贺岁档营销内卷，谁没卷明白？

没活儿也得硬整

文｜刘南豆

编辑｜赵普通

自从月初《一闪一闪亮星星》（以下简称《一闪》）打破影史国产片预售首日票房纪录之后，这个贺岁档的氛围就开始有些不一般了。

作为国内电影市场最古老的档期，贺岁档在过去很多年里都是缺乏存在感的，好在今年又重新卷了起来。上映新片超过70部，数量创近五年新高，其中不乏一些头部影视公司颇为重视的大项目。截至12月21日，今年贺岁档已经收获24.38亿票房，和近三年的同期相比成绩都要更好。

数据来源：灯塔专业版

而贺岁档的最重头戏跨年档，目前正处于映前宣传的白热化阶段。但不论是预售、想看指数还是各种营销物料的数据，和《一闪》相比，几部阵容更加强大的影片声量反倒还低了一些。

有趣的是，今年的贺岁档混战有些“新”“老”交替的味道。从想看用户画像能看出来，贺岁档的几部影片受众很不一样。《一闪》主打年轻和女性观众，猫眼想看女性占比73.2%，24岁以下观众占比71%；而《非诚勿扰3》（以下简称《非3》）30岁以上观众占到了46.9%，其他影片则介于二者之间。

数据来源：猫眼专业版

这种“新”与“老”的反差，也同时反映到了营销活动身上。“新”的电影营销玩法更新颖而灵活，“老”的电影仗着演员阵容更加豪华，有时还在走十年前的老路子。但这一批观众，或许已经不为所动了。

1.主打一个“仪式感”

《一闪》的营销和以往最不同的，就是打出了一张“下雪”牌，也是同档期影片学习门槛最低的一张牌。

最初，《一闪》宣布将在全国的1314家影城的13:14场次举行“下雪场”活动，通过发放雪罐的方式让观众能在影厅里“下雪”。后来活动太过火热，部分影院开始自购造雪机，主动扩大“下雪场”规模。

不过，最新的动态是，由于担心消防安全问题，一些影城自发取消了雪罐的发放，片方也开始鼓励影城使用更为安全的造雪机。而“下雪场”最终实际观影体验如何目前也还是未知数，这和影片本身的质量叠加起来，将决定《一闪》在映后还能有多少增量。

观众对“下雪”的热情有目共睹，于是从上周开始，同档期影片都纷纷往“观影仪式感”的方向发力。

《年会不能停！》（以下简称《年会》）做了“啤酒场”，还自称“啤酒喜剧”，是其他几部影片中“仪式感”最完整的一个。在12月16日至17日的“笑到上头场”超前点映里，有仅19.9的优惠票价，观影还送青岛啤酒。

但“啤酒场”场次有限，第一轮点映中，每天每家影院仅一场。或许是收效不错，二轮点映片方又加开了“啤酒场”，在12月23日-25日每晚19:00的场次中，“啤酒场”将限量回归。

《非3》推出了“橙意满满”特殊观影场，在51个城市，送出限量“买一赠一”优惠券，据说在观影前会发放贴有片名LOGO的橙子。

《潜行》的活动有两个，一个是在12月30日-1月1日的20:24场次会发放“官方定制《潜行》新年签”，一个是在跨年的场次会发放“彩票”。有网友给《金手指》建议做“彩票场”，但目前还没有动静，反倒是《潜行》先落实了。

和《一闪》相比，其他片方的“仪式感”营销，最大问题在于和影片内容本身的贴近度有限。在原剧集作品中，“张万森 下雪了”就是一个重要的情节点，也在观众后续的不断互动中成为了一种梗文化。这当然是其他几部影片无法拥有的IP先发优势。从另外几部影片的预告内容中也能发现，“啤酒”、“橙子”和“彩票”并没有与电影内容本身有特别紧密的链接。

更进一步，人工造雪带来的是符合爱情片和跨年观影需求的“氛围感”，而非“实用性”；反观“啤酒”、“橙子”和“彩票”，则更像是观影附赠的“伴手礼”，其本质逻辑和票补是接近的。这或许也是为什么，几部影片的特殊观影场次都是和票补活动一起做的。

一个额外的问题是，和票补动作一同进行，意味着总体规模势必有限，特殊观影场次变成了需要“抢”才能拥有的少数观众特权，也就没办法转化为更大范围的购票动机。而《一闪》的“下雪场”在许多影城自发加入之后，普通观众的选择余地也变多了，才有机会把“仪式感”纳入购票决策中。

除了在具体物品上找思路，给不同的场次进行花里胡哨的命名，也成为了每个片方“必卷之地”。

“仪式感”营销的鼻祖可以追溯到2018年底的《地球最后的夜晚》，片方创新性地提出“一吻跨年”的概念，同样引发了当年观众的购票潮。这样只在命名层面体现出差异的“仪式感”，是学习成本最低的做法，时至今日已经被各类片方普遍使用。但它对购票动机的转化能力也远远不及当年，更多时候停留在“形式大于内容”的层面。

像“下雪场”这样与影片内容相结合的差异化打法，或许会成为未来“仪式感”营销的新风潮。但消防安全也是不能忽视的一环，一旦今年的“下雪场”出现安全问题，那么正面营销案例将彻底变味。

无论是对于片方还是影院，在影厅的封闭环境里，还有什么花活是可以既安全又有趣的，需要进一步打开思路。

2.路演到底该怎么演

自从疫情结束之后，以路演为代表的线下营销动作就开始全面回归。但今年的电影市场中，真正把路演发挥出巨大可见价值的并不多，暑期档的《封神第一部》算一个。

毒眸在过往的文章（《<封神>的长尾，不光靠自来水》）中曾分析过，《封神》会在路演中有意识地回应近期网友自发形成的热梗，并且通过回应让热梗进一步出圈，和短视频宣发互相反哺。

《封神》之外，更多的电影是为了路演而路演，没卷明白。

比如最近上映的《海王2：失落的王国》，主演杰森·莫玛就来到国内路演。今年因为好莱坞罢工等原因，一整年一直鲜有好莱坞主创团队来中国跑路演，《海王2》是为数不多的一个。

《海王2》中国路演现场

上一部《海王》在国内席卷了20.13亿票房，也是贺岁档历史票房第一，对于这个IP来说，中国市场的重要意义不言而喻。然而，上映三天，截至毒眸发稿前仅收7800万票房，表现和今年的其他好莱坞大片一样疲软，路演的效果完全不可见。

另一部正在热映的影片《三大队》，近期在深圳的路演中，有观众想请张译跳“科目三”，被拒绝了。张译表示，“我们还是很想听一听深圳朋友对这部电影的解读，如果我们把时间放在跳舞上，我希望闲暇的时间陪大家玩。”

这是路演程式化的一个缩影。不管跟内容本体有没有关系，所有电影在路演的时候一律会预埋一些最近很火的话题、抖音挑战等等，让主创配合事先准备好的“观众”来整活，最后录下来变成短视频宣传物料。

看似很成熟的体系，实际上太过泛滥之后会面临观众严重的审美疲劳，以至于“张译拒跳科目三”反倒成为了热搜词条，懂得拒绝可能比接受能带来更大的流量和认可度。

相比之下，《一闪》这次做出了一定创新。片方在微博做了网络票选路演地区的活动，前两名会成为路演的其中两站。这既有利于在路演之前先把热度调动起来，形成有效路演，同时投票的形式也更容易促进用户自主转发，沉淀初期的自来水种子用户。

最终，一共有110万人参与了此次路演投票，投票的前两名不是北京、上海、广东这样的大票仓，而是河南和山东，这也能帮助电影进一步触达三四线城市的票仓。

但在《一闪》之外，其他几部跨年档新片的路演预备动作，目前还没有展现出太多特殊之处。

值得一提的是，《非3》还没有任何路演消息。最近的动态是在北京举办了名为“见新人·聚老友”的发布会。影片的所有主演在台上排排坐，聊聊出演感受，同时邀请各路电视媒体、网媒渠道来到现场拍摄、发稿，恍惚间不免有种看到十年前电影营销打法的感觉。

虽然发布会最终因为虞书欣的“夹子音”实打实地贡献了好几个热搜，但如果不是演员本身自带话题度，单凭发布会本身的内容实在是没什么可以点燃大众讨论欲的亮点。

紧接着影片又在12月18日做了“非诚勿扰首映十五周年”的话题，发布一组时尚大片。可以看出，《非3》的核心思路还是从情怀入手，试图唤醒老观众对IP的怀旧记忆。但在情怀上怀旧，不见得方法上也要复古。

3.短视频还在原地踏步

短视频对电影营销的重要性无需再过多强调，但今年国庆档的成绩不如人意，甚至带来了一些反噬。

以“张艺谋一天震惊八百次”为代表，不少搞笑类博主开始拿电影短视频营销的常见套路来整活，让越来越多的短视频用户对固定套路审美疲劳。

可惜的是，到今年贺岁档，用户心态的变化对营销行业的倒逼尚不明显，各个影片的短视频物料仍然是那么几板斧，没有令人眼前一亮的突破。只不过，“新”影片与“老”影片的反差仍然存在。

打开几部影片的官方抖音账号，按数据最好的一批短视频来看，“老”影片中，《非3》主要内容集中于发布会的切片、以及电影拍摄时留存的现场小花絮；《金手指》则是将重心全部押注在刘德华和梁朝伟身上，吃透影帝红利，要么是两人合拍的内容、要么是两人在正片中的交锋；而《潜行》则是以动作场面和演技反差场面为主。

两部“新”影片中，《一闪》沿用了此前剧集的抖音账号，因此其高热视频不局限在电影定档之后，而是从2022年到2023年各个时间段里的都有，是IP长线运营的典范；而《年会》则以电影内容切片为主，由于是喜剧，在抢跑的片段中让观众笑出来将会成为购票动力的主要来源，所以短视频主要集中于搞笑段落和与打工人现实生活有共鸣的段落。

不难发现，“老”影片总是更倾向于主打演员本身的知名度，利用明星效应。而“新”影片演员咖位更低，所以会主打影片内容，以及和观众现实生活的连接感。实际效果上，在抖音电影指数中可以看到，“新”影片的实时热度都相对更高。

观众接受内容的场景在变化，营销思路必须要跟着变。

短视频出现之前，电影营销的重点就是砸明星。不论是网络通稿也好，海报、预告片也好，一个明星的名字和脸庞比花里胡哨的宣传语管用。

但短视频出现以及迅速发展这么多年之后，用户平时在短视频中刷到明星相关内容已经是家常便饭了。这个时候还试图只靠明星阵容作为吸引力，不论是视频数据本身，还是它支撑的购票转化率都已经乏力了。

今年暑期档引爆短视频平台和电影市场的影片中，并没有明星阵容特别豪华的存在。最火爆的内容是王传君的“拜佛”，虽然看似逻辑简单，但一个爆款在成为爆款的路上，实际上是诸多步骤和趋势结合的结果。

根据《抖音电影宣发方法指南》，做抖音热点内容对购票平台想看指数和最终票房收入有非常显著的正相关关系。而做好热点内容，要经过预埋测试、解构加热、爆款打透三个步骤。具体来说，即在上映前60天准备多个内容高频发布，并捕捉市场反馈为后续爆点做铺垫，出现热门内容之后继续加热同类素材，并沿着爆梗的内容方向深化拆解，让1个热点放大成100个，最后将破圈爆点与社会议题结合，引发全民热议。王传君的“拜佛”成功出圈，就是这一思路下的产物。

而在今年贺岁档“老”影片的短视频宣发中，暂时还完全看不到有序挖掘热门内容的迹象。几部影片的抖音指数六芒星图中，热点指数是明显的短板。

回过头来，在今年的电影市场中，更值得讨论的营销话题在于，预售普遍乏力，观众的购票习惯已经显著向映后迁移的情况下，除了做好映后的口碑维护与长尾效应之外，映前还能再做些什么调动起观众的兴趣呢？

《一闪》的“仪式感营销”是一个新思路，但它受到特殊节日档期和影片内容的限制，很难普遍适用。但票选路演城市、长线运营短视频账号等方式，是更加可以被直接挪用的经验。

最关键的是，对于一些传统的类型片而言，要摆脱营销思维上的惰性，盲目依赖明星效应和IP知名度是很难真正打动这一批观众走进电影院的。观众的媒介接受习惯，已经从过去的自上而下彻底转变为了自下而上，如果不从观众的视角出发，营造和观众心理感受相近的热点事件，传统的物料很难留下任何记忆点。

从贺岁档已经上映的影片来看，《再见，李可乐》和《照明商店》都分别取得了2.3亿和2.1亿票房，而制作更庞大、口碑更好的《三大队》目前也仅3.2亿票房。这当中同样体现出了“新”与“老”的代际差异，抓住观众的情绪共鸣点，比客观的卖点要重要得多。

数据来源：猫眼专业版

对于那些质量尚可但营销思路过于传统，进而与观众失之交臂的影片来说，这无疑是令人惋惜的。希望从业多年的“大人”们，能深刻地意识到“时代变了”。