内容激活社交关注，品牌如何用社媒刺激年轻化消费？

如今，借势社媒营销，几乎成为了各行业品牌的「必修课」。‍‍

随着年轻人的消费愈发理性，年轻人在高客单价商品消费时更倾向于亲友种草场景下的信任决策，社交媒体内容占领用户注意力的同时，「内容+社交」更构建出了新的消费场域。由此，众多品牌纷纷借势社交媒体平台吸引年轻消费者，推出了一系列有趣的营销玩法。

此前，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度发布了《品牌社交营销系列研究》系列报告，分别解析了10个不同消费品类在社交媒体进行营销传播的特征与玩法。

本次，基于对2023年不同消费品类、不同品牌社交营销的观察，我们尝试总结、发现品牌社交营销的共性与个性特征，探索品牌如何通过社交媒体快速获得关注，克劳锐最新发布《品牌社交营销图鉴》报告，洞察社媒平台的营销内容差异，带来品牌社交营销的出圈策略研究。

1.社交媒体人群内容消费需求洞察

根据央行数据显示，2023年上半年人民币存款同比去年增长6.9%，拒绝超前消费、存钱开始成为年轻人的共识。根据相关数据调研发现，76.2%的用户相比前一年，全年冲动消费的次数减少，87.1%的用户在消费时最看重商品的性价比。由此，年轻人的消费观从「野性消费」回归「理智消费」，更加追求实用性与性价比。

报告来源克劳锐，引用须经授权

在消费时，用户的决策周期与商品的客单价正相关，客单价越高决策周期越长，而用户的决策谨慎度越高。对于客单价较低的快消品而言，用户更多是选择即看即买。家居、数码等高客单价消费品类，用户消费更倾向社交信任决策，更多会参考亲友的购买建议。由此，「社交」之于用户消费，尤其是高客单价商品决策的作用力不容小觑。

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回归到品牌营销，在社交媒体对用户消费的影响力越来越高的趋势下，「内容+社交」成为了连接品牌与消费者的新桥梁，各种形式的社交内容成为了缩短品牌与消费者沟通链路的关键。

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内容、社交与消费的边界不断被打破，用户在消费时越来越依赖于社交媒体。 从用户消费决策链路上的触媒偏好来看，在消费前端除小红书、抖音之外，用户对B站的触媒需求挤进前三，B站对用户“发现”消费需求与“种草”兴趣产品的作用力越来越高。而从整个用户消费链路上的触媒点位分布来看，抖音与小红书则贯穿了用户消费的全链路。

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随着各大社交媒体平台内容垂类的不断丰富和破圈，用户在不同平台上消费决策参考的品类也在不断发生变化。「家居家装」之于小红书、「数码家电」之于B站，用户的决策内容需求为平台带来商业投放的营销红利。

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不同社交媒体内容对用户消费、品牌营销带来了不同的差异化价值。抖音重在引导用户「发现」消费需求，以「兴趣内容」有效激发用户的消费增量。内容场与货架场的全域互通，带动了品牌实现「种拔一体」，缩短了用户的消费路径。

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小红书的优势在于专业的KOL与真实的KOC共同打造「实用内容」，真实地从用户需求出发深挖产品卖点，以实用性的内容指导用户生活与消费。

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B站的核心作用体现在用户消费的前端链路上，UP主打造的「创意内容」能够驱动用户发现、种草新品牌和新产品。并且基于B站Z世代用户集群的核心优势，实现为经典品牌焕轻品牌形象和获客拉新的营销目标。

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各大社媒平台发挥各自的「内容优势」，通过与平台用户之间建立不同的「社交关系」，为品牌解决不同营销诉求、从而形成自身独特的营销护城河。

相比之下，抖音像用户的「知己」，深度了解用户兴趣，激发用户新需求；小红书更像「老师」，通过专业的内容指导用户消费；B站则更像Z世代的「偶像」，以创意内容吸粉，并将用户对UP主的爱转化为品牌信任和消费。

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2.品牌社交营销热点现象

通过对于2023年品牌社交营销案例的观察，克劳锐发现了今年品牌社交营销出圈的三大热点现象。

1.「国货」品牌营销花式出圈，一大批老牌国货品牌借机翻红。

2023年1-10月，社媒平台上「国货」内容同比去年增长了62%，从“捡箱子”的蜂花、“国货大拼盘直播”的鸿星尔克、接下泼天富贵的得力、再到推出猛男直播博眼球的椰树，一大批经典国货品牌引发热烈关注，「国货」成为2023最佳营销代名词。

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2.品牌「联名」营销大热，「瑞幸」成为“联名界的扛把子”。

2023年最热的营销手段非“联名营销”莫属。截至10月，2023年品牌联名事件超过100起，品牌与品牌、品牌与IP跨界合作，相互借势、双向奔赴。

其中，2023年声势最高的联名事件即瑞幸和茅台联名推出“酱香拿铁”，新品推出首日销售破亿，销量破542万杯。“酒中爱马仕”茅台与9块9瑞幸跨界合作，瑞幸借茅台的高端形象为品牌造势，茅台则借瑞幸触达年轻圈层，双方合作互惠互利、实现双赢。

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3.热点舆论事件吸引流量关注，品牌借势转化，围绕焦点制造新热点

借势热点营销，成为帮助品牌抢占声量的重要方式。从小鹏汽车借上海车展宝马MINI冰激凌事件收获社交声量和舆论好感度，再到花西子事件为经典国货品牌带来的“泼天富贵”。

借势舆论热点叠加品牌动作转移流量焦点，打造新的热点风向标，成为品牌短期收割流量的关键策略之一。

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总而言之，不论是跨界合作亦或是借势营销，懂用户、会传播、找准契机是品牌社交营销出圈的三大策略重点，也是品牌解锁社交营销的流量密码。

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3.品牌社交营销策略

从贩卖产品到输出价值，拿捏年轻人的情绪，成为品牌收获社交关注和收割年轻化市场的新营销策略。结合用户的消费心理变化和品牌营销诉求，我们发现，猎奇、同趣、共情和认同，是品牌以情绪触动消费者、拨动年轻人心弦的重要策略关键词。

猎奇营销的关键策略点就是通过打破用户的常规认知，以新鲜、反差感拿捏年轻人，从而刺激消费。

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在年轻人主导消费市场的背景下，品牌越来越重视年轻人的喜好，将品牌与年轻兴趣进行融合，利用情感嫁接提高品牌好感度，占领Z世代用户心智。

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品牌卖的不单单是产品，更是情绪价值，能在品牌与消费者之间实现情绪共振、情感共鸣、情怀回忆的共情化营销，往往能快速解锁社交流量、带来舆论关注。

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“认同感”是品牌提升用户忠诚度的不二法门。基于用户身份、兴趣、需求的差异，品牌与目标用户之间可建立身份认同、文化认同、情感认同、价值认同……以此加固品粉之间的关联和亲密度，将品牌与用户的关系从“我和你”转变为“我们”。

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4.写在最后

通过社媒创造品牌热点是一件需要天时地利人和的事，品牌要在懂年轻人、懂社交媒体的基础上，及时把握符合自身特性的热点事件，找到营销切入点，这才能更高效地助力品牌加速出圈。

克劳锐作为社媒领域的研究者和观察者，将持续通过自有产品、数据及算法，关注行业内的营销大事件，发掘营销规律，见证品牌成功。相信会有越来越多的品牌通过社媒营销，实现品牌的声量与销量跃升。