给初学者华杉普及下定位理论的基本概念

华杉说“定位”是假知识：

1、产品同质化是假知识，经营的第一要务是创新，创新的第一条就是创造一种新产品，或者给老产品一种新特性，不存在“产品同质化时代”。

2、竞争导向是假知识，经营永远是顾客导向，不是竞争导向。即便是竞争，在五力模型中也只占五分之一的权重，不重要。

3、消费者心智是假知识，因为无法观测，都是自己扯谈。占领消费者心智也是假知识，因为它不是一个行动，其行动就是投大广告。

4、“人们只记得第一”是假知识，人们记得可口可乐，也记得百事可乐；记得奔驰，也记得宝马、丰田，在所有领域都有一大堆品牌，各玩各的。

5、投入足够的传播资源，饱和攻击，这是假知识，因为不存在足够的传播资源，所谓范弗利特弹药量，他认为只要弹药量足够，就能赢得战争，结果呢？他还是没有赢得战争，是卖炮弹的人赢了。

有这种想法很正常，初学者通常都会误解定位理论。刚好可以借此机会普及一下定位理论的基本概念。

1、产品同质化是假知识，经营的第一要务是创新，创新的第一条就是创造一种新产品，或者给老产品一种新特性，不存在“产品同质化时代”。

这个问题华杉很早之前跟刘润也说过。

华 杉跟 刘润 说，都卖手机，苹果、三星、华为，有多同质化？ 都做餐饮，西贝的菜品有和谁同质化？ 华杉由此得出结论，“真正的产品同质化，并没有你想象的那么多”。

我们来直面问题：你之所以觉得产品同质化问题不多，是因为那些同质化竞争的品牌都被淘汰了（锤子、魅族、金立，还有众多的山寨机），活下来的都是有差异化竞争的品牌。

华为手机能在高端智能手机中突围，最重要的是意识到了拍照功能对商务人群的重要性，然后聚焦资源在拍照技术的研发上，最终实现了在这个功能对苹果手机的超越。

如果没有差异化的聚焦，华为手机就只能沦为苹果手机的模仿者。

西贝有很多同质化竞争的对手，九毛九就是一个。大家都是做西北菜，但是西贝的营销更出色，九毛九一直被压制。而九毛九突围的方式，正是用差异化竞争的思维：推出太二老坛子酸菜鱼。

为什么我说西贝的营销更出色呢？仅举一个例子，国家部门曾经带着很多中餐品牌去联合国交流，西贝也是其中之一。回国之后，只有西贝把潘基文品尝中餐的照片挂满了餐厅，并且在媒体上大肆宣传。

给人一种感觉好像只有西贝代表中国餐饮品牌去了联合国。

华杉在这里陷入了幸存者偏差的认知偏见，这些能活下来的品牌都是有差异化的，大量没有差异化的品牌都消失了。你不能由此得出结论说同质化竞争不严重。

另外，关于创新和定位的关系。

创新有两种，一种发生在实验室中，一种 发生在顾客认知中。华说的“创新的第一条就是创造一种新产品，或者给老产品一种新特性”是发生在实验室中的创新，这是非常重要的，例如电动车、灯泡、智能手机等等都是伟大的创新。

还有一种创新发生在认知中。例如飘柔、海飞丝、潘婷这些洗发水品牌，从产品层面看没什么很大发明，但是在顾客认知中是不同的东西。

例如饮料品类，褐色的糖水叫可乐、白色的糖水叫汽水、橙色的糖水叫橙汁、加了夏枯草的可乐叫凉茶。虽然本质上都是糖水，但是因为概念的不同而创造了不同的市场。

华杉也非常懂这个，他的超级符号是来自定位理论的视觉锤，本质上是差不多的东西。但是视觉锤这个概念并不好理解，超级符号就很容易理解。他也以此创造了属于自己的市场。

前一种创新适合科技行业，后一种创新适合快消品、餐饮和服装等行业。总之，同质化是存在的，创新是重要的。创新有两种，一种发生在实验室里，一种发生在认知中。

2、竞争导向是假知识，经营永远是顾客导向，不是竞争导向。 即便是竞争，在五力模型中也只占五分之一的权重，不重要。

关于定位理论的另一大前提，华杉问： “市场竞争加剧，顾 客导向的时代过去了，竞争导向的时代到来了” ，这个说法成不成立？

他说，竞争导向是不存在的，所有的经营都是顾客导向的。 所谓的竞争，是一种幻觉。 所谓的竞争同行，也只是一种假设。

我们认为，这种观点是不懂顾客，也不懂竞争。我们说的顾客，是竞争环境中的顾客，我们说的竞争，是顾客认知中的竞争。

我们以谈恋爱为例子，你觉得自己一年赚30万挺厉害的，然后以此为优势去追姑娘。但是这个时候你发现刘润也在追她，那你这30万还有价值吗？

所以你能不考虑竞争吗？

定位理论说的竞争，是顾客认知中的竞争，不是物理现实中的竞争。在竞争的视角看顾客，才是真正的顾客视角。

例如你想做饮料品牌，你看好了可乐这个品类。但是这时候你发现顾客认知中已经有一个叫可口可乐的品牌在那里了，如果你和它同时出现在货架上，顾客就不会选你。

那怎么办呢？你只好绕过可口可乐在顾客认知中的位置，开创一个可以预防上火的饮料品类。这样一来，顾客就不会觉得你是可口可乐的模仿者。

宋志平说，所有的技术都可以同质化，所有的企业都同质化，唯独什么不一样？品牌不一样。

很多企业没有品牌，所以没有无形资产，而那些有世界知名品牌的公司，一个品牌可能价值很高，品牌的无形资产是最大的资产。

德鲁克说，“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有”。它们就指企业，21世纪的企业，除了品牌几乎一无所有。

我常常想这句话，怎么能一无所有呢？后来想通了，因为所有的技术都可以同质化，所有的企业都同质化，唯独什么不一样？品牌不一样。

我看到汽车的生产线都是一样的，但是最后做出来的汽车贴着不同的标牌。所以德鲁克先生说企业最后只留下了品牌，没有其他的，就强调了品牌是企业至关重要的价值。

这也刚好回应了第一个问题 ，关于创新和同质化的问题。 解决同质化问题的方式 之一，是在认知中创新，通过打造差异化的品牌 来创造顾客。

3、消费者心智是假知识，因为无法观测，都是自己扯谈。占领消费者心智也是假知识，因为它不是一个行动，其行动就是投大广告。

这个问题其 实华杉比谁都懂，他太知道占领消费者心智的重要了。

讲一个案例，我们有一个朋友是做婚纱摄影的，十几年的老企业了，开始的时候做得非常好。后来出现了互联网营销买流量，他们一看，“这互联网营销真是太好了，真省心了，只需要买关键词，客户自己就来了。我只管拍好照就好了。”于是，他们广告也不打了，营销活动也不做了，全都使用互联网思维了。

 这样轻轻松松地做了几年之后，他们发现这个关键词是越买越贵了。最后贵到离谱了，贵到看不懂了，说怎么有人还肯出这么多钱？

我把这个过程叫做什么？就像吸毒一样，就叫“流量吸毒”。吸上了互联网流量的“毒品”，戒不掉了，为了筹集“毒资”就搬到写字楼里面去了。

这个时候就需要流量越狱，要逃出这个监狱，重建流量主权。（华杉）

怎么建立流量主权？占据顾客认知，实现心智预售。怎么占据顾客认知呢？正确定位。

心智，本质上就是人类在进化中形成的底层逻辑。人类有两个本能，生存和繁衍。因为要生存，所以心智有厌恶复杂、缺乏安全、分类存在的特征，因为这样可以节省能量消耗增加生存概率。

因为要繁衍，所以有喜爱不同的特征。具体的解读点击图片链接看吧。

4、“人们只记得第一”是假知识，人们记得可口可乐，也记得百事可乐；记得奔驰，也记得宝马、丰田，在所有领域都有一大堆品牌，各玩各的。

要理解这个问题也确实有难度。就算是头部定位公司里也有很多人不懂这个，何况是初学者了。

人们记得可口可乐，是因为它是可乐的第一品牌。人们记得百事可乐，是因为它是年轻的可乐第一品牌。

记得奔驰，是因为它是汽车发明者。记得宝马，是因为它是驾驶体验最好的品牌。记得丰田，是因为它是最省油的品牌。

每个被记住的品牌都是因为占据了某个概念的第一。就像华杉被人记住，是因为他开创了超级符号这个概念的第一。如果他讲冲突这个概念，人们就不会记住他。

同样的，没有占据第一的品牌都被遗忘了。例如第二个可乐品牌，非常可乐。第二个外卖咖啡品牌，连咖啡。第二个网络租车品牌，至尊租车。

5、投入足够的传播资源，饱和攻击，这是假知识，因为不存在足够的传播资源，所谓范弗利特弹药量，他认为只要弹药量足够，就能赢得战争，结果呢？他还是没有赢得战争，是卖炮弹的人赢了。

大决战的理论背景是演化论。

达尔文认为进化是一个缓慢平稳的过程，新物种的演化是按照时间轴匀速进行的，就像小学生从一年级到六年级一样，一年一年升级，过了六年小学生成为初中生了，新物种也出现了。

古生物学家古尔德修正了这个观点，他认为物种是短时间内爆发式出现的，而不是匀速出现的。古尔德的观点被称为物种的寒武纪大爆发。

自1859年《物种起源》出版以来一百多年，古生物学家们挖出的化石证明古尔德说的是对的。自寒武纪大爆发以来，物种的类别越来越少。

在关于如何创建品牌的观点中，大多数人也有达尔文式的观点：打造品牌需要时间，需要慢慢来，让顾客口碑慢慢传播，品牌就能够创建起来。

如果我们从古尔德的观点出发，会发现现在很多品牌都是爆发式出现的，像完美日记、瓜子二手车、拼多多、小仙炖等等都是在同一个时期出现的。

借助资本和移动互联网技术的力量，新品牌用三五年的时间就能成在顾客心智中占据优势位置，而在过去可能需要十几年甚至更久。

和寒武纪物种大爆炸类似，新技术——尤其是媒体传播技术——出现之后，诞生了一大批新的品牌。如王小卤、小仙炖、空刻意面、白小T、三顿半等等。

在广播刚出现的时候，也诞生了一批品牌。在电视、杂志、互联网、移动互联网出现后，也是如此。

特劳特专家邓德隆提出大决战的观点，认为创业者要把握时间窗口，在顾客认知中发起大决战，一举占据认知高地。

我们认为这和古尔德的进化论观点是类似的。物种演化不是慢慢来的，不是匀速出现的，而是在一个短促的时间集中出现。

如果错过了发动在认知中发起大决战的机会，或者被竞争对手抢占了认知高地，就会在竞争中处于极其被动的局面。不管是自然界的新物种，还是商业世界的新物种，都要在时间窗口内尽快占据生态位。

例如瓜子二手车发起大决战之后，它就成了二手车直卖网的代名词，甚至成了二手车线上交易的代表。说起直卖网，我们很难想起人人车，后者就是错过了大决战机会的品牌。

不过，我们也得承认不是所有的品牌都适合发起大决战。对于中小组织来说，侧翼战更适合他们。所以华杉的批评也有合理性。

定位理论还在进化中，还不够完善。适合头部组织的大决战模式，不是所有人都能用。你还要理解一个完整的、体系的定位理论。