蕉内，以及一些正在反超头部的快速上升品牌，瑞幸、塔斯汀，还有品类品牌柠季、每日黑巧、王小卤等，思考一下他们的成长路径。不要在深入研究前就给一个品牌武断下定义：“只会营销”。如果一个企业的产品底部支撑不够，过度营销只会加速品牌走向死亡，只有企业的「产品力」抓住了消费需求的痛点，营销把它有效转化为品牌力。    

3.品牌部向内生长：

借助营销传播实现认知聚焦

那是不是企业的品牌部就没有存在的必要了？大家都去搞产品研发好了。当然不是。相反，品牌部的作用会更加重要，而一个趋势正在形成，它就是：品牌部向内生长。

什么意思呢？就是说未来品牌部的职能会跟产品研发、包装设计、渠道扩展、人力资源等部门的连接更加紧密。甚至一些品牌已经开始拒绝空降而来的品牌总监。高管走马上任前，必须先去各个部门轮岗，熟悉企业的各个环节。这样在传播实操层面，才能从源头理解企业的核心竞争力，产出“言之有物”的营销内容。

而有效的营销传播，一定是基于产品卖点本身展开的。网上有一个调研说“全球90%的CEO都是营销出身的”。因为一个企业经营者一旦理解了营销、品牌、产品之间的关系，就几乎掌握了财富的密码。

一个并不小众的认知是，大多数行业已经进入充分竞争时代，基础功能越发趋同，价格越发透明，品牌忠诚度完全失灵。品牌不再是我们消费因素的第一审视指标，它慢慢演变成了一种资格，一张能够被选择的门票；而差异化的产品认知正在一波又一波脉冲式的爆品设计中，成为促成选择的第一驱动力。

4.总结一下

第一，“品牌”和“产品”不是平行关系，也不存在“孰重孰轻”的比较，把「产品」做好，品牌认知就会形成；

第二，品牌部需要向内生长，抖机灵做不到长期的品牌认知构建；

第三，产品力再强，也需要拥抱流量；以及，产品力是流量的敲门砖；   

第四，再极致的产品力构建，也需要品牌来承载，品牌是被消费者选择的门票。