小红书买手电商的"人货场"的思考

对于买手电商这个词字来说，我建议大家拆开来看，即买手和电商

首先买手这个词，与社区调性非常匹配。以前大家对小红书的理解可能各有千秋，但现在小红书提出“买手”这个概念，一下就将社区调性统一起来了

一、买手成立，但缺个好时机

不得不说“买手”这个概念很好，但好像缺了个好时机

在口罩后时代，消费降级、中产返贫的情况是客观存在的，整体的消费环境变得更加务实与理性，大家需要有所保留以此面对生活中不可控的风险

前段时间，我在朋友圈发了一条动态，提到京东今年的战略是低价战略。很多人对此感到疑惑，认为京东作为一个讲高品质的平台，为什么要强调低价？我其实很能理解，在当前的时代背景下，如果价格高高在上，只强调高品质，可能就会失去最大规模的大众用户，平台的增量目标就无法实现

小红书也面临同样的处境，大家看章小蕙、董洁，她们的货盘基本上很少有千元以下的产品。首先，客单价很高，其次，品牌力很强。有创新但溢价普遍很高，缺少相对亲民、小而美的好产品

如果小红书是在口罩之前消费升级的时代背景下提出买手，或许结果要比今天好的多

二、明星不是买手，章小蕙才是

唯一一个破亿的买手直播间只有章小蕙

为什么不是明星的章小蕙，反而场销要远高于董洁这样的一线明星？

对比董洁和章小蕙的卖货模式，我们会发现董洁实际上属于品牌货盘的逻辑，而章小蕙则是属于典型的买手货盘逻辑。两者的货品和销售模式完全不同

我们可以以抖音上的两个超级主播为例来说明这一点。比如抖音上的东方甄选和交个朋友

交个朋友：典型的品牌货盘的逻辑。销售过像小米、松下、三只松鼠等大众熟知的明星品牌，通过良好的机制和佣金获得收益

东方甄选：供应链逻辑。货品主要来自助农等渠道，经过收购、加工、包装，然后贴牌自营品牌，拥有定价权。收益远高于交个朋友

我们几乎可以对抖音两个超头商业模式上的理解平行对应到小红书

董洁：跟交个朋友一致，品牌货盘逻辑。她的直播货盘也是在推一些大家熟知的品牌产品

章小蕙：40%到50%的商品属于独家货品。比如在国外旅行时发现的优质好物，然后将这些产品引入国内进行售卖，有定价权

此外，她根据不同的场景将搜罗的商品进行分类，比如护发、护肤等，并将它们组合成不同的盒子进行销售。他的选品和组合逻辑成功说服了小红书用户，因此能够实现亿级的整场销售额

章小蕙就是小红书平台最标准的“买手”

三、买手电商下还有两种模式存在机会

从电商层面来看，我个人觉得小红书不会有大的增长，官方可能需要花费1-2年的时间细分一些类目，并进行流量扶持，才能在电商层面看到好的结果。平台不能只追求高溢价和品牌力强的产品，还需要拥抱那些小而美、定价合理的小店铺

在我的视角下有2种模式，在买手电商有比较大的机会

第一种就是前店后厂型的模式，有一些中小工厂或者供应链，自己的品牌不一定做的好，但是机动性特别强，能够非常快捕捉到消费者需求，结合高审美不断迭代新的产品，去和小红书买手电商进行结合，这种情况下是可行的，有很大的机会

第二种就是达人专家化，买手直播间的货盘别由机制来决定，而是不同人群的不同解决方案来组成的货盘，更多的是围绕着直播间受众不同的需求来决定

拿母婴赛道举例，买手直播间的货盘一部分可能是针对宝宝肠胃不好，调节肠胃的产品，另一部分可能是营养成分比较高，提升宝宝自护力的产品，可能还有是促进宝宝大脑发育的产品

针对不同需求，买手可以借助专业素养帮消费者找到问题根源并匹配能够解决问题的产品，每一个商品在消费者购买的时候都是得到了足够的信息量和足够说服力的理由，直播间的观众渐渐从“跟着广告买品牌”到“跟着人买产品”，走的是一种“你觉得对你就可以买”的模式