品牌围挡，“在地营销”新利器

营销品牌官（ID：aaaacopys）独家编辑
素材来源网络
封面素材来源：小红书@benate

朋友们，好久不见~

看看我最近收藏了什么新玩意儿——

【一些有意思的创意围挡】

比如这个——非常 不正经的 “ 植物 系” 设计：

还有那个——堪比艺术装置的立体造景：

坐标魔都——变街角为时尚秀场的新晋打卡地：

以及——笑死看官、但能吓死广告人的失误设计：

不知从什么时候开始，创意内卷的风已经刮到了“施工期”——

品牌们都力求在与大众正式见面前，先来一波创意的小小震撼，由此打开消费者的大大期待。

于是围挡营销，日渐走俏。

今天我们就来浅聊一下，品牌围挡的几种玩法。

01.围挡营销的几大类型

若按  创意风格  来分，当下主流的围挡创意，可粗暴归纳为艺术派与搞怪派两类。

前者基于品牌审美而展开，基本逻辑是以美学想象构筑大众对即将到来品牌的期待；

后者则是品牌趣味的体现，网络热梗、时下热点、创意梗图、搞怪设计、戏精文案等等，都能成为创意来源。

若按  创意表现形式  来分，围挡营销又可具体分为画面设计 、文字设计与艺术装置设计几个大类 。

画面的优势在于，能够给人极强代入感，直接高效地传递品牌信息。

尤其围挡作为天然的“巨幅画布”，不仅能够放大视觉吸引力，更能助力品牌打造场景，强化观众对于品牌特点的多维感知。

而文字是种需要消化的信息载体， 相较于 画面 的瞬间 冲击力 ， 文字创意的优势在于长期性。

一句精妙的品牌文案，不止能在初遇时惊艳路人，更能在后续一次又一次的咀嚼品味中，深入用户认知，深化用户情感，给人留下长久深刻的品牌印象。

而随着创意的不断发散，如今越来越多品牌，倾向于将围挡打造成独具特色的户外艺术装置。

不用另觅投放环境，又与线下销售端口有着极近路径，叠加巧妙营销设计，不仅能够实现品牌价值沟通，还能吸引用户参与互动。

看看 UGG 这个“又鞋又椅”的创意设计，这下谁还分得清围挡和快闪店的区别呢。

（图源：小红书@莉子）

当然，如果要 按  创意目的  来划分，围挡的设计思路还可选择传递产品卖点、拔高品牌调性等不同方向。

只要跳出“围挡是为遮挡施工现场”的认知窠臼——

围挡就不是围挡，而是功能强大的品牌广告牌。

02.创意围挡的多功能属性

既然是以广告媒介的眼光看待围挡，那么根据品牌发展所处的阶段不同，围挡功能也大不相同。

如果是初创品牌或是小众品牌的首次亮相，那么能够清晰传递产品卖点或是阐明“品牌干啥”的围挡，才算一块好围挡 ——

即使只有纯色背景上的九个大字，也足以形成路人对店铺的初印象了。

而作为品牌的第一张名片，品牌还需注意一点那就是：

围挡信息不宜过多 。

一方面， 店铺尚未开业，围挡只是预热 ，总要留些悬念维系新店/新品牌的神秘感；

另一方面，过多要素还会分散观众的注意与记忆，本就不是为人熟悉的品牌，初次见面若介绍没有重点，则很难为下次见面做铺垫。

因而  Aesop 在开中国首店时，只在围挡印上了最能代表自身的产品图，甚至没有放大品牌名称。因为 对于新 品牌来说，告诉用户自己“是个做护肤品的”远比告诉他们自己是谁更容易被记住。

而如果是高知名度品牌的新店落地，那么围挡最重要的功能就变成了聚焦视线、放大声量——

因为他们不再需要介绍自己是谁，只需要强调“我来了”这个信息。

而这其实还要求品牌回答一系列潜在问题，比如“我是怎样的我”、“与‘旧我’相比，即将到来的‘新我’有哪些新意”...... 这些问题的答案，有助于 进一 步 提高用户期待，为新店积蓄势能。

于是我们看到，很多高奢品牌 围挡都在强化自我调性统一的同时，采用了“一店一设计”的思路：

（LV福州万象城围挡）

（LV北京三里屯围挡 ）

（LV武商MALL围挡）

而随着在地化营销浪潮兴起，越来越多品牌在做围挡设计时，也开始有意识地与地方特色相融合——

03.品牌围挡：“在地营销”新落点

此前路过 LV 杭州门店，官官就曾因围挡而驻足：

这家门店几步之外就是杭州西湖，直取旖旎的西湖实景风光印在围挡，品牌很好地将自己与城市地标景观融为一体，不仅拉近了与当地用户的沟通距离，还为游客提供了地标指南， 加上抢眼的红色热气球，LV 所蕴含的品牌旅游文化得到了生动诠释。

无独有偶，SHAKE SHACK 杭州门店的围挡设计中，也运用到了西湖景观，无论是墨色山水，还是雷峰塔体，都是品牌在地设计的新尝试。

而 SHAKE SHACK 在其它城市的围挡设计，也颇具当地风情。

成都门店应用了大熊猫故乡标志性的竹文化，结合成都“非遗”竹编工艺打造了一座两层楼高的“竹堡”，颇具艺术感的同时，也将悠闲自得的城市文化诠释得淋漓尽致；

武汉门店围挡以“桥梁”为主题，主画面上的水波纹底在夜晚灯光的投射下，犹如波光粼粼的江景，江城意境尽在不言中；

天津门店的围挡不仅看着 热闹、满是哏都 元素，品牌还创新使用了发声装置，网友惊 叹“介个围挡会嗦天津话”。

而当品牌围挡与城市在地营销相结合，其功能性就变成了双向的——

对于品牌来说，与城市文化深度结合，有利于自身发展与完善。

新品牌可以借此降低沟通门槛，实现与用户的“破冰”交流；扩张品牌则可以取城市文化为己所用，由此更新品牌形象、沉淀新的品牌资产。

对于城市来说，当文化为品牌所活用，城市生命力也被唤醒。

那些融合了品牌特点与城市特色的围挡装置，能够成为新的城市地标，吸引线上线下打卡围观。

巴黎世家围挡将街头变“秀场”，充分展现了 魔都时尚文 化；

而 Peak Performance 围挡以锐角和布艺构筑出坚硬与柔软的极致反差，其背后映射了北京太古里街区极致的艺术氛围。

它们既是品牌的广告牌，也同样是城市宣传的广告牌。