降价，救得了良品铺子吗？

一直走高端路线的良品铺子，扛不住了。

近日，有消息称坚挺了17年的良品铺子正准备实施首次大规模降价。据了解，300多款产品平均降价约22%，最大降幅高达45%。

图源：微博话题

根据良品铺子相关负责人表示，公司未来希望能够回归良品铺子的邻家形象，走高质量低价格路线。

消息一出很快引发网友热议，不少网友表示：“良品铺子降价，自己终于能够吃得起了，放在以前是想都不敢想的事”。

1.良品铺子，绷不住了？

作为大多数消费者心目中的高端零食，面对不断转变的市场格局，良品铺子也终于低下了高贵的头颅。

根据良品铺子创始人杨银芬所发布的全员公开信显示，“良品铺子要把成本降下来，实现价格亲民。大家都觉得你贵了，那就必须要变，不变，你就会死”。

公开信被曝光之后，网友们议论纷纷。

有人认为一向走高端路线的良品铺子，降价是很实在的给消费者让利，值得鼓励；也有人认为良品铺子卖高端零食这么多年，降价就是个噱头，实际降价并不会有多少；当然也有中立的网友表示，反正也不买良品铺子，降多降少无所谓。

图源：微博评论

不过，之所以良品铺子官宣降价能够引发较大的舆论风波，原因在于成立17年良品铺子从未下调过价格。况且过去多年以来，良品铺子一直都被人吐槽价格贵、不到发工资的时候根本不敢进店等。

因此这次降价，甚至给很多消费者带来了一种“铁树开花”的感觉。

以今年8月份良品铺子因销售的鸭舌售价每斤264.4元，而被很多消费者称为“零食刺客”为例，作为对比已经远远超过了周黑鸭、绝味鸭脖等线下卤味门店的实际售价。

图源：良品铺子官方微博

鸭舌还只是良品铺子被消费者吐槽的零食品类之一，包括坚果、肉脯等产品售价也始终居高不下。“去良品铺子随便买点东西就要花费几百块，带回家后吃不了两天就没了，性价比实在太低”，不止一个消费者如此吐槽过。

虽然良品铺子官宣降价，不过很多人好奇的是，其降价途径主要来源于哪里呢？

图源：良品铺子官方微博

根据良品铺子的官方介绍，降价空间主要来自于供应链。良品铺子会和供应商提前锁量锁价，通过大宗采购来降低原料成本。

就目前来看，良品铺子在降价上的变革动作还在继续。

2.高端零食，为何降价？

在业内人士看来，良品铺子选择此时降价主要受外部环境的转变。一方面现在的消费者逐渐趋于理性，另一方面遍地开花的零食店使得整个行业竞争加剧。

公开资料显示，良品铺子成立于2006年8月，在武汉地区蛰伏多年后为了能够打入全国市场，2015年良品铺子开始在营销端发力。

2015年7月成为《爸爸去哪儿3》官方合作伙伴，8月牵手黄晓明作为品牌代言人，2017年初还在当年大热的剧集《欢乐颂》中进行了广告软植入。

一系列的营销手段，让很多消费者认识到了这个来自于湖北武汉的高端零食品牌。

图源：良品铺子官方微博

单从经济学原理当中的基础概念来看，除了被吐槽价格贵，良品铺子很明显也在寻求供需之间的平衡。

众所周知，对于同一个产品而言价格高往往销量不会多，而价格较低能够促进销量，但单个产品拿到的利润却会降低。本质上来说，所有的企业都是在市场行为当中寻找这个平衡并追求利润最大化，对良品铺子而言也是如此。

尤其是最近两年，很多人都有的实际感受是，良品铺子有些跑不动了。

结合过往财报数据显示，2020-2022年间良品铺子总营收78.9亿增长到了94.4亿，不过其增速却从此前的动辄20%多下滑到了1.24%，2023年前三季度营收和净利润更是双双出现了同比下降。

同时随着越来越细分的品类和竞争越来越激烈的外部环境，良品铺子多年以来所坚持的高端路线，也逐渐有越来越多的声音表示不看好。

图源：良品铺子官方微博

一个明显趋势是，包括百草味、来伊份、三只松鼠以及主打零食集合店的零食很忙等，都在涌入休闲零食这一赛道掘金。

不管你是否承认，良品铺子的市场份额都被竞争对手抢走了不少，这也是为什么哪怕被逼，良品铺子也要尽快做出转变。

3.休闲零食还是门好生意吗？

事实上，在整个休闲零食行业，选择降价求生存的远不止良品铺子一家。

例如以销售坚果产品为主的三只松鼠，在今年4月公司就公开明确了“高端性价比”战略，力求在保证基础利润的前提下为消费者带来更高性价比的零食。

类似的案例还有很多，不过行业内各大龙头企业纷纷选择下调价格，休闲零食还是一门好生意吗？

根据艾媒咨询数据显示，我国休闲零食市场的增速正在由快速转为缓慢。2011-2022年间国内休闲食品市场规模从4600亿增长到了1.16万亿，但增速却从此前的12%下降到了0.8%，根据预测往后的增速基本也只能维持在2%左右。

图源：艾媒咨询

一边是增长逐渐触及天花板，另一边整个零食赛道的新选手们却在不断涌现。在这之中，零食集合店逐渐取代良品铺子等高端零食品牌，成为众多消费者心中的心头好。

“去良品铺子花几百块钱都买不了一袋吃的，但是在零食很忙几百块钱能买一整个后备箱，囤在家里起码能吃半个多月”，对于零食集合店的不断涌现，有消费者如此表示。

事实的确如此，在良品铺子、三只松鼠的普遍业绩不佳时，以零食很忙、赵一鸣零食等为主的集合店品牌成为了新的风口，不仅屡获融资，线下门店也是如雨后春笋般涌现。

例如“赵一鸣零食”从2019年开店至今到现在全国门店数量达到了1100家，“零食有鸣”则对外放话计划要到2026年将门店数量扩大到16000家，2017年起源于长沙的“零食很忙”门店数量更是早早突破2000家大关。

图源：零食很忙官方微博

对此，有业内人士认为：“休闲零食市场格局的转变，归根结底还是价格因素。尤其是当下整个大环境不容乐观，消费者都是能省则省，拼多多市值超越阿里巴巴就是有力证明之一。”

从这个角度来看，良品铺子们的营收走下坡路，并不意味着休闲零食不是一门好生意。只是面对市场和消费者的转变，高端品牌不再像以前那样受欢迎了。