品牌洞察丨穿越风雨话劲霸：与用户相伴成长的国货品牌

随着国家实力的增强和民族文化自信的崛起，国货品牌得到了政策和消费者的支持，逐渐成为中国经济的创新力量。然而，在面对多元化用户需求和激烈的市场竞争时，许多国货品牌过分追求快速成功和短期利益，缺乏长远的规划和战略思维。这导致它们的品牌价值无法有效沉淀，在遭遇市场风暴时显得不堪一击。

日前，在2023品牌管理者年会上，劲霸男装董事、品牌副总裁龚妍奇以《品牌资产管理助力企业可持续发展》为主题，分享了劲霸男装在近半个世纪的时间里，历经三代领导人打造品牌价值的故事。对当前彷徨的国货品牌来说，十分具有借鉴意义。

三代创业人，一部国货史

作为一家起源于中国本土的男装品牌，劲霸男装历经43年的风雨洗礼，从小作坊蜕变为拥有2000多家店铺的国货服装领域的领军企业。如今，产品线不仅覆盖了全系列商务休闲男装，在宣传推广方面也实现了从传统媒体广告主到全媒体内容输出者的转型。不仅如此，劲霸男装还依托产品硬实力，多次登陆米兰时装周，从国际时尚的追随者和模仿者成长为引领者和创造者。可以说，劲霸男装的品牌建设之路，见证了中国男装行业的发展历程，谱写了中国国货品牌的崛起史。

龚妍奇说，劲霸男装的品牌建设之路总共经历了三个阶段，先是从80到90年代通过产品占据市场；随后是90-10年代开始做品牌，建设用户心智；再到当下通过艺术引领、品牌引领树立中国品牌形象的探索。

上世纪80年代，劲霸男装的创始人洪肇明先生在小裁缝铺里缔造了劲霸的第一个品牌标志——茄克。彼时的中国社会，正处在改革开放初期，茄克这种既能满足社会审美，又不妨碍手足活动的服装一经传入，便引起了很多下海创业者的广泛兴趣。洪肇明敏锐地抓住了商机，通过使用中国的面料和工艺，将茄克这种西方风格服装改良成适合中国男人的版型和款式，打造出了一个兼具功能性和情感性的产品，不仅满足了用户需求，更奠定了劲霸最早的市场地位。   

后来，随着中国经济的发展，这些创业者很多都成长为企业家。他们需求的升级，也促使劲霸男装的产品线日趋丰富，品牌价值逐渐提升。此时，劲霸男装也进入了以良好的用户口碑为基础，通过品牌实现渠道与市场扩充的第二阶段。

在这样的背景下，第二代创业人洪忠信先生，基于对用户需求的洞察和对品牌价值的深刻理解，果断通过广告实现了劲霸男装的第一次品牌跃迁。他用中国的语言和故事，将广告这种源于西方的推广方式运用到品牌建设中，打造出了一个具有文化价值和设计感的品牌形象，满足了中国男性用户展现自我和追求时尚的需求。在这一时期，以广告为品牌武器的劲霸男装，不仅获得了良好的市场声誉，更成为了中国男装的标杆。

到了近些年， 国货 风兴起， 用户需求再度升级 。 劲霸男装的第三代创业人洪伯明 先生 凭借对趋势的把握和传承文化的信念，开启了 以打造高端新 国货 为目标的第二次 品牌创新升级。 这是一种具有中国特色的品牌定位，劲霸 男装 将中国的色彩和图腾融入到 设计理念中，成功打造出将 东方美学 与 现代审美 有机融合的新产品系列，不仅 满足了中国男人彰显自信和追求品质的需求，还 先后五次登陆米兰国际时装周，为中国品牌发声。

此时，高端新国货也从劲霸男装的品牌愿景，升级成了中国男装的风向标。

品牌不只是口号和标志

总结过往的成功，龚妍奇指出，半个世纪的发展历程，让劲霸男装深刻感受到品牌建设不仅仅是一个口号或标志，而应该是一个涵盖产品、渠道、客群、传播、创新、资产等多方面工作的系统工程。这个工程也并非是一蹴而就或一劳永逸的事情，而是一个与用户共同成长，持续变化的动态过程。品牌人需要具备不断学习和创新精神，紧跟时代发展潮流，传承和发扬品牌文化。    

具体来说，虽然劲霸男装的用户群体始终锁定为创业者，即创富族群。但品牌策略却会根据用户需求改变进行创新升级。比如我们打破传统，将中国的色彩、图腾、非遗等元素以现代化的设计语言和工艺手法呈现在产品中的策略，就是针对用户习惯升级，对品牌和产品进行创新的体现。

在渠道方面，为了保证能够触及到最多的潜在用户，劲霸男装不仅建设了星罗棋布的线下渠道，更通过云店、小程序和直播等方式积极布局线上渠道。在传播方面，除通过央媒硬广、世界杯、奥运会等体育赛事赞助等方式强化高端品牌形象外，还会以社交媒体打造亲民形象，尽可能融入青年用户群体，从而实现对新一代创富族群的吸引。

这些努力最终形成了劲霸男装的品牌资产与核心竞争力，不仅帮助我们重塑了消费者心智，巩固了市场领先地位，更为我们获得了广泛的国际认可和影响力，实现了国际趋势和话题的创造与引领。龚妍奇说。

后记

通过劲霸男装三代创业者的传奇故事，我们可以梳理出一个成功国货品牌的发展脉络，并从中汲取宝贵的经验。对于那些还在探索前行道路的创业品牌来说，这些经验具有极高的参考价值。