品牌也该脱下「孔乙己的长衫」

 “学历不但是敲门砖，也是我下不来的高台，更是孔乙己脱不下的长衫”。

最近，一句“失意书生”的独白登上热搜，引发许多网友的共情。

小说中，孔乙己放不下读书人“高贵”的架子，不愿意做出改变，困在穷酸又迂腐的「长衫」之中。

而在现实生活中，许多我们熟识的品牌也是如此固步。要跟上市场的潮流，要拥抱时代的趋势，品牌们也该脱下「孔乙己的长衫」。

01.

过份沉溺品牌优越感，
脱离实际用户情况

读小说《孔乙己》，最让人印象深刻的一幕是，孔乙己热情地教店里的伙计“茴”字的四种写法。尽管这些写法并不常用，但他还是想故意显摆下自己的知识，彰显读书人的优越感。

去年闹得轰轰烈烈的张小泉“菜刀不能拍蒜”事件，有异曲同工之妙。

广州王女士用张小泉菜刀拍蒜，菜刀断了，而张小泉售后客服不但没有第一时间解决售后问题，而是以高高在上的态度答复：“这把菜刀不能用来拍蒜的”。

更火上浇油的是，张小泉总经理夏乾良在采访视频表示：中国人的切菜方法其实错了几十年，要向米其林学习。

众所周知，米其林就是个“玩营销”高手，而且比张小泉晚出生300多年，这下可算彻底惹了众怒。

拍蒜不行，装蒜第一名，作为一个土生土长、400多年历史的中华老字号品牌，不仅没有尊重传统菜刀文化及国人饮食习惯，还想站在品牌高位对用户说教。

同样过份沉溺老字号品牌优越感的，还有百年品牌「全聚德」，曾经的“中国烤鸭之王”。

在全聚德，一只烤鸭卖200-300，套餐最低消也要1000+，关键是越来越难吃，还学了欧美国家的“小费”文化，服务又没赶上，服务员拽得跟大爷一样。

还有狗不理包子，这个名字本来起得接地气，结果做的事没一件接地气。

普通早餐店一个肉包2元，而狗不理最便宜的都要12元一个，简单一顿早餐就要花大几百，关键是也难吃。

有博主去北京王府井狗不理探店，测评称“难吃价贵”，店家采取的措施居然是：直接报警处理！确定店家不是竞争对手派来的？

最后以更多网友“主动爆料”，店家连夜注销社交账号收场。

真不知道这些老字号品牌到底在高贵些什么？在所有品牌放低姿态、接近消费者的大趋势下，它们反而端起了架子，这股脱离实际、充满说教的浓重爹味，都快溢出屏幕了。

想让这届消费者买单，求求你们还是先把产品做好吧。

02.

品牌陷入自嗨怪圈，
常做“自我感动”式行为

孔乙己身上还有个令人诟病的地方：靠“精神胜利法”活着，喜欢想象一些不存在的画面，让自己高兴。

说白了，就是自嗨，品牌传播也时常遇到这样的怪象，并且还不少。

举一个典型的例子，膜法世家的“海豚皮”广告。

看得出膜法世家是想要用动物卖萌结合“玩梗”吐槽方式，引发用户共情，以海豚形象与海豚皮仿生面膜“服帖”卖点产生关联。

听起来都是常规操作，但结合到一起就变成“阴间广告”：阴暗狭窄的电梯空间里，突然出现诡异的海豚声，模仿人类音调“姐姐，贴贴”，就问你怕不怕。

这一顿操作下来，也难免会让人联想到动物虐待、产品中的“仿海豚皮”是否含有动物真皮。不顾观众心理感受及使用场景，做些自我感动式创意，结果就是成功把新上架的新品干掉。

对此我只想表示，膜法世家呐～什么广告都拍，只会害了你。

还有一个典型案例，是这两年风很大的预制菜。

品牌：预制菜市场火热
资本：预制菜市场火热
消费者：笑死！根本不爱吃

在资本鼓吹下，原本只深耕B端市场的预制菜开始转向C端，以“方便快捷”、“节省成本”、“干净卫生”等卖点，想切入上班族、宅家懒人和厨房小白的餐桌。

看似面面俱到，实际上就是一出资本与品牌合演的“自我感动式”大戏。

凭借一场“一分钱吃酸菜鱼”的直播，“趣店”高调切入预制菜市场，但没过两个月，品牌就传出裁员、停播、清库存等消息。还有一名加盟“舌尖英雄”的经销商称：开店4个月，最后却连电费都没赚回来。

其实从用户角度看，论方便和好吃，预制菜真干不过外卖。对于我们这种连外卖都懒得拿的宅家懒人，更不用说起身开火起锅做饭了。

不以用户需求为导向的产品创新，纯纯就是自嗨。不管口号喊得多响亮、市场炒得多火热，用户也不会买单。

03.

品牌总爱端着说话，
不够接地气

孔乙己说话满口之乎者也，让人半懂不懂，还沾沾自喜。

很多品牌在传播中，也很喜欢走一些看似很高级、其实让人费解的路子。

先来看看以下这几张海报。

什么叫剐水？为什么是好漂亮的水？是只能供起来的水？另外，“剐”这个词在百度百科的意思是：封建时代一种残酷的死刑。起这么个名字，确定不是找晦气？

橙怎么出彩了？为什么出彩了？跟用户有什么关系。一张海报上，如果连最基本的主题都没表达清楚，其实也没有存在的必要性了。

同样让人匪夷所思的，还有今年情人节蔚来发布的一段活动文案。

"大部分男人收到的第一束鲜花，都是在自己的坟前。"

咱就是说，文案可以接地气，但不要接地府，好好沟通，比什么都重要。

还有一个因为奇葩设计而频频被吐槽的李宁。

这款爱心形状镂空羽绒服，根据官方解释：以甲骨文拓片为灵感进行设计，结合街头风格进行复古新潮纹样。

看完这个设计，“羽绒服”和“镂空设计”都沉默了。网友辣评：穿了但没完全穿上，保暖了但也没完全保暖。

不仅连最基本的“实穿性”都没有，也没看出官方所谓的“甲骨拓片”设计。真的让人很难不怀疑，品牌是否打着“国潮”的牌子割韭菜。

整体来看，你会发现这些案例都是没有捕捉到用户需求，而是以“品牌为中心”进行主观臆断，做一些自以为“高大上”实则表达不清楚的事，最后也就离用户越来越远。

04.

品牌思想观念陈旧，
奉行“老一套”营销打法

小说中，孔乙己命运的悲剧，看似是腐朽的封建科举制度造成的，本质上是个人思想观念陈旧、不懂灵活变通。

在现实中，很多品牌也是如此，总想着奉行“老一套”营销打法，一条道走到黑。

来中国民族服装品牌“海澜之家”，自从启用流量小生林更新为代言人之后，成功撕掉了大众给出“土味”标签，一出街就收获无数好评。

本来已经算是为品牌转型开了个好头，结果产品没跟上，还被网友爆出“贴牌货”，深陷库存超82亿，利润腰斩，款式过时质量差等负面新闻。

对此海澜之家的解决方式，竟然不是想办法解决产品端问题，而是找天王周杰伦代言，想用天王流量去推动品牌销量。

海澜之家本身已具备足够的国民度和话题度，其实并不需要大动干戈频繁换代言。

在新消费时代，产品就是第一营销力。品牌如果不回归产品，还是信奉“代言人策略”那一套，别说是天王，就算天王老子也来了也难救。

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最后想说的是，品牌不是脱离用户的抽象存在，而是基于与用户的互动关系中存在。

在遍地开花、竞争激烈的新消费市场，品牌更需要脱下孔乙己的长衫。

不管是出身优越的老字号品牌，还是活跃的新消费品牌，都要保持一种谦逊、真诚的态度。离用户越近，越容易被看到。