抓住年轻人的社交与情绪，线下餐饮的场景化突围

最近线下餐饮品牌，开始了新一轮的“整活”。

疫情结束后，传统的线下餐饮企业纷纷开始了新一轮年轻人攻坚战，开始深入年轻人的生活娱乐场景中。

随着消费者的需求不断变化求新，餐饮业主动调整经营方式，推出“创新预制菜”“露营餐饮店”“中国式汉堡”等新潮的餐饮营销思路，在此基础上还加强产业跨界融合、叠加新兴的消费元素。这一系列操作把餐饮业推到了流量的风口浪尖，也引起众多年轻消费者的关注。

作为一个和人打交道的行业，餐饮业市场强势复苏的同时也伴随着复杂多变的营销环境，在这种情况下各大餐饮业如何找寻突破口？又是如何推翻传统营销环境和年轻人玩到一起？

1.花式整活，年轻人的餐饮场景被“玩坏了”

长时间的居家生活，让踏足荒野、亲近自然的露营生活受到众多年轻人的追捧。在小红书上关于露营的话题词浏览量超1亿次，在热点的驱动和年轻人的讨论下，品牌纷纷抓住了露营这个切入点，让这股风吹进了餐饮行业。

海底捞、文和友、锅圈等大牌餐企纷纷盯上这块“蛋糕”开始推出“露营餐饮”。

根据官方发布的信息，今年8月，海底捞在上海推出了全国首家火锅快闪店，主打露营与火锅结合，不仅直接省去了收拾装备、选择场地、搭建帐篷等繁琐环节，还提供了户外KTV和年轻人热爱的麻将、桌游、钓鱼等一条龙服务。消费者只需要提前预订场地和对应的套餐，就可以快速“安排”，来一场说走就走的“露营火锅之旅”。

此消息一出，#海底捞露营这个话题就引起了超46.2万次的浏览，众多年轻人纷纷打卡晒照，也有各地网友喊话“给西安开一家”“海底捞你活该挣钱”等等，让海底捞又一次站到了年轻人的话题中心。

（图源海底捞小红书截图）

直到目前为止，海底捞的露营火锅在武汉、北京等地已经陆续开展。显然将营销话题与当下年轻人所关注的事物结合在一起，让品牌保持年轻态势，是餐饮业创新掘金新赛道。

除此以外，长沙著名的餐饮文化品牌文和友作为餐饮品牌的老字号，历经年前的裁员风波之后，也推陈出新 ，一口气连开了两家“露营餐厅”，命名为“不超级文和友”。

“不超级文和友”本质上是打造随性、自由的夜市消费环境。整个场景占地近万平，虽然只用了短短20天就面世，但是营地的内容却种类繁多。除了基础的露营场地外，还有长沙各类特色小吃、市集以及不定期的live演出。

“不超级文和友”结合当下年轻人喜欢的场景于一体，打破传统餐饮场景的限制，加强了沉浸式的就餐体验感，不仅满足了年轻消费者喜欢在社交网络分享美食及打卡的社交需求，也真正深入到了年轻人的社交场景中，做到了生活化营销。

不止年轻人的娱乐场景，线下餐饮品牌也盯上了年轻人的“社恐”和情绪。

最近，海底捞独家推出专属的“i人”与“e人”的等位服务，“i人”与“e人”这个说法，最早来源于年轻人社交圈中很火的十六型人格测试题，测试结果大致分为两类人“i”表示内向，“e”表示的是外向。通俗的来说就是“社恐”和“社牛”。

海底捞借用这个概念，划分了专属不同类型的消费者的等位区，消费者在进入海底捞门店等位时，就会看到红蓝两个指示牌，分别代表“i人”与“e人”的等位区域，甚至在现场还会发放“i人”与“e人”的标识。

除此以外“i人”可以在等位时享受到一个安静的环境，员工会尽量避免热情互动。“e人”则可以在等位区与其他顾客互动、聊天，海底捞还为“e人”准备了各种小游戏 和互动活动。

以年轻人的情绪带动服务的创新升级，线下餐饮品牌在抓住热点和制造社会流行做法上有了很大的突破，更加贴合年轻消费群体，消费者可以轻松和品牌产生共鸣，获得情感认同。

（图源小红书截图）

2.喜忧参半，有人欢喜有人吐槽

新型营销方式的产生和推广也给品牌带来了正负两方面的效果，海底捞整活网络热梗将消费者划分类型，虽然一定程度上加深了品牌“人性化”的特点，但另一方面也给品牌带来了“争议”。

一部分消费者认为海底捞的活动贴合自己的服务需求，但是一部分消费者觉得这是一种“贴标签”的行为，“我是i人不是自闭症”“到底是谁在增加e人的刻板印象”“这样用两个字母来给人贴标签真的好吗”……社交平台上消费者的质疑也相继出现。

（图源小红书截图）

这恰恰说明了在品牌在营销内容设计中，虽然内容的创新和时效性很关键，但是品牌方也需要多方面考虑消费群体本身的接受度以及舆论方面可能出现的异议。只有准确追踪年轻人的消费需求，把握住市场大部分的消费群体，加强企业自身的抗风险性，探索适合消费市场的多元商业营销方式，才是破局之道。

年轻消费者对于自己所热爱和感兴趣的事物都有着极强的自主性和参与感，但是面对同一个内容，却能产生出多种不同的看法，这也是年轻消费者的特点之一。如何求同存异、如何在品牌和消费者之间搭建合适的沟通桥梁，是现在我们需要思考的问题。

由此看来，年轻化营销并不能冒进，营销的最终目的就是吸引消费者并且和消费者之间建立深厚的情感纽带，不能一味在社交网络上下功夫。虽然年轻消费者对网络的敏感度高，但是“玩梗”也会伴随“翻车”的风险，机遇风险并存。品牌需要找到自身和年轻人偏好间的平衡，真正摸清其中的门道。

3.颠覆单一性的经营模型，一场多元化的「自救」

根据《2023年中国餐饮消费趋势报告》显示，饱腹和口味不再是新一代食客的全部需求，餐饮+体验将能更好满足消费者需求。因此，传统线下餐饮品牌需要突破以单一的餐饮菜品为核心的经营模型，以面对当下消费者的偏好变化。

同时，今年来线下餐饮受到冲击，众多品牌遭到闭店打击，这也敲响了餐饮从业者们的“警钟”。以海底捞为例，根据疫情期间海底捞在港交所发布的公告显示，公司2021年关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。这一年，海底捞净利润亏损41.63亿。

线下单一运营的模式不仅受到地域的限制而且传播消息的渠道和范围也相对较窄。加之互联网餐饮品牌及新消费后起之秀的崛起，线下餐饮市场的成本和获客空间被逐渐拉大，消费者对于消费能力的控制使得品牌对于产品的定价及营销“难度”上越来越高。

正因如此，复苏后的海底捞开始尝试布局多元化的餐饮布局，露营点、亲民品牌等都是创新性的尝试，并开始注重年轻人的社交营销。

从联商网发布的上市餐企23年上半年业绩排行可以看出，海底捞2023年营收同比增幅达到了2981.74%，在上市餐饮中遥遥领先，这也得益于海底捞年轻化的营销策略，借助“场景+产品+内 容”和年轻消费者实现双向互动，搭建开放式多元化的餐饮渠道。

（图源联商网）

餐饮企业纷纷抢占热度，研究营销新打法。海底捞、西贝、全聚德等商家推出预制菜特色产品；眉东苏坡、小龙坎等国民餐饮品牌则齐聚淘宝直播间。除此以外低价团购、夜宵经济、跨界合作等营销方式也深受品牌推崇。

在这个过程中，品牌必须从产品品质抓起，以多年线下积攒的口碑与品牌基因为基础，从渠道、符号等方面刺激消费者自发参与到品牌传播的过程之中。其次，洞察消费者的喜好，有针对性地选择合适的方式进行品牌形象的焕新与产品打造，拥抱品牌自播的潮流趋势，为品牌转化带来直接性的效果。

4.写在最后

如今人们在消费中越来越讲究体验，消费过程中的情调、审美、品位和气氛也至关重要。品牌通过营销及活动输出年轻化观念、表达背后的情感与年轻群体进行交流，塑造年轻化气氛和形象是企业实现长效发展的必经之路。

但是千人千面，如何营造出更好的互动营销方式则需要不断调整策略，以长远的营销战略和系统的分析逐步递进探索，用实践去打开餐饮行业的“未来”。